天马：信任楼梯

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 大客户

课程编号 : 23113

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适用对象

客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问

课程介绍

课程背景：

在日常销售中，很多销售人员/客户经理经常会遇到如下问题和困惑：

有效商机不足；很难约到客户，特别是高层；

见客户不知道说什么；把握不好客户心理，不知道客户在想什么；

客户总说没需求、不需要我们的产品；

客户不着急，总立不了项，立了项也迟迟不决策；

项目进度缓慢，无法按计划推进；如何缩短销售周期、慢单快签；

我们认为方案很有价值，客户却不这么认为，怎么样才能让客户认可我们的价值；

如何清晰地告诉客户我们的优势；

如何控制项目进程和客户选择标准，让客户跟着我们走；

如何让客户真正支持我；对手恶性竞争报低价怎么办；

客户到底为什么买东西，依据什么做决策呢；

怎么样让客户看我不像个光想挣他们钱的销售

销售的成功，是由销售和客户一次次面对面的有效沟通构成的，每次客户拜访决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。只有见面，彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买，销售才会成功。

信任楼梯主要是指拜访过程中的“拜访前的准备、了解客户认知、呈现自身优势、获得客户承诺、拜访评估”等五个关键环节，这几个环节，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户认知”的销售技巧，更是对人性的一种思考。

课程收益：

● 洞察客户决策思维过程，基于客户认知制定拜访计划

● 学会三维倾听法，从动机出发，提高深入了解客户的认知的能力

● 学会有效提问技巧，引发客户多维思考

● 提高拜访过程中的差异化优势呈现的能力

● 学会如何引导客户并与客户共创解决方案

● 学会利用索要行动承诺方法，有效推进订单流程

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问

课程方式：案例式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：海鸥法则

工具二：沟通心电图

工具三：SPAR

工具四：处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型

课程大纲

课程导入

1. 销售黑箱，销售的困惑

2. 恋爱秘籍-海鸥法则

第一讲：约会准备——把握拜访前

一、扫描客户

1. 客户的背景信息

1）个人基本信息

a年龄、哪里人、兴趣爱好，甚至婚姻家庭等等

b职务、在位时间，直接汇报上级是谁，直接如何上位的

2）客户工作中遇到什么困难，对什么不满

3）客户目前工作中存在的机会

2. 客户的认知

1）对于你要谈的事情，客户是怎么想的？

2）验证你对客户的判断

3）针对你的判断，准备你的话术素材

二、扫描行业

1. 客户所在行业的新趋势、政策导向

2. 所谈业务内容，客户的竞争对手目前的动态

3. 发现客户公司年度业务目标及规划

4. 客户公司最近比较大的一笔采购信息

三、约访客户

1. 设计有效约见理由，让客户愿意见你

2. 在客户眼里，他们愿意见你的理由是什么？

课堂练习：在纸上写下你认为的三条理由，同时回答自己，为什么是这个理由

3. 客户约见PPP

1）经典句式：目的prupose，过程process，收益payoff

2）提前告知客户，见面的目的，谈什么，他有何收益

3）不是所有行业和任何时候，PPP都奏效

互动：找个同学，用此句式表达一个约访内容

四、准备销售道具

1. 不同的客户，对道具展示的接受度有一定差异

2. 根据客户的性格特点，设计你的销售道具

3. 道具需要多样性，高科技领域公司要用高科技媒介，外资公司需要一点洋料

五、未知信息清单

1. 你还不了解哪些信息

2. 你还想了解什么信息

3. 探索现状类问题设计

4. 你要写下来，形成未知信息清单

课堂练习：写下你近期想拜访的一个客户的未知信息清单

第二讲：积极赴约——拜访客户

一、心电感应——获得好感

1. 开场白讲什么？

2. 首次见面，第一个问题应该问什么？

3. 心灵共振

4. 送上“礼物”

5. 增加好感的小妙招

二、巧妙问心——洞察客户

1. 提前编写四类问句

1）破冰：暖场类问题

2）拨云见日：现状类问题

3）试水温：确认类问题

4）问心：态度类问题

互动：十秒钟之内说出尽可能多的“百色”东西、“冰箱里”面“白色”的东西

2. 针对不同行业如何设计问题

课堂练习：针对新能源汽车行业、银行业、移动运营商……设计问题

3. 点燃“二踢脚”

——拨云见日+问心

三、态度决定进展——推进订单

1. 处境不同，态度不同

2. 进展取决于对方的态度

3. 大胆地问：和我交往，这事你怎么看？

第三讲：情人还是备胎——了解客户性质

一、倾听了解认知

1. 说很重要吗？

1）是客户骗你，还是你逼着客户骗你？

2）你真的无所不知，客户真的什么都不懂吗？

3）是他要的，还是你要给的？

互动：在女人看来，男人什么时候最有魅力？

2. 分心走神

1）他想说什么，我都知道

2）人在现场，心在云端

3）他错了，不是那么回事

3. 倾听技巧

1）沙漠求生的心态

2）合理回应

a追踪：能讲得具体点吗？

b征求：您是怎么看的？

c极限：你最……

d魔法：如果……您希望……

课堂练习：小王的苹果手机

3）巧用肢体语言

——坐姿：看坐姿就知道谁在认真听课

互动：你来比划我来猜，我来指定你来演，体会形体语言

4）心临其境

a让客户感受你的心在他这里

b用心倾听

二、沉默是金

1. 静默：是给彼此思考空间

2. 沉默：话不投机了

3. 黄金静默“三秒钟”：想一想再说

案例：回家看看，夫妻间的沉默；今晚去哪儿吃饭了？

三、看看双方的心电图

1. 频道一致，才有进展

2. 心跳错位，紧张回避

3. 鸡同鸭讲，无感而终

案例：鸡同鸭讲，各说各话——一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员与临床医生的沟通产品的治疗优势

课堂练习：模拟演练，绘制沟通双方心电图——邀请学员上台第一次拜访客户见面沟通

第四讲：呈现差异优势——了解客户差异性

一、情敌是谁——发现竞争对手

1. 她的心里有个“他”

2. 业务新手“不知道”自己“不知道”

3. 真正的高手“知道”自己“知道”什么

4. 早来的坏消息就是好消息

二、差异优势——和竞争者的优势差异

1. 有什么优势

2. 理性优势与感性优势

3. 差异优势清单

课堂练习：列出自己公司产品与竞争对手之间的差异优势清单，并表达优势

三、看清优势——客户要认同你说的优势

1. 针对谁的差异优势

2. 这是谁眼中的优势

3. 那又怎么样，何以证明

四、呈现时机——寻找合适机会呈现优势

1. 知己知彼

2. 按客户的认知呈现

3. 选择合适的时机

第五讲：商讨未来计划——确定销售方向

一、合作经营才会赢——与客户共创

1. 合作生个孩子：方案

2. 自己家的孩子，别人的老婆

3. 合作经营模式

二、洗个SPAR——给客户创造畅享画面

1. 四季沟通流程

2. 设定场景，给客户做个SPAR

3. SPAR：S状况、P人、A动作、R效果

课堂练习：SPAR现场演示

第六讲：获得承诺——下一步行动计划

一、客户还有什么顾虑

1. 察觉有顾虑的表现

2. 顾虑的原因是什么

1）是不是我哪里做得不好

2）需求挖掘得不彻底

3）个性原因考虑

3. 顾虑的不同种类

二、太极推手处理顾虑

1. 顾虑类问题

2. 发现顾虑征兆

3. 处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型

4. 总结确认

三、敢于向客户索取承诺

1. 承诺是种行动，结果源于行动

2. 用承诺类问题索要承诺

第七讲：结束约会——拜访结束

一、结束阶段谈什么

1. 对方擅长什么谈什么

2. 请您赐教

二、评估拜访效果

1. 用问题清单来评估效果

2. 有无获得行动承诺

3. 下次是一起看电影吗？

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• 天马：团队为王——销售团队建设与管理: 课程背景：销售团队是企业的重要支柱，然而，在实际工作中，销售团队往往会出现各种问题，导致业绩下滑、业务费用过高、员工流失、客户满意度下降等，销售管理者面临着种种困惑：人才培养：招聘不到，找回来生存不下去；内部缺乏培养机制，梯队建设悬空；销售团队：鱼龙混杂，能力参差不齐，业绩天壤之别；内部沟通：信息传递不及时、不准确，甚至出现误解和猜疑；团队协作：团队间信任与合作意识不强，协作不佳，工作无法顺利完成；客户关系：组织乏有效的客户关系管理机制和策略，员工缺乏客户服务意识和服务能力；销售会议：销售拍胸脯，经理拍脑门，共绘美好“蓝图”；项目策略：信息全在个别人脑子里，行动全部靠经验；关键客户：总监成了团队打工者；绩效考核周期：副总的“心脏病”快要发作；面对这一群销售业绩，老板怎么也满意不起来本课程将从绩效因素出发，在团队架构、制度体系、精准选配人才、能力共享、客户信息管理、数据分析、文化塑造、持续赋能等几个维度上，深入剖析高绩效团队打造的方法和技巧，提升团队管理者的管理技巧和领导力，带出王者团队，完成公司的业务目标。课程收益：● 帮助团队管理者掌握两个核心面试技巧，精准选拔销售人员，提高人才适配率● 掌握提升团队整体核心能力的3类方法，提升新环境下的团队销售能力● 制定销售活动SOP，学会精细化管理销售活动过程● 掌握铸造销售铁军的5个方法，打造策略型销售团队● 掌握团队管理的6大策略，提升团队凝聚力和战斗力● 学会使用PDCA管理工具，持续赋能销售团队课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售经理、大区经理、销售总监等销售团队管理者课程方式：启发式教学+分组讨论+案例分析+工具练习，学以致用，输出结果课程部分模型与工具：模型：托马斯绩效模型工具一：《岗位能力素质表》工具二：《结构化面试题目》工具三：《销售动作分解表-关键动作策略》工具四：《项目趋近度评价表》工具五：《PDCA管理循环表》课程大纲第一讲：解密精英团队绩效密码——团队解码一、托马斯模型-团队绩效的两大因素1. 环境因素1）绩效要求、及时反馈和辅导-35%2）资源、流程和工具-26%3）激励制度、非物质回报和职业发展-14%2. 个人因素1）知识与技能-11%2）个性匹配-8%3）个人动机-6%3. 解决方案-组合拳1）制度体系建设2）针对上述六个因素，补短板，忌单点突破3）训战结合4）刻意练习二、因地制宜打造契合自身的销售方法论互动：大家都知道哪些销售方法论，公司目前的销售方法论是什么？1. 优秀的公司都有自己的方法论1）铁三角2）饱和营销3）组团销售2. 经验萃取，复制和传承1）销售动作分解a按产品线的《销售动作分解表-关键动作策略》b根据分解动作，构建团队能力体系2）制定销售活动SOP，规范销售过程3. 萃取后的持续培养计划1）被动学习的上限：30%2）主动学习的上限：90%3）学习不能搞运动，要细水长流课堂练习：《销售动作分解表-关键动作策略》编制第二讲：文化塑造精英团队——软实力增长一、团队之骨-优化人员架构1. 构建团队组织1）地理区域划分2）产品线划分3）细分市场4）渠道层级5）业务维护/新业务开发6）企业/客户关系管理模式2. 团队结构合理化改造1）过程分段，分工合作2）导师计划3）KA关键客户管理团队4）营造团队水平关系架构——团队不是自上而下的指挥体系二、团队之基-精准选配人才1. 岗位能力素质多维度考察2. 结构化面试3. 简历的作用——学历越来越重要、简历内容只有不到50%是真实的4. 文化匹配度考虑5. 面试考核的重点——实战案例分析与方案策划课堂练习：设计销售岗位能力结构表；设计人员结构化面试题目三、团队之魂-文化打造1. 尊重规则1）合规意识2）制度入心——制度是用来塑造行为规范2. 铸造团队1）突破“深井”a突破各自为政的深井b打破“囚徒困境”2）精养时代的细心呵护a从工作流程上分析被放养的环节b按照销售分解动作进行精心指导c岗位生命周期管理d新成员陪伴文化3）团队Leader是团队文化的缔造者a大业务不一定是好将军，要有培养规划b维系组织氛围是领导者团队管理的首要责任c团队负责人需要持续地自我修炼4）以身作则-强有力的沟通工具a构建互信系统b时间管理c目标管理d工作习惯管理3. 团队沟通1）工作汇报不是沟通2）从“心”出发进行工作沟通3）简单粗暴没有市场4）团队双向主动沟通5）内部培训也是一种沟通方式6）复盘是一种及时反馈4. 职业关怀1）数据分析，发现个体强项与短板a年度总业绩b产品线分布c客户区域分布、行业分布d失败案例总结分析2）陪跑成长，升华强项补齐短板5. 管理策略1）抬举策略：讲故事，点燃员工的热情2）专人管理策略：员工做事用能力，领导做事用能人3）文化策略：不仅要战斗，还要学文化4）动员发展策略：人人有事干，到处忙起来5）情感策略：职位有高低，都是好兄弟6）团队策略：联合认知，个人成败和团队成败息息相关课堂练习：分析自身在工作上的六个优点和缺点（作为课后改进的工作依据）第三讲：新能量培育精英团队高纬能力——能力提升一、营销规划能力1. 客户细分，分类管理——找出理想客户，深度服务2. 行业洞察分析——数字化时代，行业洞察提升高纬度对话能力3. 研究客户战略与关键举措——理解客户战略，通过满足关键举措，帮助客户成功课堂练习：写下一个项目中客户的战略方向和关键举措，并与公司产品服务关联。二、策略布局能力1. 客户需求挖掘1）从客户战略和关键举措挖掘组织需求2）从岗位角色挖掘个人需求2. 项目策略分析能力1）项目目标形势分析2）关键人物应对策略3. 支持者/指导者培养三、价值创造能力1. 把自己的工作绩效与客户的KPI相结合1）根据KPI引导客户期望2）高价值方案发现与设计2. 资源调动能力3. 满足每个关键角色的个人价值+岗位价值实现四、客户拜访能力1. 客户拜访策划：有效约访、客户承诺、拜访评估2. 沟通表达：产品介绍、方案呈现、商务谈判3. 建立信任模拟演习：老师扮演客户，两男一女同学扮演业务人员初次拜访客户第四讲：塑造团队精细化工作习惯——过程管理一、销售会议怎么开二、两种不同方式的销售例会1. 游击队2. 正规军，结构化三、客户信息怎么管？1. 数字化销售管理系统：外购系统+个性化设计2. 漏斗管理的科学性1）线索、潜在客户信息与商机的科学界定2）制定高价值客户或理想客户清晰可衡量的界定标准3. 销售数据及客户信息精细化管理：客户基本信息+客户拜访日历4. 精确数据分析：剔除无效数据+以终为始分析数据四、项目趋近度评价——《项目趋近度评价表》课堂练习：依据公司产品特性，编制项目趋近度评价表第五讲：持续提升精英团队战斗力——团队赋能一、破解培训无效的难题1. 参加过很多培训，却依然做不好一个项目2. 从理论到能力的四个过程1）培训接收到信息--我愿意听2）选择性倾听--我觉得有理3）选择性行动--我愿意尝试4）付诸行动--我试过有效3. 教练的重要职责：引导和启发学员进行富有成效的思考4. 培训仅仅是知道正确地做事，实践才是正确地做事5. 有策略的跟踪辅导是持续改变的保障二、重建团队认知1. 正确地做事，做正确的事1）自欺欺人的游戏2）不确定的环境，分散的布局3）什么是正确的事？4）怎么样正确做事？5）专注了，很多行为会逐渐正确2. 打开态度的开关1）责任赋能，自动选择慎重和全局考虑2）对目标有利，就去承担责任3）树立能力共享的意识4）用文化打开自驱力5）让找不到开关的人离开三、行动计划1. P-D-C-A管理循环——职责分工1）Who谁做计划，谁来监督2）How怎么执行3）When什么时间点检查课堂练习：编写针对此次培训的《PDCA管理循环表》2. 基本技能通关计划1）产品知识2）方案呈现技巧3）客户拜访技能互动：邀请三名学员进行产品介绍，分析点评3. 思维模式考核1）编写行业战略研究报告2）创新方案设计3）实战训练-项目策略分析结束-课程回顾：1. 课程彩蛋2. 课后要求，按照《PDCA管理循环表》尊重执行

• 天马：数字化时代的营销战略管理: 课程背景：中国经济正快速步入数字化新时代，数字技术的迅猛发展创造了一个新的、更有挑战性的、变化更快的营销世界。消费主流人群和营销环境发生了巨大的变化，人口红利在消失，人心红利时代已到来，企业在营销方面面临着前所未有的挑战。去中心化时代，产品服务定位不准，难以进入消费者心智消费者行为变化快，难以确定适宜的营销目标多元化的销售渠道，营销预算有限，该如何选择难以保持与消费者的互动，品牌形象塑造的难度更大数据分析能力的不足，难以精准预测和有效地衡量营销效果缺乏数字化人才，数据分析能力、数字化管理手段落后大家都在谈市场细分、差异化打造、数字化战略等，但是这些工作的核心的要素是什么，怎么才能抓住这些工作的核心要素，并采取正确的管理措施，让其他困难内容就会迎刃而解，你将在本课程里找到属于你自己的方法论，本课程理论和案例相结合，给企业营销管理人员，打开一个全新思路，掌握接地气的工作方法，以迅速适应市场变化，把握趋势，扩大市场份额和利润，获得回报。● 学会应用四个战略管理工具进行营销战略分析● 掌握消费升级时代的七大营销趋势，紧跟时代步伐，调整公司营销战略，● 熟悉数字化营销三大形势和一个趋势，学会多渠道营销● 透视两大关键人群的消费特质，精准定位产品与消费群体● 全新认知三大营销数字化营销管理系统，用数字化工具管理销售活动过程● 掌握4P营销新理论，学会建立全新的客户关系课程时间：2天，6小时/天课程对象：公司高层管理人员、营销负责人、市场总监、销售总监等课程方式：理论教学+案例分析+小组讨论课程部分模型与工具：工具一：波士顿矩阵工具二：波特五力模型工具三：SWOT分析模型工具四：客户关系群组四象限课程大纲课程导入：1. 营销管理理念的变迁2. 著名的营销管理理论第一讲：营销新挑战一、数字化时代营销人员面临的新挑战1. 销售可能面临失业——营销复杂度模型2. 互联网与社群带来的挑战1）供应商的信息优势减弱，甚至消失2）动动鼠标，一群专家3）商机信息被贩卖，客户不胜其烦被骚扰3. 客户采购行为变化带来的挑战1）项目组、委员会分权制衡，流程同步推进2）模糊需求时，既要求出方案3）采购人员更专业、更懂业务、介入时机更早二、数字化时代客户更想见谁1. 客户想见到的是真正对他有帮助、有价值的人——能帮助客户超越KPI的人最有价值2. 客户需要帮助，而不是恭维——销售人员的平等心态3. 客户需要体验，而不是低价——产品体验、学术体验、情绪体验案例：年销售额近100亿的农牧企业销售模式的变迁，从销售到技术服务三、数字化时代销售能力的新要求1. 敏锐感知各种市场变化2. 洞察行业趋势3. 研究客户战略与关键举措4. 帮助客户成功第二讲：营销新视野一、数字时代：流量和品牌--哪个是商业的本质1. 人心红利时代的战略重点2. 如何抢占消费者心智模式二、新时代的消费升级1. 精神消费1）文化艺术消费2）旅游体验消费案例分析：东方甄选——品牌上的附件信息成为精神消费者最重视价值之一2. 知识消费：个人发展消费3. 健康消费1）健康保健2）体育运动4. 智能化消费——AI人工智能将在未来十年改变很多现有的格局和行为习惯5. 消费升级时代的七大营销趋势1）超越产品：思考新的消费意义2）传播：让情感在不同时空得以流动3）情景时代：从场景到情景的价值升维4）新领军占位策略：塑造或者引领消费文化5）中心化聚合：从传递信息到输出内容6）品牌萌宠化与IP化：娱乐也是品牌的一种姿态7）应用新技术：创造品牌的超值体验三、数字化营销新形式——社交媒体经营1）利用社交媒体平台进行品牌宣传和营销，直接产生订单2）内容营销，创建和分享有价值的内容来吸引目标受众，直接产生订单2. 移动营销：基于移动互联网，去中心化的营销方式3. 智能化营销：个性化推送，精准营销4. 客户参与营销（信息时代的新营销理论）四、新时代的两个关键人群1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群）——能打动Z世代人心的产品特性1）科技类产品2）颜值即正义3）结合大IP4）产品有趣味5）节省时间6）身份认同小组讨论：针对Z世代人群，如何改进公司的营销策略，请列出核心三条2. 精众人群1）精众的三层内涵：精选、精英、精致2）精众人群的消费观1）从拥有更多到拥有更好2）从功能满足到情感满足3）从物理高价到心理溢价4）从追赶他人到彰显自我小组讨论：精众人群的消费观念变化带来的新市场机会，请列出核心三条课堂练习：针对新的消费趋势，用波士顿矩阵分析公司产品序列第三讲：营销新战略——数据驱动价值一、经常性获取数据资源1. 营销调研1）总结界定问题与调研目标2）制定调研信息收集规划3）原始及二手数据收集4）购买行业研究报告课堂练习：针对公司目前的产品，选择一个品种，基于数字化手段设计市场调研计划2. 开发营销信息1）开发哪些营销信息：管理者缺少系统性信息收集知识，不知道自己需要什么信息2）评估营销信息需求：信息过多和信息过少一样有害3）常态化信息收集机制3. 监测竞争对数--获取竞争性营销信息4. 竞争优势分析-波特五力模型课堂练习：运用波特五力模型分析公司营销战略二、数字化营销管理系统的新认知——建立自己的MIS：Marketin Information System1. CRM客户管理系统2. 商务差旅管理系统3. 复杂项目销售的流程管理系统：自建、外购、租用4. 其他的可能，让销售活动变得相对傻瓜三、基于数据分析的客户洞察1. 数据清洗和整合1）市场调研和常态化收集的数据2）制定数据整合分析的规则，可能是多种形态的组合2. 数据可视化：及时提醒，预警等3. 从数据分析中提取有用的洞察1）客户习惯2）兴趣爱好3）价值观念4）未来趋势4. 基于数据基础，应用SWOT分析模型案例分析：乐高公司的起死回生之道小组讨论：1）数字化时代，企业应该怎么样设计适合自己的新的营销模式，首选什么方式，推荐什么方式，不采取什么方式，为什么？2）针对自身产品，运用SWOT分析模型，企业应如何应对自媒体时代的营销环境，每个小组列出3-5条建议，小组派代表上台分享，最后提炼出共性来，有共性来检讨企业目前做法的优缺点四、价值驱动型营销1. 互联网时代和用户打成一片的营销定律--4R理论1）关联（Relevance）企业与顾客是一个命运共同体2）反应（Reaction）站在顾客角度及时地倾听和推测商业模式转移3）关系（Relationship）管理企业与客户的互动关系4）回报（Reward）合理的回报2. 客户价值驱动型营销1）客户感知价值2）建立有效的内部价值链3）外部价值传递网络：传统方式的数字化改造、数字化传播矩阵4）与恰当的顾客建立恰当的关系a精准分析，个性化提供b不同阶段的价值取向不同工具：客户关系群组四象限，分析价值驱动类型案例分析：耐克的顾客价值驱动营销3. 价值链接-顾客参与营销a促使客户直接或持续地参与品牌对话、体验或社区b参与产品生命周期的环节，让客户获得成就感第四讲：全球市场与可持续营销一、全球市场1. 当今的全球营销趋势2. 考察全球营销环境1）决定是否全球化2）决定进入哪些市场3）决定如何进入这些市场3. 拟定全球市场营销方案4. 决定全球营销的组织结构二、可持续营销1. 促进可持续营销的消费者行为2. 针对可持续营销的商业行为3. 绿色可持续发展带来的新营销机会结束：课程回顾

• 天马：价值营销: 课程背景：新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，从大型医疗设备到医疗信息化建设，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗机构、品牌企业仍是强劲的购买源头，变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。课程收益：● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合● 掌握招投标策略与技巧课程时间：2天，6小时/天课程对象：B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：客户价值四象限工具二：局势定位九宫格工具三：需求瀑布链-BVF模型工具四：关系圈子地图课程大纲第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式大客户销售应具备的正确思维方式大客户销售三局三力三局：识局、布局、控局三力：情报力、策划力、执行力先建立思维框架，再讨论技术方法认知的阈值和边界达克效应深井病销售成功的ASK理论三、大客户销售中常见的错误方式1. 有求必应，不懂分析引导2. 顾此失彼，只关注个别人的需求3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定4. 单枪匹马，不懂资源整合第二讲：观察形式——价值与局势分析一、根据客户价值，策划资源投入1. 判断客户价值的三个维度1）当次业务量2）行业影响力3）长期价值2. 四种项目与四种资源投入策略1）当次业务量和长期价值都非常大的项目2）行业影响力大，当次业务量小的项目3）行业影响力小，当次业务量也小的项目4）当次业务量大，行业影响力小的项目课堂练习：客户价值四象限的应对策略二、局势定位分析1. 项目形式的三种情况1）我方阵地2）中立阵地3）地方阵地2. 项目开局的三种情况1）我方领先2）旗鼓相当3）地方领先3.九种态势，九个策略课堂练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略第三讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘一、需求的维度需求与动机业务需求与个人需求1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关2）个人需求与自身岗位KPI相关明确需求与隐含需求1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的2）隐含需求是抢占先机的好机会二、挖掘需求的方法和技巧1. 需求瀑布与BVF（Business Value Framework）模型1）需求瀑布链2）通过高管KPI确定业务意向3）针对业务意向确定部门KPI4）根据各级KPI分析真正的业务需求5）BVF模型案例分析：选择一个学员的亲身案例，分析需求链条和构建BVF2. 挖掘需求的技巧1）尽早介入2）多维度提问--背景问题-了解现状--难点问题-发现痛苦--暗示问题-提醒后果--效益问题-带来收益课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题3. 确认需求的技巧1）确认需求的三个关键问题--为什么是这样的需求？--谁说的？--现在是解决这个问题的时机吗？2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界第四讲：透视迷雾——决策结构与销售路径一、决策流程里的人与关系1. 决策结构与决策流程1）决策参与部门及其关系2）不同决策者的倾向性和关注点3）不同采购阶段须要关注不同的决策者2. 决策链条上的关系圈子1）避开政治地雷2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系4）利用好外围高层与行业专家课堂练习：关系圈子地图绘制二、销售路径：找到支持者，搞定决策者1. 销售进入路径策划1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁2）时光倒流信息收集法--分析近三年客户一些类似的采购活动--了解近三年客户内部人员变动及架构调整客户中的四个关键角色与关注焦点EB最终决策者TB技术选型者UB应用选型者Coach教练/指导者3. 客户中人的分类及应对策略支持者(Coach)信息情报员反对者不满者4. 搞定决策者1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略2）拜访决策者的沟通要点--和市/县长聊天你谈什么？--见到GQ/YQ的高层领导，你谈什么？--见到私营企业老板，你谈什么？3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪第五讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合一、客户的预算周期与采购流程1. 客户的预算周期和采购流程1）预算类型2）预算周期3）内部预算决策流程4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款2. 采购流程不同阶段的里程碑事件1）流程启动阶段：内部立项、充足预算2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉二、建立或重构采购标准1. 判断采购标准1）从需求开始，量身定做2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法--客户提出明确的要求--客户不愿意和我们讨论细节2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法1）反客为主2）偷梁换柱3）鱼和熊掌不可兼得4）对待竞争对手态度和方法三、方案提交与呈现1. 方案提交时机的选择1）真的明白客户的需求了吗？2）供应商评价标准你清楚吗？3）错误的方案提交动作2. 方案应该包含四个主要要素1）客户需求2）一是价值，二是差异化3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手3. 大客户销售方案呈现的三个技巧1）一套方案如何不同呈现2）不同层级人员对方案的关注点不同3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂三、处理疑虑或异议1. 疑虑和异议的区别2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑第六讲：临门一脚——招投标招投标的痛招标的类别与方式招标法律法规常见的招标形式和特点招标采购流程中的核心动作1.胜算在招标前标书设计招标机构招标方式2.招标中把握时间细致应对预防捣乱3.招标后公告期注意事项合同签订实施交付招标文件标书解读标书制作电子标书可能导致废标的原因第七讲：职业认知——大客户经理的自我修炼销售人员气度/行为类型——大客户销售，需要谋略型销售上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜先布局，再行动无情报员，绝不轻举妄动销售人员吸引力塑造——打造价值吸引力细致分析客户业务从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要从能说会道到超强大脑——专业提升之路学好策略销售的工作方法，业务过程中，自我要求，刻意练习你是谁，在客户眼里你又是谁？搞定决策者考验业务人员的综合素质--行业知识（包括行业的未来发展趋势）--全局观（宏观思考能力）--战略思考能力（选择和定位）尾声：课程回顾，拍照留念

天马：信任楼梯

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