提升品牌管理能力，成就市场竞争优势

品牌管理能力的提升与推广方案的制定

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌管理能力成为企业成功的关键因素之一。许多企业在进行年度或季度推广方案时，往往投入了大量的资金与资源，却未能取得预期的效果。这不仅让品牌管理人员感到沮丧，也对企业的整体发展产生了负面影响。因此，如何制定有效的品牌推广方案，成为了亟待解决的问题。本篇文章将结合品牌管理的战略性思维能力，深入探讨品牌推广方案的制定过程，帮助品牌管理人员提升自身的品牌管理能力。

廖大宇：《决胜推广—经销商年度推广计划与生意提升》

【课程背景】您是否为年度/季度推广方案花了大钱却收效甚微而苦恼呢？您是否为制定推广方案不得法而头痛呢？制定推广方案对企业的发展至关重要，有利于提升企业的品牌力和影响力，掌握制定推广方案的恰当方法，才能打造有影响力的推广方案。本课程通过对品牌推广方案制定的因素和过程进行深层次分析和提炼，揭示品牌年度推广方案的性质、特点和难点，着重以消费者导向、竞争导向的思维方式帮助学员进行市场分析、策略制定、计划编制这三大计划步骤以提升自身企业品牌推广方案的有效性、可行性和可操作性，最终使得品牌推广方案的投入能够得到更为合理的回报。【课程收益】掌握制定年度/季度推广方案的3大步骤掌握2个战略性思维模式提升品牌管理人员对品牌年度/季度推广方案的战略性思维和统筹编制能力【课程特色】从市场分析到计划编制，全方位解读如何制定推广方案从优大量的咨询项目中提炼出来的推广方案管理的理论精华，并结合大量的实战案例【课程对象】市场总监、品牌经理、产品经理、推广经理、销售总监、区域经理、电商经理【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、品牌管理的战略性思维能力1、年度/季度推广方案的性质和特点2、品牌管理的关键控制指标品牌资产整合营销传播深度金字塔的应用推广方案的ROI3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM战略性思维的基础OGSM做正确的事ROGSOPBM用正确的方法做正确的事         二、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题        1、调研的渠道和用途2、定量分析销售数据分析：555分析模型市场份额数据分析消费者U&A调研结果分析竞争对手分析3、定性分析系统性思维综合运用定量和定性分析     三、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 1、ROGSOPBM策略思维模型2、分析－决策3、Objective （目的）波特竞争战略4、Goal（目标）关键生意驱动要素5、Strategies（策略）SWOT 分析利用SWOT分析制定策略提升业绩的常用市场策略6、小结：OGSM做正确的事        四、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题        1、为什么推广方案没有取得预期效果？Organization（组织）Plan（计划）Budget（预算）Measures（衡量指标）2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板要点工具模板3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性4、计划编制之后做什么？TIPS：计划成功的要素 五、推广方案的实践总结与精进        1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验2、丰田的TPS力量3、从营销中学习营销4、总结与精进回顾您的结果总结您的过程精进您的方案         六、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司市场推广误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划

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品牌管理的战略性思维能力

品牌管理的战略性思维能力是成功制定推广方案的基础。它包括对年度和季度推广方案的性质与特点的理解，以及对关键控制指标的把握。

• 年度/季度推广方案的性质与特点: 推广方案不仅是企业营销活动的计划，更是企业品牌形象和市场定位的体现。一个好的推广方案应该具备明确的目标、可行的策略和有效的执行计划。
• 品牌管理的关键控制指标: 在制定推广方案时，品牌资产和整合营销传播是两个重要的控制指标。品牌资产的提升直接关系到消费者对品牌的认知和忠诚度，而整合营销传播则能够确保各个推广渠道的一致性和协调性。
• 推广方案的ROI: 投资回报率（ROI）是衡量推广方案成功与否的重要指标，品牌管理人员应在方案制定阶段就考虑如何提高ROI，以确保推广活动的经济效益。

战略性思维模式的应用

在品牌管理中，掌握战略性思维模式至关重要。OGSM和ROGSOPBM是两种有效的思维模型，帮助品牌管理人员在推广方案的制定中做出科学的决策。

• OGSM模型: 该模型强调“做正确的事”，通过设定目标（Objectives）、目标（Goals）、策略（Strategies）和措施（Measures），确保推广方案的方向性和系统性。
• ROGSOPBM模型: 该模型则强调“用正确的方法做正确的事”，通过分析和决策，明确关键机会与问题，制定出切实可行的市场策略。

制定品牌推广方案的步骤

品牌推广方案的制定可以分为三个主要步骤：市场分析、策略制定和计划编制。每个步骤都需细致入微，以确保最终方案的有效性。

第一步：市场分析

市场分析是发现机会和问题的第一步。品牌管理人员需要从多个维度进行调研，以获取全面的市场信息。

• 调研的渠道和用途: 可以通过市场调查、消费者访谈、行业报告等多种渠道获取数据。这些数据能够帮助品牌管理人员更好地理解市场动态和消费者需求。
• 定量分析: 通过销售数据分析（如555分析模型）、市场份额数据分析和消费者U&A调研结果分析，品牌管理人员可以识别出市场中的潜在机会与威胁。
• 竞争对手分析: 对竞争对手的产品、市场策略和财务状况进行分析，可以为品牌的推广方案提供重要的参考依据。
• 定性分析: 结合定量分析的结果，通过系统性思维，综合考虑各种因素，形成对市场的全面把握。

第二步：策略制定

在完成市场分析后，品牌管理人员应选择关键机会与问题，制定相应的市场策略。

• ROGSOPBM策略思维模型: 该模型帮助品牌管理人员明确每个策略的实施步骤，从而提高决策的准确性。
• SWOT分析: 利用SWOT分析法识别品牌的优势、劣势、机会和威胁，帮助制定出更具针对性的策略。
• 波特竞争战略: 在制定目标时，品牌管理人员可以借助波特的竞争战略理论，选择合适的竞争策略来应对市场挑战。

第三步：计划编制

计划编制是将策略落实为具体行动的关键步骤。品牌管理人员需要关注多个方面，以确保推广方案的成功实施。

• 组织、计划与预算: 在编制计划时，明确组织架构、详细的计划内容和合理的预算是至关重要的。
• 衡量指标的设定: 制定清晰的衡量指标，以便在实施过程中进行效果评估和调整。
• 前瞻性与实际的平衡: 计划应兼顾前瞻性与实际情况的多变性，确保能够灵活应对市场的变化。
• 计划编制后的工作: 在计划编制完成后，品牌管理人员应进行定期的效果回顾与总结，持续改进推广方案。

推广方案的实践与精进

制定出有效的品牌推广方案后，实践与精进是进一步提升品牌管理能力的重要环节。品牌管理人员需要从实践中总结经验，不断优化方案，以适应市场的变化。

• 学习与总结: 从成功与失败的案例中找出关键经验，通过回顾结果与过程，明确哪些策略有效，哪些需要改进。
• 借鉴成功案例: 例如，丰田的TPS（丰田生产方式）在品牌管理中展现出的高效性，可以为其他品牌提供借鉴。
• 持续优化: 随着市场变化，品牌管理人员需不断调整与优化推广方案，确保品牌在竞争中保持优势。

防范推广方案中的误区与难点

在品牌推广过程中，避免常见的误区与难点是确保推广方案成功的关键。品牌管理人员应时刻警惕以下几点：

• 误区案例分析: 了解某些企业在市场推广中常见的误区，例如过于依赖单一渠道、未能准确把握目标受众等，能够帮助品牌管理人员更好地规避类似问题。
• 克服策略: 针对识别出的误区，制定相应的克服策略，以确保推广方案的有效性和可操作性。

总结与后续工作

在完成品牌推广方案的制定与实施后，品牌管理人员应进行全面的总结与反思，明确后续的工作任务。通过运用在课程中学到的工具与方法，制定出更具针对性的年度推广策略与推广活动规划，将有助于进一步提升品牌管理能力。

品牌管理能力不仅仅是一个单一的技能，而是一个系统性的思维过程。通过深入分析市场、制定合理的策略和持续的实践与总结，品牌管理人员能够有效提升自身的品牌管理能力，为企业的长远发展贡献力量。