新品销售驱动：如何提升市场竞争力与客户粘性

新品销售驱动：打造高效的新品上市管理体系

在当今快速变化的市场环境中，新品的推出成为了企业保持竞争力和品牌活力的重要手段。每个产品都有其生命周期，企业为了持续发展，必须不断推出新产品。然而，尽管企业对新品上市的重视程度日益提升，现实中却仍然面临诸多挑战。本文将围绕“新品销售驱动”的主题，结合新品上市的管理体系，探讨如何有效推动新品销售，提升企业的市场表现。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

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为什么需要新品上市管理

随着市场竞争的加剧，企业推出新产品的成功率并不如预期。根据研究显示，很多新品在上市初期就遭遇了重重困难，甚至面临黯然离去的命运。例如，某知名品牌的“啤儿茶爽”因市场营销策略失误而未能获得预期的市场份额，这一案例警示我们，成功的新品上市不仅需要创意和产品本身的优势，还需要系统的管理和执行。

新品上市的重要性

• 保持品牌活力：持续推出新产品能够吸引消费者的关注，提升品牌的市场活力。
• 满足市场需求：通过新品的推出，可以更好地满足消费者不断变化的需求和偏好。
• 提升市场份额：成功的新品上市可以帮助企业获得新的市场份额，抵御竞争对手的压力。

新品上市的管理体系

要想成功推动新品的销售，企业需要建立一套完整的新品上市管理体系。该体系应包括市场分析、区域计划、执行管理、评估反馈等多个环节。下面将详细介绍这些环节的关键要素。

制定区域上市计划

区域上市计划的制定是新品销售驱动的关键步骤之一。企业在制定计划时，必须对总部方案进行区域分析，确保其符合当地市场的特点和消费者偏好。通过5W3H的模式进行思考，可以帮助企业更清晰地制定出符合市场需求的区域计划。

• What：新品是什么？
• Why：为什么要推出这款新品？
• Who：目标消费者是谁？
• Where：销售区域在哪里？
• When：何时推出新品？
• How：如何推广新品？
• How much：推广预算是多少？

在此基础上，企业还需进行市场调研，了解消费者的真实需求，确保新品的推出能够满足市场的期待。

执行区域上市计划

执行阶段是新品上市管理体系中至关重要的一环。企业需要有效地沟通新品上市计划，确保销售人员、经销商、零售商及终端门店能够理解并积极参与。以下是执行过程中需要关注的几个关键点：

销售人员的沟通

销售人员是新品上市的第一线，他们的态度和能力直接影响到新品的销售效果。因此，在新品上市前，企业需要组织动员大会，确保销售人员了解新品的背景、推广计划及考核制度。同时，要激励他们积极推广新品，提升销售业绩。

经销商的配合

经销商在新品上市中扮演着重要角色，他们的支持与否直接影响新品的市场铺货情况。为了说服经销商，企业需要了解他们的需求和关注点，展示新品对他们的利益。例如，可以通过详细的ROI分析，向经销商说明新品的盈利潜力和市场前景，从而提升其对新品的信心。

零售商的推动

同样，零售商的参与对于新品的销售至关重要。企业需向零售商清晰传达新品的卖点和市场需求，帮助他们理解新品能为其带来的利益。此外，企业还可为零售商提供一定的资源支持，来解决他们在上架新品时可能遇到的问题，如缺乏货架空间等。

门店执行与监控

门店是新品销售的最后一环，门店的执行情况直接影响到消费者的购买决策。企业需要在新品上市前做好门店的准备工作，确保人力、物力等资源到位。执行过程中，企业应进行实时监控，及时了解新品的销售情况，并根据反馈进行调整。

评估新品上市效果

新品上市后的评估同样重要。企业应定期跟进新品的市场表现，分析销售数据、消费者反馈和市场反应等，以评估新品上市的有效性。通过对新品上市效果的评估，企业可以总结经验，为未来的新品上市提供借鉴。

克服新品上市的误区与难点

在新品上市过程中，企业常常会面临一些误区和难点，例如过于依赖产品的创新性而忽视市场需求、对新品上市计划的执行不够重视等。为了克服这些问题，企业应加强对市场的调研，确保新品的推出能够真正满足消费者的需求。此外，企业还需建立健全的新品上市管理工具和流程，提升新品上市的效率和效果。

结论

在充满挑战的市场环境中，推动新品销售的过程并非易事。企业需要建立完善的新品上市管理体系，从制定区域上市计划到执行、评估，系统地推动新品的销售。通过有效的沟通与协调，充分调动销售人员、经销商和零售商的积极性，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。新品上市的成功不仅仅是推出一款新产品，更是企业持续发展的动力源泉。

为了达到更好的新品销售效果，企业还需要不断优化和完善自身的新品上市管理体系，关注市场动态，灵活应对市场变化，最终实现销量的持续增长。