新品销售驱动策略：提升业绩的关键要素

新品销售驱动：企业持续发展的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，企业为了保持品牌活力与市场竞争力，必须不断推出新产品。然而，新品上市并非易事，企业在此过程中常常面临诸多挑战，如何有效管理新品上市，成为了企业持续发展的关键因素。这篇文章将深入探讨新品销售驱动的各个方面，从新品上市的必要性到具体的实施步骤，帮助企业建立高效的新品上市管理体系。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

廖大宇 培训咨询

理解新品上市的必要性

每个产品都有生命周期，随着市场需求、消费者偏好和技术进步的变化，企业必须不断推出新品以维持市场份额。新品上市不仅能提升品牌形象，还能够吸引新客户，增加销售额。然而，市场研究表明，许多新品上市失败的比例高达70%。因此，了解新品上市的必要性与市场现状至关重要。

• 产品生命周期管理：每个产品在市场中的生命周期分为引入期、成长阶段、成熟期和衰退期，企业必须在适当的时机推出新品以延续品牌活力。
• 市场需求变化：随着消费者需求的变化，企业需不断调整产品组合，以满足目标市场的需求。
• 竞争压力：面对竞争对手的挑战，企业需要通过创新来保持竞争优势。

新品上市管理的现状与挑战

尽管企业意识到新品上市的重要性，但在实际操作中却面临诸多挑战。尤其是在中国市场，许多企业在新品上市过程中遇到如下问题：

• 总部制定的上市计划未能充分考虑地方市场的特点，导致区域市场推广效果不佳。
• 业务人员对新品上市的重视程度不足，缺乏有效的推广策略。
• 经销商和零售商对新品的接受度低，往往不愿意投入资源。
• 新品铺货不及时，销售跟进乏力，导致市场反应迟缓。

构建新品上市管理体系

为了解决上述问题，企业需要建立一个完整的、新品上市管理体系。这个体系应涵盖从制定上市计划到评估新品效果的全过程，具体包括以下几个步骤：

• 制定新品上市计划：根据市场调研数据和消费者需求，制定全面的新品上市计划，包括目标、策略和执行步骤。
• 区域市场分析：总部方案需要结合区域市场特点进行分析，制定切合实际的区域级上市计划。
• 销售人员培训：对销售团队进行新品知识和销售技巧的培训，以确保他们能够有效地推广新品。
• 经销商与零售商协调：通过沟通与协作，劝说经销商和零售商对新品的接受和支持，争取他们的资源投入。
• 门店执行与跟进：在门店进行新品推广时，必须做好监控和反馈，确保执行到位，并及时调整策略。
• 评估与优化：定期对新品上市效果进行评估，总结经验教训，以优化未来的新品上市策略。

新品上市的七大步骤

为了确保新品上市的成功，企业需要遵循以下七大步骤：

• 市场调研：了解目标市场的消费者需求、竞争对手状况及市场趋势，为新品开发提供依据。
• 产品定位：明确新品的目标消费群体和市场定位，制定相应的市场策略。
• 制定上市计划：详细规划新品上市的时间、地点、方式及预算。
• 培训销售团队：确保销售人员了解新品的卖点和推广策略，提高他们的销售能力。
• 推动经销商与零售商的合作：通过有效的沟通，增强经销商和零售商的信心，促使他们愿意支持新品的上市。
• 监控执行过程：在新品上市的过程中，持续跟踪销售情况，及时调整策略。
• 效果评估与总结：对新品上市的效果进行分析，评估其市场表现和销售效果，提出改进建议。

区域上市计划的制定

制定区域上市计划是新品上市管理中至关重要的一步。企业需采用5W3H模型进行思考，包括以下内容：

• 谁（Who）：明确目标客户群体。
• 什么（What）：定义新品的特点与卖点。
• 何时（When）：确定上市时间和销售周期。
• 哪里（Where）：选择合适的市场和渠道进行推广。
• 为什么（Why）：分析新品上市的必要性和市场机遇。
• 如何（How）：制定具体的推广策略和执行计划。
• 多少（How Much）：预算新品上市所需的费用与资源。
• 如何评估（How to Evaluate）：制定评估标准和反馈机制。

销售人员与经销商的协调

销售人员与经销商的协调是确保新品上市成功的关键。企业需采取以下策略来提升他们的合作意愿：

• 沟通新品的价值：通过培训和会议，向销售人员和经销商传达新品的市场潜力和利润空间。
• 提供支持与激励：给予销售人员和经销商必要的资源支持与激励措施，增强他们的积极性。
• 解决疑虑：针对经销商和零售商常见的疑虑，提供详细的解答和解决方案，让他们对新品产生信心。

门店执行与导购技巧

在门店执行阶段，提升单店销售额是关键。企业应关注以下几个要素：

• ISP8要素：通过八个要素提升单店销售额，包括展示、促销、导购等策略。
• 购买决策分析：了解消费者的购买决策过程，针对性地进行销售引导。
• 销售导购的培训：对导购进行培训，使其掌握新品的卖点、促销技巧和客户服务能力。

评估与反馈机制

新品上市后，企业必须建立有效的评估与反馈机制，以确保每一次上市都能获取宝贵的经验。评估内容包括：

• 销售数据分析：对新品的销售数据进行分析，判断其市场表现。
• 客户反馈收集：通过问卷、访谈等方式，收集消费者对新品的反馈和建议。
• 市场竞争分析：分析竞争对手对新品的反应，调整自身策略。

克服新品上市的误区与难点

企业在新品上市过程中常常会陷入一些误区，例如低估市场竞争、忽视消费者需求等。因此，企业必须识别并克服这些难点，采用科学的工具与方法，确保新品上市的成功。

• 建立科学的市场调研机制：通过定量与定性研究，深入了解市场需求。
• 优化新品开发流程：确保新品开发与市场需求同步，提高新品的市场适应性。
• 定期评估与调整：在上市后，定期对新品进行评估与调整，以适应市场变化。

结论

新品销售驱动是企业持续发展的重要保障。通过有效的新品上市管理，企业不仅能提升市场竞争力，还能为品牌注入新的活力。在这个过程中，企业需要充分理解市场需求，制定科学的上市计划，协调各方资源，并建立有效的评估机制。只有这样，才能确保新品上市的成功，推动企业的长远发展。