大客户决策者沟通的艺术与实践
在当今竞争激烈的市场环境中，大客户的管理与沟通显得尤为重要。根据客户价值的二八原则，企业的80%利润往往来自于20%的大客户。因此，建立良好的客户关系、深入理解客户需求、有效沟通成为销售人员必须掌握的核心技能。本文将围绕大客户决策者沟通的主题，结合相关培训课程内容，深入探讨如何与大客户进行有效沟通，进而提升销售业绩。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特征与挑战
大客户销售具有独特的特征，首先它涉及的交易金额通常较大，决策过程复杂且漫长。其次，大客户的采购决策需要多方协调，其内部流程往往错综复杂。因此，销售人员在与大客户沟通时，必须充分了解客户的组织结构与决策流程，才能制定出有效的沟通策略。
在实际操作中，销售人员常面临以下挑战：
- 大客户开发难度大：如何有效规划与推进客户关系，布局大客户开发是销售人员的首要任务。
- 信任关系建立：如何在拜访过程中建立与客户之间的信任关系，是销售成功的关键。
- 需求挖掘：如何深入挖掘客户的真实需求并引导其决策，是提升销售业绩的核心。
- 异议处理：在销售过程中，如何有效应对客户的异议与顾虑，是每位销售人员必须掌握的技能。
二、大客户决策者沟通的策略
有效的大客户决策者沟通需要策略、技巧与实践的结合。以下是一些关键策略：
1. 了解客户的决策流程
销售人员应当深入了解客户的采购流程，并识别出关键决策人及其影响力。在这一过程中，建立与客户的信任关系至关重要。通过对客户组织架构的分析，销售人员可以更好地制定沟通计划。
2. 建立信任关系
信任是任何成功销售关系的基础。销售人员可以通过以下方式与客户建立信任：
- 有效沟通：在沟通中应保持透明，及时分享信息。
- 专业形象：展示专业知识和行业经验，用以赢得客户的尊重。
- 积极倾听：关注客户的需求和反馈，展示对客户意见的重视。
3. 深入挖掘客户需求
了解客户的真实需求是沟通成功的关键。销售人员可以运用一些技巧来挖掘客户的需求：
- SPIN法则：通过情境（Situation）、问题（Problem）、暗示（Implication）和需求（Need）四个方面的提问，深入了解客户的需求。
- 需求冰山理论：将客户的需求分为显性需求与隐性需求，帮助客户更全面地认识自身的需求。
4. 有效处理异议
在销售过程中，客户可能会提出各种异议。销售人员需要掌握异议处理的技巧，以便有效应对：
- 分类异议：识别客户异议的类型（如抵触型、顾虑型、要求型），并制定相应的应对策略。
- 积极沟通：在客户提出异议时，保持冷静，认真倾听，理解客户的顾虑并回应其关切。
三、与大客户高层的有效沟通
销售人员在与大客户高层沟通时，需特别注意沟通的策略与方式，确保能够有效传递信息并获得高层的认同与支持。
1. 了解客户高层的思维方式
与客户高层打交道的难点在于，销售人员需要站在高层的角度思考问题。了解客户的战略目标与关键绩效指标，能够帮助销售人员更好地与高层沟通。
2. 制定沟通计划
针对与客户高层的首次接触，销售人员应提前制定沟通计划，包括明确目标、预期结果及沟通内容。这有助于提高沟通的效率与效果。
3. 使用结构化沟通工具
在与高层沟通时，可以使用结构化的沟通工具，如结构化电话沟通话术和邮件模板，确保信息传递的清晰与专业。
4. 建立长期关系
与客户高层建立长期的合作关系，是提升销售成功率的重要因素。销售人员可以通过定期的拜访、信息共享与业务回顾，持续维护与客户高层的关系。
四、持续优化大客户沟通的技能
提升大客户沟通能力是一个持续的过程，需要销售人员不断学习与实践。以下是一些优化建议：
- 定期培训：参加专业的销售培训课程，学习新的沟通技巧和销售模型。
- 案例分析：研究成功的销售案例，借鉴他人的成功经验，灵活运用在实际工作中。
- 反馈机制：建立与团队成员及客户的反馈机制，及时调整与优化沟通策略。
结论
在大客户销售中，决策者的沟通能力至关重要。通过理解客户需求、建立信任关系、有效应对异议以及与高层建立良好的合作关系，销售人员可以显著提升销售业绩。持续优化沟通技能，参与培训和案例分析，将有助于销售人员在竞争中脱颖而出，成为企业不可或缺的销售精英。
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周黎明
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