王继红：守正出奇效果为王

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 22403

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适用对象

营销副总经理、营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部、市场部、产品部、策划部、传播部、品牌部经理和骨干人员

课程介绍

----企业高效营销活动策划与执行的6W控制法课程背景：
当今市场经济波动、需求疲软；消费不旺、容量下降；竞争残酷、投入加大；行业内卷，利润下降，且不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧。
但现实环境中的许多企业：
■ 认识不到举行营销活动的必要性和重要性，无规划，业绩平淡无奇
■ 过度依赖营销活动的举行，把营销活动变成了活动营销，过频、过度，投入产出比差
■ 营销活动没阶段性、互补性、延展性差，导致整体效果不佳
■ 缺乏营销活动策划的章法，目标不明，主题不突、内容无法配合，虚耗资源
■ 不能有效把握策划与执行的关系，活动操作性差、管控度不强，无法检测，导致效果差
■ 活动策划与执行的分工不明、职责不清，无法发挥战斗力和合力，形成对市场的冲击力和打击力，导致内耗与虚耗
……
本课程充分汲取营销、战略、组织、管理、心理、行为、社会、传播学的最新研究成果，结合案例，通过老师多年亲自实战的体验与感悟,从对市场营销活动的基本认知讲起，紧紧围绕企业高效营销活动策划与执行的6W控制法内容进行展开，增强企业进行营销活动策划与执行的系统性、逻辑性，提升能力与水平，发挥企业的组织力、创意力、团队的协同力，资源的整合力，保证营销营销活动策划与执行的效果，为企业业绩倍增、做强做大赋能贡献。

课程收益：
● 必要：正确认知企业的市场营销活动，把握开展的必要性和重要性
● 系统：掌握6W闭环控制法，从思考到结果，保证与提升活动效果
● 针对：掌握洞察市场环境的方法，聚焦目标，突出主题，细化内容，保证与提升活动效果
● 时机：掌握开展营销活动的时机，高效把握商机，保证与提升活动效果
● 操作：会分工、明职责、善协同、可操作，确保活动落地执行，保证与提升活动效果
● 效果：掌握6W闭环控制法，会洞察、确目标、善解码、会分工、可操作、利检查，提高投入产出比，保证与提升活动效果

课程时间：1天，6小时/天
课程对象：营销副总经理、营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部、市场部、产品部、策划部、传播部、品牌部经理和骨干人员
课程方式：
● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战
● 认真细致，能够充分利用时间
● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣
● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏
● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜
● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化
● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果

课程大纲

案例导入

第一讲：正确认知市场营销与营销活动的策划与执行
一、正确认知与把握市场营销
1、市场
2、营销
3、4P营销策略
4、整合传播
二、正确认知与把握营销活动的策划与执行
1、正确认知营销活动
2、正确认知营销活动的功效
3、正确认知营销活动的主题：品牌、产品、客户、业绩等等
4、正确认知营销活动的内容：品牌、产品、价格、利益、情感等等
5、正确认知营销活动的过程：发起、策划、设计、宣传、执行、运维等等

小结与互动问答

第二讲：WHY---洞察与目标
一、全方位洞察
1、趋势侧
2、行业侧
3、需求侧
4、竞争侧
5、自我侧
二、SWOT总结
1、机会
2、威胁
3、优势
4、劣势
三、确定目标
1、定性目标：品牌、影响、地位等等
2、定量目标：销量、利润、产品、客户等等

小结与互动问答

第三讲：WHERE---策略与任务
一、确定4P策略
1、产品或服务
2、价格
3、渠道
4、传播
5、推、拉、促
二、确定核心任务
1、目标与任务的关系
2、确定核心任务与事项

小结与互动问答

第四讲：WHO---组织与人员
一、企业人员
1、发起者
2、策划者
3、设计者
4、制作者
5、传播者
6、执行者
7、运维者
二、活动对象
1、客户：规模、实力、合作状况等等
2、用户/消费者：年龄、性别、职业、收入、喜好、习惯等等

小结与互动问答

第五讲：WHAT---行动举措
一、确定时机
1、节假日
2、新品上市
3、竞争对手出击
4、社会热点事件
5、销售淡、旺季
二、确定范围
三、确定地点
四、确定主题
1、品牌、产品、客户、销量
2、创意来源：生活感悟、人生追求、企业目标、竞争现状、社会事件、应时应景等等
五、确定内容
1、产品
2、价格与优惠
3、礼品与抽奖
4、捆绑与让利
5、其他针对性、吸引性、有效性的利益
六、确定手段
1、传统媒体与新媒体
2、线上媒体与线下媒体
七、确定行动计划分工表

小结与互动问答

第六讲：WHICH---行动资源
一、确定行动工具
1、物料：单张、海报、道具、礼品等等
2、软文
3、视频
二、确定行动预算
1、投放费
2、制作费
3、让利费
4、礼品费
5、其他费用

小结与互动问答

第七讲：WHEN---行动结果
一、行动实施发起
二、行动督导过程
三、行动优化调整
四、行动复盘总结

小结与互动问答

总结：
1.正确认知与把握营销活动的重要性与必要性，增强前瞻性、系统性、互补性、延展性
2.正确认知与把握营销活动策划与执行的6W，提升水平，形成闭环，保证效果

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• 王继红：市场导向产品为基定拉推排持续迭代: 课程背景：当今时代，经济波动、需求疲软、滞涨显现；市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；市场虽然庞大，但行业产品与服务的同质化严重；市场已由增量变为存量；市场、行业、竞争、产品、理念、管理进入新的周期。当今时代，行业越来越卷，竞争越来越激烈。企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!当今时代，科技强国、高质量制造，发展数字经济、打造数智工厂、建设标杆工厂、灯塔工厂是大势所趋，进行的如火如荼。企业，无论是TOB、TOC、TOG，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。课程收益：● 正确全面把握产品的基本概念和知识点● 正确全面认知产品与产品体系的生命力● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩课程时间：2天，6小时/天课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部、营销中心部门经理及核心骨干、产品部经理及核心骨干、研发部经理及核心骨干课程方式：● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战；● 认真细致，能够充分利用时间；● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣；● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏；● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜；● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化；● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行；● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果；课程大纲第一讲：增强产品力，稳固企业发展的根基一、产品---营销的基石---企业无产品就无价值、无营销1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利2. 产品是企业营销的基石二、产品力是营销出来的1. 是营销规划和打造出来的2. 是营销运营和管理出来的课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？第二讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点一、正确认知产品1. 产品即效能2. “3能合一”1）性能2）功能3）效能3. “3层合一”1）核心产品——决定因素2）形式产品——驱动因素3）附加产品——选择因素二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性1. 领域分类2. 行业分类3. 特征分类三、控制产品体系---减少资金占用1. 产品体系有宽度——减少风险2. 产品体系有深度——增加销量3. 产品体系有关联性——整体提升案例：四、掌握产品的生命周期---加快周转1. 产品在市场中有4个阶段1）进入期2）成长期3）成熟期4）衰退期2. 4个因素决定产品的生命周期1）消费者需求变化2）技术创新变化3）主要竞争者的颠覆行为4）影响市场的其他因素3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期第三讲：“定”——决定产品“生死时速”步骤一：定市场1.定市场：增长的市场步骤二：定行业2. 定行业：量大的行业步骤三：定客户/用户---锁定目标消费群体步骤四：定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”案例：步骤五：定参照竞品1. 竞品的销售结构2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”1. 显性感知2. 隐性感知3. 语音感知---3句半案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求1. 战略品2. 明星品3. 主推品4. 主销品5. 攻击品6. 淘汰品---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰步骤八：定供价步骤九：定上市时间：淡季推广、旺季抢量步骤十：定传播举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性1. “拉”——战略、明星产品的“质”2. “推”——主推、主销产品的“量”3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”范本：《产品定位报告》互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？案例：第四讲：“拉”——战略、明星产品的“质”一、产品营销“拉”的行动时机1. 技术领先2. 时尚潮流3. 功能差异明显，卖点突出案例：二、产品营销中“拉”的行动举措1. 价格有意往高定2. 投产品广告3. 召开新品发布会4. 制作精美产品说明书、画册5. 打造标杆案例6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务时机：案例：第五讲：“推”——主推、主销产品的“量”一、产品营销“推”的行动时机1. 广为流行2. 竞争对手跟进3. 价格战开打二、产品营销中“推”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行促销活动2. 投广告、布置终端店面、地面推广3. 推动老客户转介绍4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包时机：案例：第六讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”一、产品营销中“排”的行动时机1. 销量严重下滑2. 长期滞销3. 功能过时4. 竞品降价二、产品营销中“排”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动2. 布置终端店面3. 单纯的“排空——特价”4. 行动快速坚决时机：案例：第七讲：打造企业产品营销的“明星爆品”一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征1. 市场容量大2. 产品品质可靠3. 产品功能差异点可感知、可比较4. 性价比高5. 有利润6. 销量大、占产品体系销售比例高7. 可快速大批量制造二、打造企业产品营销中“爆品”的举措——就是运用“定拉推排”1. 1米宽需求突破2. 1公里深功能满足3. 上市时快拉抢量获利4. 衰退时坚决推排清空案例：结语：1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果3. 人人成为产品经理

• 王继红：任务规划指标分解运营执行业绩倍增: 课程背景：当今时代，经济波动、需求疲软、滞涨显现；市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；市场虽然庞大，但行业产品与服务的同质化严重；市场已由增量变为存量；市场、行业、竞争、产品、理念、管理进入新的周期。当今时代，行业越来越卷，竞争越来越激烈。企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!当今时代，科技强国、高质量制造，发展数字经济、打造数智工厂、建设标杆工厂、灯塔工厂是大势所趋，进行的如火如荼。面对“内外双循环”、“一带一路”；疫情常态、经济下行、需求疲软；技术突飞猛进、数字经济和新零售的挑战与冲击，市场多变、竞争严峻、经营艰难，同时也蕴含机遇，正是企业内外匹配抓机会，内部协调扬优势，实现业绩倍增的绝佳时期。但是：■业绩倍增的增长点在哪里？■业绩倍增的目标如何确定与分解？■采取什么策略去拉动业绩倍增？■如何整合与调配资源去推动业绩倍增？■采取哪些行动去达到业绩倍增？■业绩倍增的组织如何搭建？岗位与人员如何匹配？■业绩倍增的薪酬与绩效制度如何规划与设计？答案只有一个——进行营销战略的规划与运营。这已经不是愿不愿意的问题，而是关系生死存亡的问题！本课程充分汲取战略、营销、管理学的最新研究成果，结合经典案例，通过老师多年实战心得归纳总结的“数控法”，讲明企业进行营销战略规划与运营中目标、策略、任务、计划、行动、资源、考核、复盘、优化的内容、知识、步骤、方法、工具及要求，凝聚并推动企业全体员工由同心到同向，由同向到同行，上下同欲、众志成城，达到企业业绩倍增，促成企业行稳致远！课程收益：● 建立企业理念、价值思想、营销意识、战略思维、组织观念、运营精神的闭环思维● 掌握进行营销战略规划与运营的知识、步骤、方法、要求● 掌握并运用进行营销战略规划与运营的相关工具● 提升企业营销工作统筹规划、系统作战的管理水平，推动企业业绩倍增● 检查、考核、改善、提高企业的经营成果，促成企业业绩倍增● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是绩效人、人人都是执行人”的企业，上下同欲，无坚不摧，业绩倍增课程时间：2天，6小时/天课程对象：企业高层领导、中层管理人员、营销总监、营销经理、营销中心部门经理和营销后备干部授课方式：● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战；● 认真细致，能够充分利用时间；● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣；● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏；● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜；● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化；● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行；● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果；课程大纲第一讲：正确认知企业的营销战略问题引入：企业在市场管理、目标管理、价格管理、渠道管理、传播推广管理、组织管理、团队管理中存在的问题课堂讨论：我司有这些问题吗？如何从根本上、系统性解决上述问题？——企业：以获取盈利为目的的一种组织一、业绩倍增，需要系统支撑1.道：目标——做正确的事2.法：策略、任务——正确的做事3.术、器、人、营：计划、行动、资源、工具、机制、考核、会议——把事做正确——进行营销战略规划与运营，构建企业业绩倍增系统案例：二、用“数控法”指导企业营销战略的规划与运营1.把握好“数控法”实施的前提条件——1颗红心、2个阶段、3类人员、4种动能2.控制住“数控法”的5个环节（环环相扣，节节推进）环节一：战略导航——过滤事业项目环节二：战略洞察——研定倍增目标环节三：战略规划——明确策略任务环节四：战略解码——制定行动计划环节五：战略运营——达到行动结果3.完成5个环节要达到的结果：清晰10个关键要素点、回答6个“W”——“5个环节”承上启下，是流程，更是行动第二讲：进行战略导航——过滤事业项目一、事业项目要符合企业愿景愿景：要什么？二、事业项目要吻合企业使命使命：给什么？案例：第三讲：进行战略洞察——研定倍增目标第一步：编制洞察规划——指导工作开展1.需要洞察的内容（5看）——看趋势、看需求、看供给、看竞争、看自己2.编制洞察的表格3.分配洞察的人员4.制定洞察的标准5.明确洞察的完成时间范本：表格模板输出：《调研规划书》第二步：搜集数据（资料）——资料搜集要全方位、多渠道、多方式进行1.搜集公开发表的行业文章和数据2.搜集竞争者的数据与资料输出：《原始调研数据和资料》第三步：处理数据资料输出：《洞察简报》第四步：输出洞察的判断和结论工具：PEST、波特五力、客户画像输出：《洞察报告》第五步：提炼洞察的判断和结论工具：共同提炼SWOT表（机会、威胁、优势、劣势）第六步：研究制定业绩倍增的目标1.确定两种目标1）定性目标2）定量目标结论：目标一定是洞察出来的2.规划“531”目标范本：《531目标书》及格式要求输出：制定出《531目标》——即战略“图、卡、表”中的“图”案例：第四讲：进行战略规划——明确策略任务一、把握策略、目标、任务之间的关系目标：完成靠策略的指导策略：落地导出任务任务：一个个任务完成目标二、确定8大营销策略——推动目标完成策略一：品牌策略要考虑的主要内容策略二：市场（行业）策略要考虑的主要内容策略三：产品策略要考虑的主要内容策略四：价格策略要考虑的主要内容策略五：渠道策略要考虑的主要内容策略六：传播推广策略要考虑的主要内容策略七：服务策略要考虑的主要内容策略八：结算策略要考虑的主要内容讨论：我司的上述策略该如何确定？案例：恒力泰机械、金羚排气扇三、规划核心任务——承载目标完成核心任务：必须要打赢的硬仗第一步：规划核心任务的主要内容依据：策略第二步：命名核心任务依据：主要内容第三步：指定3类人员1）责任人2）协调人3）执行人第四步：规定4个方面指标1）财务指标2）客户指标3）内部业务流程指标4）学习与成长指标第五步：明确完成时间范本：《核心任务表》及格式要求输出：制定出《核心任务表》——即战略“图、卡、表”中的“卡”工具方法：平衡计分卡案例：第五讲：进行战略解码——制定行动计划解码：把任务变具体，把具体变计划，把计划变行动，把行动变结果，最终实现企业目标一、8步骤，从核心任务解码出行动计划第一步：导出——根据核心任务输出关键子项目第二步：划分——依据子项目确定行动部门第三步：明确——子项目的指标要求第四步：设定——子项目的完成标志（里程碑）第五步：任命——子项目的责任人第六步：指派——子项目的协同人第七步：限定——完成子项目的时间第八步：明确配置的资源资源：人、财、物配置要求：精准性、紧缩性、必要性、先后性方法工具：遵循SMART原则，明确核心要点输出：制定出《行动计划表》——即战略“图、卡、表”中的“表”范本参考：《行动计划表》的格式范本二、完成战略解码的工作方式——举行2-3天全封闭的战略解码会议1. 研讨共创，建立共识2. 审核确认，输出成文3. 举行签字仪式，管理者签字案例：第六讲：：进行战略运营——达到行动结果运营：人员行动、人工干预，即展开行动、推动行动、考核行动、落实行动，行动出结果——把事做正确一、召开会议进行复盘，把战略运营落到实处1. 召开“5大会议”1）营销业绩分析会——保证任务的完成率2）产品销售结构分析会——保证产品体系的竞争力3）区域/客户动态分析会——保证渠道体系的质量4）营销策略/政策研讨会——保证政策的针对性精准性可操作性有效性5）营销拓展经验交流会——保证人员的战斗力2. 召开高效的会议上月行动结果——差距根因分析——本月行动举措——呼唤炮火支援——亮点提炼运用讨论：我司召开了这些会议吗？是这样开会的吗？二、制定制度、流程、标准，保证运营顺畅1. 制定制度，管好人员行为——提高规范性2. 梳理流程，管好事情方向——提高秩序性3. 明确标准，管好行为结果——提高有效性互动讨论：我司需要制定哪些制度、流程、标准？三、运用每日“4张表”，确保运营结果1. 《出差动态表》2. 《销售业绩日报表》3. 《产品销售结构日报表》4. 《区域市场客户动态日报表》范本：“4张表”案例：结语：1.认知--信念--态度--观念--行动--结果2.企业营销战略规划与运营的“数控法”——1、2、3、4、5、6、103.企业营销业绩倍增——道、法、术、器、人、营4.制定年度行动计划，运营执行，获得结果5.企业理念、价值思想、战略思维、营销意识、组织观念、运营精神，无坚不摧、业绩倍增！

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