李沛贤：产品经理训练营

【课程对象】企业创新项目、试验项目的研发技术骨干，需要转型或持续开发/升级产品的产品经理

【课程时间】18小时（6小时/天）

【课程背景】

现代企业的竞争，实质上就是企业创新能力的竞争，一个企业要想在市场中占有一席之地，就必须使得技术开发、产品研发、管理能力等方面在同行业中处于领先地位，在当前市场环境下，客户需求不断快速变化，技术日益更新，企业是否具备高效率、高质量、低成本推出新技术、新产品及新服务的能力，已成为企业成长发展以至成败与否的关键因素。

本课程是李老师研发管理咨询经验的浓缩与总结，通过深入浅出的理论讲解、案例分享和老师现场针对学员提出的企业实际问题的参考建议，帮助企业深刻理解如何系统性地解决当前的研发困境，培养具备实战能力的产品经理。

【课程收益】

• 掌握产品经理实战研发管理方法与技巧；
• 与专家一起交流产品研发流程的感悟，解决产品研发过程中的困惑；
• 通过丰富的案例讨论和演练，启发学员思路、开拓产品研发视野。

【课程特色】

• 系统与科学性：课程内容采用国际先进产品研发创新管理体系（如IPD 等），结合国际先进企业的最佳实践，分享世界级大师的产品创新思维。
• 互动与趣味性：课程采用互动与案例教学，对各种技术及产品案例、问题进行分析和解答，开拓学员的思路，避免枯燥的理论宣讲，增加趣味性和参与性，从而加深学员对所学内容的理解和实际转化能力。
• 专业与针对性：讲师毕业于中科院研发与创新管理专业，世界五百强研发与创新项目管理资深专家，IPMA/PMI会员，多年产品创新咨询及培训经验，在产品及研发创新管理、技术创新等方面都有深刻体会和独到见解，课程具有非常强的针对性。

【课程对象】企业创新项目、试验项目的研发技术骨干，需要转型或持续开发/升级产品的产品经理

【课程时间】18小时（6小时/天）

【课程大纲】

一、产品经理与产品管理

1. 产品管理的概念

• 案例讨论--- HW公司如何突破产品创新瓶颈

1. 产品经理的定义、职责及角色

• 产品经理发展历史
• 产品经理的定义
• 产品经理的职责
• 产品经理角色与定位
• 产品经理在组织架构中的岗位要求

1. 产品经理的几种分类
2. 产品经理与项目经理的区别
3. 产品管理体系框架

• 产品管理的核心思想
• 产品管理概述：各阶段间的关系
• 卓越的产品管理能给企业带来什么好处？
• 产品经理在产品管理各阶段的角色和职责

二、产品战略及规划

1. 产品战略的层次划分——产品战略“金字塔”

• 使命层次：核心战略愿景
• 战略层次：产品线战略和产品平台战略
• 规划层次：产品线规划和产品平台规划
• 执行层次：产品开发、技术开发、生命周期管理

1. 公司战略和产品战略的关系
2. 公司战略规划流程和组织保障

• 核心战略愿景的概念、意义
• 产品线组合战略

1. 产品线战略规划流程（市场管理及产品规划）和组织保障

• 市场管理（MM）及产品规划的概念
• 市场管理（MM）的职责落实——国内企业市场管理职责落实的四个阶段
• 老板拍脑袋
• 集体拍脑袋
• 成立规划部门
• 跨部门团队（PMT）
• 组合管理团队（PMT）的角色划分
• 产品经理与PMT的关系
• 理解市场——洞察市场
• 明确产品线使命、愿景/目标
• 信息收集及分析——环境、竞争、市场、自身
• SWOT分析
• 描绘市场地图
• 业务设计评估
• 市场细分——对市场进行划分
• 市场细分考虑的三个维度——谁购买、购买什么、为什么购买
• 细分市场的七步法
• 整理细分市场描述表
• 组合分析——选择目标市场
• 对备选细分市场进行战略地位分析
• 对备选市场进行财务分析
• 结合产品线目标进行组合分析
• 选出目标细分市场
• 更新细分市场描述表
• 对目标市场进行SWOT分析
• 制定细分市场业务策略及计划
• 确定细分市场财务目标和增长策略
• 制定每个细分市场的业务计划
• 将各细分市场的业务计划整合为产品线业务计划
• 整合及优化业务计划——制定产品线规划
• 根据产品包策略识别潜在项目
• 对潜在项目进行组合分析（PDC），输出经过筛选和排序后的项目清单
• 管理业务计划并评估绩效——执行及监控
• 制定产品包业务计划
• 制定项目任务书（Charter）
• 制定评价指标体系
• 业务计划的执行及监控
• 产品经理在市场管理阶段的主要职责
• 产品线业务计划的定义
• 产品线业务计划的目的和途径

三、产品的需求管理

1.  产品需求来源
2.  市场管理与市场需求管理流程的关系
3.  业界公司在需求管理中的常见问题

• 隐含的客户需求
• 不同角色对需求的理解
• 需求的理解和传递失真过程

1.  $APPEALS方法

•  客户的需要与欲望
•  $APPEALS的每个维度都包括了多个要素
•  $APPEALS方法的应用

1. 市场需求管理流程

• 收集原始客户数据
• 解释客户原始数据
• 客户需求分组整理（应用$APPEALS）
• 客户需求优先排序
• 整理需求并提炼产品需求

1. 现场训战：产品包需求层次及练习

四、产品开发和产品上市管理

1.  产品开发的组织及流程框架
2.  产品开发组织形式（职能制、项目制、矩阵制）

• 选择合适的产品开发组织
• 产品开发团队（PDT）的组织形式

1.  结构化的并行产品开发流程

• 结构化的概念
• 平衡原则
• 并行开发

1.  如何建立产品开发流程体系

• 一级流程——流程概览（袖珍卡）
• 二级流程——阶段流程（概念、计划、开发、验证、发布、生命周期）
• 三级流程——子流程（业务类、支撑类）
• 业务类子流程的划分（需求管理、概念开发、系统工程、硬件开发、软件开发等）
• 支撑类子流程的划分（项目管理、配置管理、文档管理、技术评审等）
• 四级流程——操作指导书、模板、表格等

1.  产品经理在产品开发过程中的角色

• 产品经理与PDT经理的关系
• 产品经理的角色
• 指导者
• 监督者
• 评审者
• 考核者
• 反馈者

1.  产品上市管理流程

• 发布阶段流程与产品上市管理流程
• 新产品上市流程中的角色职责
• 新产品上市流程中的主要活动
• PDT经理与新产品上市流程
• 产品经理与产品上市流程

1.  新产品上市管理的要点

• 资料清单和资料开发
• 产品发布过程
• 受控宣传与受控销售
• 产品试用或实验局管理
• 产品上市经验总结（举例：“五个一工程”、“一指禅”）

五、产品生命周期管理

1. 生命周期管理团队（LMT）的角色划分

• LMT Leader
• 营销角色
• 渠道/销售角色
• 供应链角色
• 产品角色
• 服务支持角色
• 财务角色
• 其他角色

1. 生命周期管理的活动
2. 集成营销传播（IMC）

• IMC的概念
• IMC的管理过程
• 广告决策
• 促销决策
• 产品推广
• 顾客关系管理

1. 产品定价管理

• 衡量感知价值和价格
• 定价的心理因素
• 影响价格的其它因素
• 一些具体的定价技巧

1. 产品销售管理

• 销售渠道管理
• 销售队伍管理

1. 产品交付及售后服务管理

• 产品交付目标——交货周期、铺货率、及时齐套交货率等
• 合同条款、合同评审、急单处理
• 建立售后服务体系

1. 产品生命周期不同阶段的营销策略

• 导入期的营销策略
• 成长期的营销策略
• 成熟期的营销策略
• 衰退期的营销策略
• 产品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

1. 营销诊断与改进

• 销售信息及绩效报告制度
• 营销诊断分析——策略、政策、人员、渠道、技能、方法等
• 改进措施及落实

1. 产品维护及改进

• 产品信息及绩效报告制度
• 产品维护及改进策略和计划

1. 产品退出管理

• 何时考虑产品退出？
• 产品退出决策