王继红：聚焦突破 深耕提效 ——大客户营销的制胜法宝

课程背景：

面对疫情常态、经济下行、需求疲软、滞涨显现，市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧。客户资源越来越稀缺，受到的诱惑和冲击越来越多，导致企业寻找、拓展、维护、巩固、提升客户的难度越来越大。

大客户，是公司最宝贵的资源之一，决定着企业能否做强做大做久，也决定着企业能否良性持续增长。

但现实环境中的许多企业：

■不知道如何界定大客户

■企业有一些客户，但少有大客户

■不知道如何搜寻、筛选、预判潜在大客户

■缺乏对潜在大客户进行系统了解的认知和手段

■沟通方法不当，缺乏约见技巧，接触不到潜在大客户及其关键决策者

■方案准备不足，提交技巧不当，错失成交良机

■谈判开场、推动、控场水平低，说服力度不足、成交率低

■不知道如何维护、巩固、提升客户，推动客户好而更多、大而更强

……

本课程充分汲取战略、营销、管理、社会、心理、行为学的最新研究成果，结合经典案例，通过老师多年亲率实战的体验与感悟,从对大客户的基本认知讲起，紧紧围绕大客户的寻找、了解、准备、邀约、拜访、商洽、成交、响应、服务、维护、巩固、提升的阶段，阐明营销经理要依次扮演“侦探+顾问+保姆+伙伴”4种角色以及4种角色各自行为的流程、内容、方法、工具，把复杂的营销工作简单化和固化，帮助营销经理找到、成交、维护、巩固大客户，提升客户质量，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。

课程收益：

●  正确认知大客户，懂得拥有大客户的重要性

●  掌握搜寻、筛选、判断大客户的方法和标准，快速定位大客户

●  掌握洞察客户的角度、内容与方法，梳理、挖掘客户显性、隐性需求，明晰影响成交的关键要素，提高方案准备水平，提升成交率

● 提高沟通约见水平，更快、更容易接触大客户，提高成交速度

● 学会专业呈现客户需求解决方案的技巧，加强客户体验，提升客户感受，增强成交大客户的能力与水平

● 掌握维护、巩固、提升客户关系的思路及方法，运用利益、专业和服务，注重结合人文关怀，增强客户感知，追求客户感动，实现与客户从陌生到熟悉到信任到伙伴关系的建立

● 降低销售成本、提升销售业绩、让营销人员的销售业绩迅速提升，最短时间内实

现企业效益最大化

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部

课程方式：

■ 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践

■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化

■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行

■ 以实战贯穿全程，追求实效

课程大纲

前言：扮演4角色，绝对成交大客户（约1个小时）

一、问题导入

互动讨论：你有大客户吗？你在寻找、了解、准备、约见、拜访、商洽、成交、响应、服务、维护、巩固、提升大客户的过程中，遇到了哪些问题？

1. 变推销观念为营销思维
2. 正确全面认知与把握大客户
3. 正确界定大客户

案例与互动

1. 大客户内在需求激发与满足的4阶段

1）“问题意识”阶段 2）“需求界定”阶段 3）“评估决策”阶段

4）“成交体验”阶段

工具：SPIP激发技巧

案例：

1. 影响大客户成交决策的8大关键要素

1）品牌 2）实力 3）产品 4）价格 5）服务 6）结算 7）支持 8）标杆

4. 掌握大客户成交谈判的5类人员

1）推荐者 2）影响者 3）使用者 4）购买者 5）决策者

5. 明白接触大客户的10种途径

1）新闻发布会 2）技术交流会 3）产品展销会 4）客户来访 5）线上引流

6)老客户转介绍 7)朋友介绍 8)异业联盟介绍 9)信息搜寻发现 10)慕名拜访

6. 掌握搜集客户资料的9种手段

1）企业原有的数据库 2）竞争对手的客户信息3）朋友介绍 4）展会

5）会议与论坛 6）专业机构:调查、研究机构提供的专业信息7）专家观点与文章

8）网上信息:专业的行业网站、行业协会网站、行业推广网站、行业会员网站

9）政府报告与公布资料

1. 掌握大客户营销的“4环节10阶段”
2. 4个环节

1）确认需求 2）成功推荐 3）巩固信心 4）伙伴关系

2. 10个阶段

1）洞察阶段   2）准备阶段   3）约见阶段   4）提交阶段  5）磋商阶段  

6）成交阶段   7）签约阶段   8）履约阶段   9）推介阶段  10）伙伴阶段

1. 扮演4角色，绝对成交大客户
2. 成交客户的“12个会做”
3. 侦探
4. 顾问
5. 保姆
6. 伙伴

1. 做一个明察秋毫的侦探（约0.5个小时）

一、洞察大客户

1. 全面搜集客户的资料

1）客户的发展史、文化、荣誉、行业地位2）客户的性质、体制、组织架构

3）客户的经营情况4）客户的财务状况5）客户的营销表现6）高管背景

案例：

2. 筛选大客户--客户资料的分析

1）客户所在行业的状况2）客户所在市场的总容量及增长速度

3）客户的竞争地位和口碑4）客户在财务支付上有无问题与负面新闻

案例分析：

3. 把握大客户的需求要求

1）对供货企业规模、资质的要求 2）对产品品牌的要求 3）对品质的要求

4）对供货期的要求 5）对价格的预算 6）对结算的要求7）对售后服务的要求

8）我司在和谁竞争？

4. 掌握大客户的需求进度

1）“问题意识”阶段：潜在的还是已经明确？

2）“需求界定”阶段：需求被清晰描述了吗？

3）“评估决策”阶段：对外发布或者联系了吗？已经接洽或者提交方案的厂家有哪些？评估到哪一阶段了？签约成交了吗？

4）“成交体验”阶段：产品交付了吗？满意度如何？

5. 团结一切可以团结的力量

1）理性分析 认真对待

2）化敌为友，团结一切可以团结的力量

1. 成为客户卓尔不凡的顾问（约2个小时）
2. 沟通约见 快速触达客户
3. 规划沟通约见的顺序
4. 旁敲侧击或者直击要害
5. 对负责不同事项的客户对象进行有计划的约见拜访
6. 规划沟通约见的方式
7. 电话拜访：

原则:确定访问对象、确定访问事由、确定访问时间、确定访问地点

适当人选及适当信息

适当人选及适当话题

电话中应对客户拒绝的关键环节及话术设计

2）实地拜访

3）电话拜访+实地拜访

互动演示

案例：华为与得到的大单

1. 善于“听、回、问”快速摸清客户需求
2. 只有经过客户确认的需求才是真正的需求，而不是我们自以为是的需求
3. “听”---学会倾听

1）用倾听满足他人的心理需求

2）听三层，听懂对方的关键意思及言外之意

听表层——清楚

听中层——弦外之音

听内层——内容、情绪

1. 倾听的四大技法

课堂互动演示

3. “回应”---学会“反馈”

1）逐字反馈

2）同义转述

3）意义塑型

4）恰到好处的赞美

课堂互动演示

4. “问”---学会“提问”

1）用反直觉询问法---引发客户爱说、多说

2）通过问题挖掘出客户的潜在需求

情景性提问 探究性提问 暗示性提问 解决性提问

课堂互动演示

三、高效拟定方案，精准出招

1. 知己知彼，提炼SWOT

机会 威胁 优势 劣势

1. 定3维目标，应对自如

保底目标 平衡目标 冲刺目标

1. 明确方案的指导策略

1）时机占先，构建壁垒

2）落于人后，聚焦爆破

3）优势明显，高举高打 

4. 掌握方案遵循的原则

1）成本：低投入、高回报

2）产品：高质量、高效能

3）管理：标准化、模块化

4）服务：个性化、专属化

5）执行：可行性、可控性

5. 站在客户角度全面扼要呈现方案内容

1）我司有的客户又重视的，大书特书

2）FABE呈现法

特点（feature) 优势（advantage）益处（Benefit) 证据（Evidence)

四、提交并全面扼要阐述方案

1. 遵循的原则

1）逻辑清晰  2）内容全面  3）特色突出

2. 产品优势表达术：FABE

互动演示：找到客户的“痛点”、“痒点”、“爽点”

案例：华为与得到的大单

五、尽快达成共识 成交签约

1. 一旦发现即迅速解决客户提出的问题，消除异议，直至客户买单
2. 大胆关单，克服请求成交的恐惧
3. 赞美客户英明的决定并向客户保证有信心使客户不后悔
4. 举行签约仪式---创造仪式感
5. 当好客户热诚周到的保姆（约1个小时）

一、管理上---细化控制点，确保合同顺利落实---让客户放心

1. 参与控制节点的制定，明确重要的里程碑

2. 关注控制节点，统筹推进

3. 及时沟通，发现时间拖延，第一时间告知客户

案例分享：

二、态度上---热诚---让客户开心

1. 饱含真情

2. 创造惊喜

3. 保持粘度

三、行动上---周到---让客户安心

1）严格执行合同条款---诚实守信

2）保证产品的品质

3）技术支持响应快速

4）服务到位且超值

5）公司成员积极主动、技术娴熟

案例：

1. 成为客户深情厚谊的伙伴（约1个小时）

一、把握借力的好机会---请求传颂与介绍潜在客户

1. 推动客户介绍新客户不是给我们帮忙，而是在帮助他们自己的朋友

2. 懂得客户是我们唯一的可以越用越多的资源

二、与客户进行战略合作 共同伙伴天下

1. 关注客户就是关爱自己---长期主义 价值营销

1）关注客户的战略变革2）关注客户的组织优化3）关注客户的人事变动

4）关注客户的经营情况5）关注客户的财务状况6）关注客户的营销表现

7）关注客户主要竞争对手的发展与变化

2. 从4个方面发力

1）利益2）情感3）文化与理念的共融4）提供额外的增值服务

互动讨论：您认为怎样才能与客户共同成长？

案例：

小结：（约0.5个小时）

1. 无大客户不稳，要有意打造大客户
2. 大客户营销的“4环节10阶段12个会做”
3. 成功扮演“侦探+顾问+保姆+伙伴”4种角色，找到、成交、维护、巩固大客户，倍增销售业绩！