市场调研技巧：提升售前方案工程师的沟通与理解能力
随着市场竞争的日益激烈，企业不仅需要销售产品，更需要提供高价值的解决方案。在这一转型过程中，售前方案工程师的角色显得尤为重要。然而，许多企业的售前方案工程师在与客户沟通时，面临着技术与商业之间的巨大鸿沟。如何有效地进行市场调研，以理解客户需求并提升沟通效率，成为了当前企业必须解决的问题。
【课程背景】随着市场竞争越来越激烈，不少企业都由销售产品到销售高价值解决方案的转型，在转型过程之中，售前方案工程师所体现的价值就越来越明显，企业需要大量具有技术背景的售前方案工程师与客户交流，但由于方案技术人员固有的思维方式与大客户销售经验的欠缺，各种问题逐渐显现出来：---- 售前方案工程师有技术专业，但在与客户沟通时，开口后客户感觉不明白，怎么办？---- 为何客户会反馈我们的售前方案工程师说的太专业，无法简单与通俗的理解方案？---- 售前方案工程师面对客户部门主管与高管始终没信心？总是搞不定客户，怎么办？---- 不知道怎么讲客户才有兴趣听？ 为什么我们的方案总是无法打动客户的管理层？---- 客户提到的关注点，售前方案工程师不能从客户整体运营的视野去理解，出现偏差？面对客户提出的反馈，对于售前方案工程师来说，不仅是在技术上有所要求，同时也是考验售前团队的沟通、心态及应变等综合能力，课程通过大量案例分析、现场工具使用及角色扮演，让售前团队与销售团队真正获得改变。【课程收益】1、售前销售团队的思维方式转变（被动转为主动），需要从专业技术到整体方案的呈现2、提升售前团队对商务机会的整体理解与把控，提升在现场的观察、敏锐捕捉机会能力3、帮助团队能深刻了解专业性客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉拓展与维护路径；4、提升团队聚焦客户痛点与需求的能力，引导客户用公司产品或方案去解决客户运营问题【课程特色】高屋建瓴，身经百战，绝对干货；逻辑清晰；实战，学之能用，案例精彩【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】董事长、总经理、高管、各职能部门的中基层管理者等【课程模型】 【课程大纲】第一讲： 突破市场售前之剑如何舞？一、突破市场的售前之剑1、道：市场规划与定位2、局：客户关系突破+技术方案突破3. 术：专业技能+综合职业素养二、售前市场突破的常见困境1、规划失当：分散而不聚焦2、策略失当: 技术综合管控弱3、综合力弱：经验+知识+实践力4、后台与协同能力弱三、突破市场的售前之剑舞起来1、 市场规划与聚焦分类：分类后的聚焦—行业、企业、业务结构2.、 关系转变：单点交易模式—》立体长期模式3、 方案转变：“产品本身”转向“系统服务方案”4、 团队转变：“个人能力”转向“体系与组织能力“工具：近三年的业务与财务报表分析案例：华为复杂方案营销模式---突破中车集团的案例第二讲： 市场洞察与分类是前提哪？一、市场调研与透视1.现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水2.二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性3.调研组织：技能---实践---体系二、行业客户特点与分类1、行业结构研究、分类与评估2.、客户群研究、分类与评估3、业务分类与评估三、只有分类，才能聚焦1、核心性市场；有效制空，精耕细作2、半核心市场；有度牵制，积极渗透3.、边缘性市场；巩固优势，培育基础4.、广种性市场；适度关注，轻度配置工具：差距根因分析(5WHY、鱼骨图) ,如何向内看案例1：徐工与三一重工市场突破的启示案例2：深圳迈瑞医疗设备公司的市场突破第三讲： 客户的关系该如何突破哪？一、客户分类与战略大客户1、客户分类是战略价值：“略”最难，但必须做到2、客户分类的依据因素：规模、经营周期、竞争力与组织力3、规划年度战略大客户：结合企业中期市场规划二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、关系策略的量化与深化1、接受认可度与活动参与度2、信息传递度与日常指导度3、项目支持度与竞争偏向度工具：客户关系结构分析图，客户权力地图案例：汇川技术的战略大客户战略案例与实践第四讲： 客户痛点如何挖掘与理解？一、客户需求与痛点透视1、需求的冰山理论与实践2、客户需求体系把控：点-线-面-体3、三种需求把控策略：清晰、模糊，不知解二、客户的权力链与痛点链1、客户体系的权力链分析2、客户需求的痛苦链分析3、业务价值框架（BVF）模型的分析与应用三、挖掘深度需求的方法论1、看清格局：竞争分析框架与聚焦第一友商2、核心策略：扬长避短与进退有度3、相关策略：正面与侧面、先发与后发，搅局与分之工具：客户产品需要雷达图与分析案例：万孚生物的客户需求与竞争策略案例分析第五讲： 基于客户需求的技术方案？一、技术方案的几大误区1、空中飘：方案概念超前，脱离了企业现实2、应用弱：不能实现成本与效益平衡3、地上爬：拘泥于细节，最求局部的完美二、基于客户需求的技术方案1、 成本：贴近现实，逐步梯度成本2、 效率：实现客户效率的提升3、 价值：开拓客户的市场，实现创新三、 咨询辅导客户的实践启示1、客户的营销问题，增长、利润、持续性2、客户的供应链问题：交期、成本、品质3、客户的研发问题：新品，市场机会，持续放量4、客户的财务问题：前瞻性财务预算5、客户的组织问题：班子的构建与打造工具：典型行业标杆企业的需求分析表案例：华为、美的与小米三类企业的对比性研究与实践第六讲： 基于我方“优势”的解决方案？一、我方可能“优势”的客观洞察1、历史的业务分析：客户群分析2、历史的产品分析：产品线评估3、我方新品的评估：新老市场，新老产品二、先敬畏市场，后思考“优势“1、敬畏“客户的意见”：倾听，虚心的倾听并不容易2、敬畏“意外的成功”：可能孕育着重大市场机会3、敬畏“意外的失败”：可能孕育着潜在市场机会4、 敬畏“突然的变化”：产业结构与市场结构转变 三、 发挥我方“创新”的实践启示1、客户关系深化或变动后的“机会”2、客户认可前期方案后的“机会”3、客户运营周期后的“机会”工具：行业、产品、客户近三年的结构数据分析图案例：汇川技术的系统解决方案的实践案例第七讲： 基于客户持续增长的方案？一、方案要有“产业链视野”1、 洞察客户的产业链生态位，2、 看清自身的产业链生态位3、 协同客户的产业链战略----先经营下游，后经营上游二、方案要有“通用性超越专业性”1、协助客户建立经营其客户的思维，商业的思维2、先理解客户的商业，后理解客户的运营3、先理解客户的运营，后理解客户的技术4、先理解客户技术，再理解客户产品 三、 方案要有“创业思维”1、区分客户的老业务与新业务的方案需求2、区分客户的老市场与新市场的方案需求3、区分客户的老团队与新团队的方案需求工具：产业链、竞争与企业自身痛点分析图表案例：新材料行业领军企业的系统解决方案的实践案例第八讲： 为何方案经理要身怀绝技？一、 产品经理的四大素养1、经营素养：客户需求与商业成果2、专业素养：应用与核心，专业与专长3、组织素养：干部与团队4、管理素养：投入与产出二、产品经理的自我修炼1、实践：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏2、专业：业务—产品---财务的三位一体3、反思：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4、成长：用业绩与数据来验证，用奋斗与追求来体现工具：产品经理---专业与管理多维度分析表，职业生涯分析表，案例1：上海团队的恢复——-改良文化与节奏案例2：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练
一、市场调研的必要性
市场调研是了解客户需求、分析市场趋势的重要手段。对于售前方案工程师而言，市场调研不仅能帮助他们更好地理解客户痛点，还能提升他们在客户面前的专业形象。通过有效的市场调研，售前方案工程师可以：
- 识别客户需求：深入了解客户的实际需求，确保方案能够针对性地解决客户的问题。
- 分析竞争环境：了解市场竞争对手的情况，以便在方案设计时能够突出自身优势。
- 提升客户信任：通过对市场及客户的深入了解，增强客户对售前方案工程师的信任感。
二、市场调研的技巧
进行市场调研时，售前方案工程师应当掌握一些关键技巧，以确保调研的有效性和针对性。以下是一些推荐的市场调研技巧：
1. 现场直觉与一线观察
很多时候，市场调研并不需要复杂的工具和方法。一线观察和现场直觉能够提供非常宝贵的信息。售前方案工程师可以通过参与客户的日常运营，观察他们的工作流程，收集客户在实际使用产品过程中的反馈。这种方法能够帮助他们更好地理解客户的真实需求和潜在问题。
2. 利用二手资料进行背景分析
在进行市场调研时，售前方案工程师应重视二手资料的收集与分析。这些资料包括行业报告、市场分析、竞争对手的产品信息等。通过对这些资料的分析，可以获得对市场的整体认识，帮助售前方案工程师在与客户沟通时，能够引入更多的数据支持，增强说服力。
3. 调研组织与团队合作
市场调研通常不是一个人的工作，售前方案工程师应当与销售团队、技术团队紧密合作，共同制定调研计划。通过团队合作，可以从不同的视角来分析市场，确保调研的全面性和深度。
三、客户分类与市场细分
市场调研的另一个重要方面是客户分类。售前方案工程师应当根据客户的规模、行业特征、历史交易等因素，将客户进行细分。通过对客户进行分类，售前方案工程师能够更有针对性地制定方案，提升方案的成功率。
1. 核心市场的聚焦
在客户分类过程中，售前方案工程师应当识别出企业的核心市场，并在此基础上进行深入调研。核心市场通常是企业利润的主要来源，理解这一市场的需求变化对于方案的成功至关重要。
2. 半核心市场的渗透
半核心市场是指那些潜力较大的市场，尽管目前的业务量不如核心市场，但通过适当的调研与策略，仍然能够实现快速增长。售前方案工程师应当积极渗透这一市场，挖掘潜在客户。
3. 边缘市场的巩固
对于边缘市场，售前方案工程师应当关注其稳定性，确保现有客户的满意度与忠诚度。通过定期调研边缘市场的客户需求变化，及时调整服务策略，可以有效巩固这些市场的地位。
四、客户痛点的挖掘与理解
了解客户的痛点是市场调研的最终目的。售前方案工程师需要通过调研，深入挖掘客户的真实需求和潜在问题，从而为他们提供切实可行的解决方案。
1. 客户需求的冰山理论
客户的需求往往是隐性的，表面上看似乎没有问题，但实际上可能隐藏着更深层次的痛点。售前方案工程师应当运用冰山理论，通过不断的提问与深入交流，挖掘客户的真实需求。
2. 客户权力链分析
在进行市场调研时，售前方案工程师还应当关注客户的权力链结构。通过分析客户的决策流程与关键意见领袖，能够更好地理解客户的需求与痛点，从而制定出更具针对性的方案。
3. 挖掘深度需求的方法论
售前方案工程师可以运用竞争分析框架，识别行业内的主要竞争对手，并分析其优劣势。通过这些信息的对比，能够帮助售前方案工程师更好地理解客户的需求与市场动态。
五、基于客户需求的技术方案设计
市场调研的最终目标是为客户提供高价值的技术方案。售前方案工程师在设计方案时，应当充分考虑客户的需求，确保方案的可行性与有效性。
1. 方案的成本与效益平衡
在设计技术方案时，售前方案工程师需要关注成本与效益的平衡，确保方案的实施不会对客户的财务造成过大压力。同时，方案应当能够有效提升客户的工作效率，帮助他们实现更大的商业价值。
2. 方案的可实施性
技术方案的实际应用是其成功的关键。售前方案工程师应当在设计方案时，考虑到客户的实际操作流程，确保方案能够顺利落地，并为客户带来实际的效益。
3. 方案的创新性
随着市场环境的变化，客户的需求也在不断演变。售前方案工程师在设计方案时，应当结合行业最新的技术与趋势，确保方案的前瞻性与创新性。
六、总结与展望
市场调研是售前方案工程师成功的基石。通过有效的调研，售前方案工程师能够更好地理解客户需求，提升沟通技巧，最终实现高价值的解决方案。未来，随着市场环境的不断变化，售前方案工程师需要不断更新自己的市场调研技巧，以适应新的挑战与机遇。
在这个充满挑战与机遇的时代，市场调研技巧的提升不仅能帮助企业在竞争中立于不败之地，更能为客户提供真正有价值的解决方案。唯有如此，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
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