付张成：《品牌如何成为顾客心中首选》

【课程背景】

新产品上市没多久，竞争对手就开始模仿，如何才能赢得竞争？

国产老品牌，如何突破消费者心中刻板印象，重新焕发生机？

如何选择细分市场，开创一个新品类？

如何才能做到真正的了解顾客？

营销手段五花八门，品牌传播究竟该如何做？

同质化竞争加剧，如何让顾客选择你而不选择竞争对手？品牌定位，作为品牌建设的核心环节，直接关系到企业在激烈的市场竞争中能否脱颖而出，能否真正赢得消费者的“心”。

该课程将带领学员从消费者需求洞察、品牌建设等方面，揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。

【课程收益】

• 掌握顾客选择的根本逻辑
• 理解品牌定位的核心作用
• 学习品牌定位的常用方法
• 系统理解品牌的价值所在

【课程特色】

• 内容丰富：注重理论、方法、工具、案例等综合教学，构建系统的知识体系
• 深入浅出：将高深的理论转化为通俗易懂的语言，助力学员轻松吸收
• 实操性强：结合实战案例分析与模拟练习，确保学员能够学以致用，将理论知识转化为实际操作能力

【课程对象】企业中高管和品牌负责人（董事长、总经理、副总经理、部门负责人等）

【课程时间】1天（6小时/天）

【课程大纲】

1. 如何才能真正了解消费者需求？
2. 顾客的思考逻辑

• 企业视角和顾客视角的差异
• 认知大于事实

案例：十分注重内部管理，但疏于对顾客和竞争对手的研究，产品研发逐步脱离市场需求。

工具方法：3C战略分析

1. 顾客的选择逻辑

• 以品类来思考，以品牌来表达
• 消费特征随时代而变

工具方法：顾客心智规律

1. 如何做好顾客调研

• 传统调研的误区和不足
• 顾客认知调研如何做

工具方法：认知调研方法

情景演练：您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别？对于您的日常工作

有何启发？

1. 不同品牌在“顾客心智”中究竟是如何竞争的？
2. 顾客对于不同品牌的认知差异

• 认知大于事实
• 品牌战略和传播的六大误区

1. 心智阶梯

• 穿透顾客心智的六大竞争原则
• 同质竞争时代的品牌制胜之道

1. 与众不同，胜过更好

• 差异化竞争
• 成为第一

案例：品牌知名度高，但业绩停滞不前，心智份额和市场份额出现巨大落差。

工具方法：聚焦战略、差异化战略

1. 你的目标用户到底是谁？
2. 你究竟要做谁的生意？

• 需求痛点界定的重要性
• 细分市场正确与否，决定成败

案例：产品刚进入中国市场时，目标瞄准注重健康的白领人群。但因需求痛点界定和原点人群选择不精准，造成资源分散，市场推广进展缓慢。

工具：聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法

1. 如何进行目标用户分析：

• 从关注“产品”到关注“人”
• 通过产品体验全流程，和用户互动相生

工具方法：波士顿矩阵、安索夫矩阵

情景演练：您认为界定目标群体的关键在哪里？原点人群和目标人群之间的关系是怎样的？

1. 品牌建设究竟该如何做？
2. 差异化定位

• 对接需求
• 竞争思维

案例：老牌企业面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后，聚焦并放大独特价值，营销手段年轻化，重回主流人群视野，品牌价值倍增。

工具方法：五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析

1. 独特价值主张

• 事实主张
• 认知主张
• 情感主张
• 价值观主张

工具方法：品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代

情景演练：请指出上述各价值主张的特点，并举例说明。

1. 品牌传播

• 从“传声筒模式”到“扩音器模式”

工具方法：品牌传播模式

情景演练：您认为两种传播模式有什么本质不同？请举例说明。

1. 品牌资产积淀

• 更广范围的品牌认知
• 品牌的差异化识别
• 积极的认同感
• 强烈的忠诚度

工具方法：品牌价值体系、品牌资产模型