徐汉强：《品牌建设与市场营销实战策略》

【讲师简介】

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

【课程背景】

当下市场环境变化莫测，品牌作为企业的无形资产，在市场竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划，以及企业发展目标的实现，因此，如何打造强势品牌、如何进行品牌战略规划、如何进行品牌宣传、如何进行品牌营销落地，以增强客户对品牌的满意度与忠诚度，从而让品牌带给企业更多的商业转化，带来更大的溢价空间，是企业实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

● 思维转变：全面了解与掌握品牌塑造的思维模式，站在客户的角度来思考品牌与产品的问题，对如何将品牌IP建在客户心里形成认知。

● 实效运营：通过方法论呈现、案例研讨、现场互动，形成知行合一的学习闭环，帮助学员寻找新品牌营销的创新基因，掌握塑造品牌、品牌宣传和营销落地的方法。 

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

企业中高层管理人员、营销人员等

【授课形式】

讲师讲授+案例分析+分组研讨+团队PK+讲师点评等方式

【课程时长】

 1天（6小时/天）

【课程大纲】

破冰：破冰+分工（组长/创意/记录/稽查）+展示。

第一模块、品牌建设：新品牌营销工具打造品牌IP，把品牌建在客户心里

课程引言：

• 竞争的终极战场是客户的心智：客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。
• 竞争的基本单位是品牌：品牌的背后是品类，强大的品牌是品类的代表甚至代名词。

案例简析：博世、 西门子、英特尔等都是知名品牌，也是品类的代表。

一、品牌是企业的无形资产

1、品牌的误区：认清6大误区

• 注册商标等于有了品牌
• 做广告就是做品牌
• 工业产品不需要做品牌
• 做好产品，就会有品牌
• 销量多了，自然就有品牌
• 新产品刚开始不需要做品牌

2、品牌的价值：对内、对外的价值体现

1）对内：提供给企业的价值

2）对外：提供给客户的价值

现场演练：小组讨论，“您心目中的品牌能给公司与客户带来什么价值”？

• 给公司带来的价值，列出3条。
• 给客户带来的价值，列出3条。

现场分享：小组派代表分享。

二、品牌的三连问与品牌塑造的四维度：

1、品牌的三连问：

• 任何客户面对任何品牌--你是什么？、有何不同？、 何以见得？

2、品牌塑造的四个维度：                                        （工具应用）

• 认知度：解决“我是谁”的问题
• 美誉度：解决“为什么喜欢我”的问题
• 忠诚度：解决“为什么购买我”的问题
• 活跃度：解决“随时随刻关注我”的问题

现场演练：小组讨论，按照三连问与四维度，写出公司某产品品牌的答案。

现场分享：小组派代表分享。

三、品牌工具：新品牌营销“OTTF”方法模型应用   （工具应用）

1、O：1个核心：以“企业文化”为品牌之魂，也就是品牌之核心

2、T：2个中心：以“员工”为中心+以“用户”为中心

3、T：3大思维模式：用户思维+创新思维+数据思维

4、F：4大驱动矩阵及应用实战策略：战略驱动+产品驱动+品牌驱动+营销驱动

• 战略驱动：

顶层设计之品牌战略-“定位置、站高点”，确定品牌独一无二的价值与高度。

• 原则：在正确的赛道上做正确的事，而不单单是正确的做事。
• 定位：确定品牌的核心价值--“我为什么而生”，给品牌一个至高占位。
• 产品驱动：
• 问题：卖产品还是卖解决方案？
• 方案：紧抓需求（痛点、喜点）、狠逼自己（微创新、创造喜点）
• 品牌驱动：

腰部设计之品牌规划--“定策略、定规则”—确定品牌建设路径与长远发展的规则。

1）双品策略+双IP策略=定位入脑，IP入心

• 双品策略：品类做切割，做垂直领域NO1；品牌做影响，占领客户心智。
• 双IP策略：产品矩阵IP+工匠精神人物IP
• 超级品牌IP公式：
• 产品要“鹤立鸡群”：品质好+文化好+故事好=领域/区域标杆。
• 人物要“专家形象”：领域专家标签，有公信力、有影响力，能形成圈层效应。

2）品牌建设的六大环节与步骤简析：                        （工具应用）

• 第一步：品牌调研诊断：环境、市场、竞品、客户、SWOT分析
• 第二步：品牌定位规划：信息整合、市场/产品/品牌定位
• 第三步：品牌战略选择：单一品牌、多元品牌、背书品牌......
• 第四步：品牌识别设计：品牌命名、核心价值、品牌标识、品牌故事......
• 第五步：品牌传播推广：创意策略、传播策略、传播渠道、传播计划......
• 第六步：品牌维护提升：品牌管理体系、品牌危机管理
• 营销驱动：先谋后动、策略先行，有章有法、执行到位。（在第二模块中讲解）

四、品牌策略：打造品牌超级IP，把品牌建在客户心智

1、品牌IP卖点挖掘：

1）卖点挖掘：以用户需求场景和品类技术创新为基点

• 法则：“先发散、后收敛、作取舍”法则
• 法则1：卖点发散五维模型                               （工具应用）

（产品材料、技术工艺、产品功能、产品服务、认知情绪）

• 法则2：卖点收敛三维模型                               （工具应用）

   （自身优势+用户需求+对手优势）

• 提炼品牌核心Slogan金句：围绕“客户痛点+产品卖点+使用场景”进行智造。

现场演练：课题研讨交流“挖掘产品核心卖点”：

• 发散思维：运营工具进行卖点挖掘，越多越好。
• 收敛思维：运营工具进行卖点提炼，越精确越好。
• 取舍思维：运营工具进行卖点精炼，提出最佳卖点。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2、品牌IP宣传：线上+线下，7大品牌宣传策略与操作方法，引爆行业市场

1）品质支撑策略：好产品自己会说话，做细分领域NO1。

策略：打造细分领域的品牌IP的3大方法与技巧

• 品类代名词法：
• 品牌故事赋能法：
• 集火推广助力法：

2）口碑效应策略：客户的口碑传美名，让客户成为我们的宣传代言人。

策略：借力客户口碑传播的3大方法与技巧

• 专业顾问法：
• 联盟推广法：
• 利益捆绑法：

3）专业媒体策略：细分媒体锁住客户，软性专业文章提升品牌形象力。

策略：专业媒体宣传的3个方法与技巧

• 专业技术解读法：
• 采访客户专家法：
• 硬广品牌宣传法：

4）展销亮剑策略：展业展区凸显优势。

策略：展会品牌宣传的3个方法与技巧

• 关键客户论坛法：
• 样板工程展示法：
• 关键媒体采访法：

5）深度体验策略：实地考察展真功夫。

策略：深度体验式品牌宣传的2个方法与技巧

• 客户实地考察法：
• 样板工程考察法：

6）新媒体传播策略：一微一抖新媒体生态矩阵，助力品牌IP宣传。

• 线上线下做传播：利用好微信营销、抖音营销，策划活动，引爆行业。
• 做传播的基本逻辑：4P皆传播+培养KOL+分享即传播。
• 实战策略：搭建新媒体矩阵，定期发布内容，传播品牌故事、匠人精神和社会责任。

7）精细服务策略：无微不至的顾问式服务，赋能品牌增值。

策略：精细化服务的2个方法与技巧

• 成为客户专业顾问法：
• 标准化客户服务法：

现场演练：小组研讨--还有哪些更好的品牌宣传策略与方法？

现场分享：小组派代表分享。

第二模块、市场营销：找准您的大客户，新营销撬开客户大门

营销的本质任务是争取到更多的客户，而不是消灭竞争对手，不要为了竞争而竞争！

一、营销策略之大客户开发实战技巧，实现业绩增长

1、圈层营销推进，借力拓客软着陆

1）第一策略：打入圈层，择机推广

现场演练：请各组研讨列出与业务相关的组织，写出“打入内部”的策略措施。

• 有哪些圈层组织：尽所想、写全面、勿漏项。
• 能够打入的圈层特点是什么：打入策略、担任职务、负责事项。
• 不能打入的如何发展内线：关系推荐？利益捆绑？圈子结识？......

现场分享：请各组派代表分享。

2）第二策略：共建圈层，建塘蓄水

• 策略：与协会、高校、客户联合成立行业联盟，通过联盟宣传品牌、锁住客户。
• 高举高打，从上往下走（我们要业绩，官方要政绩，利益不冲突）
• 以公益推动商业，以商业赚取利润，以利润回馈社会
• 借助行业联盟，联合举办系列公益活动，储备客户

举例：联合成立非官方联盟组织、联合举办公益活动

2、打造样板工程，借力发力影响潜在客户（转介绍、参观）

现场演练：请各组根据客户情况和产品组合，编制一份样板工程打造计划。

• 客户分析：哪个已经合作的客户最具有“样板”潜质？
• 需求分析：潜在客户优势在哪里？劣势在哪里？真实需求在哪里？
• 行动计划：方案目标、计划安排、样板传播
• 样板传播：线上（新媒体）、线下（沙龙、讲座）
• 筛选客户：潜在客户的筛选与跟进。

现场分享：请各组派代表分享。

3、跨界异业联盟-异业没有竞争，建立关系、强强联合发展。

二、营销执行之大客户开发流程“9步法”                        （工具应用）

1、客户市场调研：收集信息，知己知彼

2、客户市场分析：深度分析，客观评估

3、客户市场优先：优先排序，先易后难

4、客户市场定位：优户优选，资源倾斜

5、制定营销方案：一户一议，逐个突破

6、客户市场拓展：策划拜访，建立关系

7、客户商务谈判：及时审查，机智应变

8、客户签约合作：给足仪式，打造样板

9、客户维护管理：数据管理，用心服务

现场演练：课题研讨自我检测：客户眼中的“您”和公司

• 客户眼中的“您”是什么样的？（客户对你的标签）
• 客户眼中“您的公司”是什么样的？（客户对公司的标签）

现场分享：小组派代表分享。

三、营销执行之大客户开发8大实战策略：

1、“项目营销，专业支撑”策略

2、“借力发力，客户推荐”策略

3、“利益杠杆，客户裂变”策略

4、“搞定决策者身边的人”策略

5、“江湖救急，成为朋友”策略

6、“合纵联盟，纵横捭阖”策略

7、“探索客户业务，给出增值建议”策略

8、“人无我有，人有我优”策略

现场演练：请小组研讨--还有哪些客户实战策略技巧，列出更多的实战技巧（成功经验）

现场分享：小组派代表分享。

四、营销管理之大客户分级化关系管理

1、客户分类分级：表格化、保密化、动态化。

2、客户专人专管：责任到人、任务到肩、检查彻底、考核到位。

3、客户关系维护：层级化对等维护策略 

• 高层：“首席客户官”定期正式走访VIP大客户，进行业务会晤。
• 中层：定期拜访客户关键人物、关键人物及家属生日/节假日纪念品等关系维护。
• 基层：每周拜访计划、月拜访计划、客户对接人员的日常关系维护。

小结：课程回顾