大客户需求挖掘：企业成功的关键所在
在当今的市场环境中，客户的价值显得尤为重要。根据二八原则，企业的80%利润往往来源于20%的大客户。因此，挖掘大客户的需求、建立良好的客户关系，不仅是企业生存的基础，也是实现长期成功的关键。本文将深入探讨大客户需求挖掘的重要性及其相关策略，帮助企业在竞争中立于不败之地。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户的特征与需求分析
大客户通常具备以下特征：其采购量大、采购频率高、对产品的要求相对严格，并且在行业内的影响力显著。这些特征使得大客户在市场中占据着举足轻重的地位。
- 采购量大：大客户往往一次性采购的数量较多，因此他们的需求对企业的生产和库存管理有较大的影响。
- 需求复杂：大客户的需求往往涉及多方面的考虑，包括产品质量、售后服务以及交货期等。
- 影响力强：大客户在行业内具有一定的影响力，他们的选择不仅影响自身的采购决策，也可能影响其他潜在客户的决策。
因此，在与大客户沟通时，销售人员需要深入了解客户的需求，并在此基础上进行有效的价值传递。
二、大客户需求挖掘的策略
为了有效挖掘大客户的需求，销售人员可以采用一系列实用的策略和方法。以下是一些重要的策略：
1. 需求调研与分析
通过市场调研、客户访谈等方式，深入了解客户的需求和期望。调研可以包括：
- 客户的采购历史与行为分析。
- 行业趋势与竞争对手的分析。
- 客户对产品的反馈与建议。
通过充分的调研，销售人员能够更好地把握客户的需求脉络，从而制定出更具针对性的销售策略。
2. SPIN法则的应用
SPIN法则是一种有效的销售技巧，通过提问引导客户深入思考自己的需求，具体包括：
- S（Situation）: 了解客户的现状和背景。
- P（Problem）: 揭示客户当前面临的问题。
- I（Implication）: 探讨问题给客户带来的潜在影响。
- N（Need-payoff）: 引导客户思考解决问题后能够带来的收益。
通过SPIN法则，销售人员能够有效激发客户的潜在需求，为后续的销售过程打下良好的基础。
3. 深度沟通与信任建立
与大客户进行深入沟通，建立信任关系至关重要。销售人员应关注以下几点：
- 倾听客户的声音，理解客户的真实需求。
- 通过分享成功案例，增强客户的信任感。
- 在沟通中展现专业性，提升自身的形象。
有效的沟通不仅能够帮助销售人员更好地理解客户的需求，也能够在潜移默化中增强客户对企业的信任。
三、价值传递的有效方法
在深入挖掘客户需求的基础上，如何有效进行价值传递是销售成功的关键。
1. 价值塑造
销售人员需要通过多维度的方式展示产品的价值，包括：
- 功能价值： 强调产品的核心功能和优势。
- 情感价值： 传递品牌的情感和理念，以增强客户的品牌认同感。
- 社会价值： 强调产品在社会责任和可持续发展方面的贡献。
通过多维度的价值塑造，销售人员能够更好地满足客户的多样化需求，从而提高成交的可能性。
2. 产品营销表达方式
在进行产品推广时，销售人员可以采用FABE（Features, Advantages, Benefits, Evidence）模型来进行有效的价值传递：
- Features（特点）： 产品的特性和功能。
- Advantages（优势）： 产品相较于竞争对手的优势。
- Benefits（利益）： 产品能够为客户带来的具体利益。
- Evidence（证据）： 通过案例或数据证明产品的有效性。
通过这种结构化的表达方式，销售人员能够更清晰地向客户传达产品的价值，增加成交机会。
四、异议处理与谈判技巧
在销售过程中，客户可能会对产品或服务提出异议，销售人员需要具备有效的异议处理和谈判技巧。
1. 异议分类与处理流程
客户异议可以分为抵触型、顾虑型和要求型。销售人员应根据不同的异议类型，采取相应的处理策略：
- 抵触型异议： 通过积极倾听，了解客户的真实顾虑，并给出合理的解释。
- 顾虑型异议： 通过提供详细的信息和案例，消除客户的疑虑。
- 要求型异议： 通过谈判达成共识，满足客户的合理要求。
2. 谈判技巧
在谈判过程中，销售人员应掌握一些基本的谈判技巧，包括：
- 建立良好的谈判氛围，增强双方的信任感。
- 明确谈判目标，确保在谈判过程中不偏离方向。
- 灵活应对客户的要求，根据实际情况进行调整。
通过有效的异议处理和谈判，销售人员能够更好地维护与大客户的关系，提高销售成功率。
五、大客户管理与高层关系维护
大客户的管理与维护是一个长期的过程，销售人员需要不断优化客户管理策略。
1. 客户关系的分类与管理
根据客户的价值和需求，销售人员可以将客户分为ABC类，进行分级管理：
- A类客户： 高价值客户，需要提供个性化的服务。
- B类客户： 中等价值客户，应定期跟进，保持良好的关系。
- C类客户： 低价值客户，适当关注即可。
通过分类管理，销售人员能够更高效地分配资源，提升客户满意度。
2. 高层关系的建立与维护
与大客户的高层建立良好的关系，有助于获取更多的支持和资源。销售人员可以通过以下方式进行高层关系的维护：
- 定期与客户高层进行沟通，了解他们的需求和期望。
- 参与客户的重要活动，增强彼此的互动和联系。
- 关注客户高层的工作目标，寻找合作的切入点。
通过有效的高层关系维护，销售人员能够在关键时刻获得客户的支持，提高业务的成功率。
结论
大客户需求挖掘是企业实现长期成功的关键所在。通过深入了解客户需求、有效进行价值传递、妥善处理异议以及加强客户管理等策略，销售人员能够提升大客户销售能力，推动企业业绩的增长。在市场竞争日益激烈的今天，企业唯有不断创新与优化，才能在大客户销售中立于不败之地。
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