易萍：《营销心理实战》

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策略

课程编号 : 33315

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适用对象

董事长、总经理、副总经理、财务总监、子公司总经理等中高层管理人员、企业战略规划总监、收益总监、运营总监、营销总监、营销经

课程介绍

【课程背景】

企业营销管理者若不洞察客户心理，那么可能无法深入理解客户的真实需求和心理动机。客户心理是营销活动中最为关键的因素之一，掌握客户的购买动机和行为模式，能够帮助企业更好地制定市场策略，推出符合客户期望的产品和服务。忽视这一点，企业可能会错失市场机会，甚至推出的产品和服务无法打动客户，从而导致市场表现不佳。

缺乏精准的客户洞察可能导致营销活动的低效和资源浪费。传统的营销策略往往基于广泛的市场调研和数据分析，但如果不理解客户的心理机制，这些策略可能无法有效触及目标受众，导致营销投入的回报率低下。企业在竞争激烈的市场中，资源本就有限，如果浪费在无效的营销上，将对企业的整体竞争力造成极大的削弱。

此外，企业可能无法建立与客户之间的深度情感连接。现代市场营销不仅仅是推销产品，更在于与客户建立长久的信任关系。如果管理者不具备心理营销的知识，很难在营销过程中打动客户，赢得他们的忠诚度。长此以往，企业将难以维持稳定的客户群体，品牌忠诚度下降，客户流失率增加，进而影响企业的长期发展，并错失发展良机，导致企业的市场份额和盈利能力下降。

【课程收益】

学习精准定位客户需求，提升营销效果
理解客户心理动机，制定有效策略
掌握情感营销技巧，增强品牌忠诚度
运用量表与工作提升客户洞察能力，预测市场趋势
优化营销决策过程，提高资源利用率
建立深度客户连接，增加复购率
增强数据分析能力，精确把握市场动态

【课程时长】

1-2天（6小时/天）

【课程对象】

董事长、总经理、副总经理、财务总监、子公司总经理等中高层管理人员、企业战略规划总监、收益总监、运营总监、营销总监、营销经理

【课程特色】

“营销心理实战——精准洞察客户购买心理，把握营销制胜关键”课程相较于传统的心理营销课程，具有显著的独特之处和优势，能够为学员带来更加实战化、针对性强的学习体验。本课程最大的特别之处在于其高度实用性与操作性。传统的心理营销课程更多地侧重于理论的讲解和概念的理解，而本课程则注重将理论与实践紧密结合。通过实际案例分析、实操练习和量表评估等方式，学员能够在真实的商业场景中运用所学的心理学知识，真正实现从理论到实践的转化。这样的设计使学员在面对实际的市场挑战时，能够快速做出高效的营销决策。本课程强调精准洞察客户心理，旨在帮助学员深入理解客户的购买动机和行为模式。这不仅包括对客户表面需求的分析，更深入探讨了客户内在的情感和心理动因。

通过学习，学员能够掌握如何通过营销策略激发客户的情感共鸣，从而提升品牌忠诚度和客户粘性。这种洞察力的提升，使得学员在面对复杂多变的市场环境时，能够更精准地把握客户需求，进而制定更加有效的营销策略。课程还融入了最新的市场趋势和数据分析技术，帮助学员在传统心理学基础上，结合大数据分析和人工智能等新技术，对客户行为进行深度分析。这一特点使得本课程在理论深度和实际应用上超越了传统课程，学员不仅可以学习经典的心理营销理论，还能掌握最新的营销工具和方法，全面提升在市场中的竞争力。课程旨在通过实战化的教学方法、深度的客户心理洞察，以及最新技术的应用，为学员提供了一个与众不同的学习平台，使他们能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

【授课方式】

案例分析及导入20%，小组实操研讨30%，讲师讲授 40%，其它形式10%

【课程大纲】

话题导入: 客户购买决策的背后动机是什么？如何通过心理学理论理解动机？

案例分析: 可口可乐如何通过品牌故事和广告激发消费者的购买动机

第一章: “是什么驱动了客户的购买动机？”

马斯洛需求层次理论与购买动机的关系
不同层次的需求如何影响客户的购买行为？

第二章: “为什么情感营销比理性说服更有效？”

讨论话题: 情感在购买决策中扮演了什么角色？为什么它比理性说服更有效？

案例分析: 星巴克如何通过营造品牌情感连接，培养忠实客户群体。

情感理论与消费者决策过程中的影响力。

学员讨论: 情感营销如何在不同文化背景中起到作用？

使用工具：结合现有情况，构建客户购买动机分析量表，通过量表进行自我评估和现实案例分析

第三章: “认知偏差如何影响客户的购买行为？”

讨论话题: 什么是认知偏差？这些偏差如何无意识地影响客户的购买决策？

案例分析: 亚马逊的“一键购买”如何利用认知偏差促进冲动购买。

认知偏差理论（如确认偏误、稀缺性效应）在消费者行为中的应用
认知偏差如何在营销策略中被运用？
结合实际工作情景，理解如何影响认知的偏差

课堂练习：客户画像创建练习

第四章: “社会影响力如何塑造购买决策？”

讨论话题: 他人意见和社会影响如何在客户购买决策中发挥作用？

案例分析: 苹果如何利用社会证明原理（如名人代言）提升产品销量。

社会证明原理
从众心理的影响
三步完成基于从众心理设计业务关联流程
心理账户理论与消费者的支付意愿

学员活动: 设计一个利用社会影响力提升产品销售的营销方案

工具：购买决策过程映射图

第五章: “客户如何通过心理账户评估产品价值？”

讨论话题: 什么是心理账户？客户如何在心理上为产品设定价值？

不同价格策略如何影响客户的心理账户？

案例分析: 路易威登如何通过品牌定位提高客户的心理账户价值感

第六章: “损失厌恶为何比获得收益更有驱动力？”

讨论话题: 损失厌恶在客户决策中的作用有多大？如何利用这种心理推动销售？

案例分析: 投资产品营销中如何利用损失厌恶心理提升销售转化

前景理论与损失厌恶的行为影响
如何在促销活动中有效运用损失厌恶的心理？

第七章: “客户忠诚度的背后隐藏着什么心理动机？”

讨论话题: 客户忠诚度背后心理动机是什么？如何通过营销策略增强客户忠诚？

案例分析: 迪士尼如何通过会员体系和情感联系提升客户忠诚度。

互惠理论与长期客户关系的建立
五个步骤设计一个能增强客户忠诚度的营销方案？

工具应用练习：情感营销策略设计

第八章: “如何通过心理定价策略影响客户的购买决定？”

讨论话题: 心理定价如何影响客户的感知价值？企业如何通过定价策略增加销售？

案例分析: 价格锚定策略在营销行为中的应用

心理定价理论
消费者感知价值

学员活动: 设定情境，设计一个结合心理定价策略的产品营销方案

总结章节: “从理论到实践：如何整合营销心理学打造成功策略？”

反思: 学员总结和分享如何在未来的营销实践中应用所学内容

学员讨论: 制定一个综合性的营销心理学策略，提升产品市场表现

讨论话题: 总结课程所学，如何将消费者心理学理论与营销策略有效结合，实现市场成功？

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• 易萍：《圈层营销》: 【课程背景】在实际工作中，若企业中高层营销管理人员不懂得使用“圈层营销”的方式开展工作，将面临多重不利的影响。比如说，企业可能会失去与特定消费者群体的深度连接，无法有效触达那些对其品牌或产品具有高度兴趣的圈层，导致市场定位模糊，难以建立强大的品牌忠诚度。此外，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，传统的大众营销方式已经无法满足个性化的消费需求，企业若未能利用圈层营销精准定位，可能会在激烈的市场竞争中失去优势。企业还可能错失跨界合作的机会，无法通过打破圈层壁垒实现多元化增长，从而限制了业务扩展和创新的空间。此外，随着社交媒体和数字化平台的兴起，消费者越来越倾向于在特定圈层内进行互动和分享，企业若不利用圈层营销策略，可能无法充分发挥社交媒体的潜力，错失提升品牌影响力的机会，而更难以衡量和优化营销效果，导致资源浪费和市场反应迟缓。此课程特别针对以上问题展开了深入浅出的讲解，其中涉及如市场细分、长尾理论、蓝海战略、网络效应、消费者行为、品牌忠诚度、创新扩散、边际效用递减、信息不对称等综合性知识与实践经验，再辅以多个全球知名案例的分享，将令学员获益匪浅，迅速找到解决难题的方法。【课程收益】理解圈层营销核心：掌握圈层营销的基本概念与应用场景迅速识别目标圈层：学会精准定位和分析目标消费群体学会有效跨界合作：三步掌握跨界营销的策略，实现多元增长优化社交媒体策略：利用社交媒体驱动圈层互动和品牌传播熟练衡量营销效果：学会使用工具评估和优化圈层营销策略有效提升创新能力：通过实践和案例分析，增强创新与战略思维能力【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】企业总裁（总经理）、中高层管理者、企业战略规划总监、品牌总监、市场总监、公关总监、营销总监、营销经理【课程特色】本课程的最大特色在于它不仅深入探讨了“圈层营销”的基本概念和应用，还特别强调了“跨界增长型战略”的新主流逻辑。与传统的营销课程不同，这门课程通过引入跨行业的视角，帮助学员理解如何在不同的行业和市场之间进行资源整合与创新合作，从而打破圈层壁垒，实现多元化增长。此外，课程结合了多个知名的市场理论，如蓝海战略、长尾理论等，不仅提供了扎实的理论基础，还通过全球知名案例的分析，使学员能够看到实际操作中的成功路径。课程设计上，它注重互动与实战，特别设置了全员讨论环节和工具应用练习，让学员不仅能学到理论，还能在实际情境中演练如何应用圈层营销策略。这种理论与实践结合、跨界与创新并重的教学方式，使得这门课程在同类课程中脱颖而出，成为学员不可错过的选择。学员通过这门课程，不仅可以获得营销方面的知识，更能提升战略思维能力。【授课方式】案例分析及导入25%，小组实操研讨25%，讲师讲授30%，其它形式 20%【课程大纲】全球知名案例导入: 超级粉丝群：苹果如何利用粉丝圈层塑造强大品牌忠诚度第一篇：“什么是圈层营销，它为何成为新主流？”什么是社会网理论 (Social Network Theory)圈层营销的定义与发展历史从传统市场营销到圈层营销的转变原因圈层营销在数字化时代的重要性衡量工具：品牌知名度调查 (Brand Awareness Surveys)第二篇：“如果企业不使用圈层营销，会面临什么风险？”创新者窘境 (The Innovator's Dilemma)全球知名案例: 诺基亚未能适应智能手机圈层的崛起，导致市场份额的丧失市场定位的模糊性与客户忠诚度的下降在快速变化的市场中失去竞争力的风险全员讨论: 讨论哪些企业因未能及时适应圈层营销而失去了市场地位第三篇：“如何通过跨界打破圈层，实现多元增长？”蓝海的困扰全球知名案例: 耐克与Apple合作推出Nike+，如何通过跨界营销开辟新市场跨界合作的意义与策略三步识别并打破圈层之间的壁垒跨界营销的风险与挑战衡量工具：品牌影响力评分调查 (Influence Scoring)第四篇：“圈层营销如何塑造品牌的长尾效应？”全球知名案例: 亚马逊如何通过圈层营销实现长尾效应品牌如何利用圈层营销延长产品生命周期长尾理论 (The Long Tail Theory)的应用通过精准圈层定位，获取长尾市场衡量工具：购买行为分析工具 (Purchase Behavior Analysis Tools)第五篇：“社交媒体如何驱动圈层营销的效果最大化？”社交传播 (Viral Marketing Theory)社交媒体在圈层营销中的作用如何通过社交媒体扩大品牌影响力全球知名案例: 可口可乐的“分享可乐”社交媒体活动如何影响不同圈层全员讨论: 学员分享自己参与的社交媒体营销案例，讨论成功与失败的关键因素第六篇：“如何衡量与优化圈层营销的效果？”走进营销绩效评估 (Marketing Performance Metrics)关键绩效指标（KPI）在圈层营销中的应用数据驱动的营销优化方法全球知名案例: 星巴克如何通过数据分析优化其圈层营销策略，及如何通过分析客户数据，精准定位其目标圈层并优化营销活动第七篇：“未来的圈层营销将走向何方？”全球知名案例: 特斯拉如何引领电动汽车的圈层营销变革创新可以扩散吗？ (Diffusion of Innovations Theory)圈层营销的发展趋势与未来展望新兴技术（如AI、大数据）对圈层营销的影响全员讨论: 如何应对未来圈层营销的挑战与机遇衡量工具：受众细分 (Audience Segmentation)最后：课程总结与问答环节总结要点: 回顾课程中的关键概念和案例Q&A: 解决学员问题，促进互动交流未来展望: 学员对圈层营销的个人见解与应用计划

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