大客户决策者沟通的艺术与策略
在当今商业环境中，客户的价值往往呈现出明显的二八原则，即少数大客户贡献了企业绝大部分的利润。因此，与大客户建立良好的沟通与信任关系，成为了销售人员必须掌握的重要技能。这不仅是为了获得订单，更是为了实现长期的合作与发展。本文将探讨大客户决策者沟通的关键要素，帮助销售人员提升与大客户的沟通能力。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户沟通的重要性
大客户的决策者通常是企业中的高层管理者，他们的决策往往对公司的未来发展有着深远的影响。有效的沟通可以帮助销售人员：
- 建立信任：信任是任何商业关系的基础，尤其是与大客户的关系。通过有效的沟通，销售人员可以逐步赢得决策者的信任。
- 了解需求：通过深入的对话，销售人员可以更清楚地了解客户的真实需求和潜在问题，从而提供更具针对性的解决方案。
- 解决异议：在沟通中，销售人员可以及时识别并处理客户的异议，减少交易过程中的摩擦。
- 建立长期关系：通过持续的沟通与互动，销售人员可以与客户建立长期的合作关系，从而实现双赢。
大客户决策者的特征
在与大客户决策者沟通之前，销售人员必须了解决策者的特征。这些特征包括：
- 高层次思维：决策者通常思考的是全局利益和长远规划，而不仅仅是眼前的利益。
- 时间紧迫：高层决策者通常日程繁忙，因此他们希望沟通简洁明了，直接切入重点。
- 关注价值：决策者更加关注所购买产品或服务带来的价值，而不仅仅是价格。
- 风险规避：高层管理者在决策时会考虑到风险，所以他们希望能了解解决方案的可靠性和可行性。
与大客户决策者沟通的策略
为了有效地与大客户的决策者进行沟通，销售人员可以采用以下策略：
1. 了解客户背景与需求
在与客户进行沟通之前，销售人员需做好功课，了解客户的行业背景、市场地位及其面临的挑战和需求。通过这些信息，销售人员可以在沟通中更具针对性，提出符合客户需求的解决方案。
2. 制定清晰的沟通目标
在每一次沟通之前，销售人员应明确沟通目标，包括希望达成的具体结果和预期的客户反馈。这种目标导向的方式能使沟通更为高效，避免无效的讨论。
3. 使用简洁明了的语言
高层管理者通常时间有限，因此销售人员在沟通时应尽量使用简洁明了的语言，避免使用复杂的行业术语。可以采用“问题-解决方案-结果”的结构，直接呈现出产品或服务的价值。
4. 通过故事传递价值
故事是一种强有力的沟通工具，可以帮助销售人员生动地传达产品的价值与优势。通过讲述成功案例或客户的使用体验，销售人员可以更有效地引起决策者的兴趣。
5. 倾听与反馈
沟通是双向的，销售人员在与决策者对话时，需注意倾听客户的反馈和需求。通过积极的倾听，销售人员不仅能获得更多的信息，还能让客户感受到被重视，从而增强信任感。
6. 处理异议的技巧
在沟通过程中，客户可能会提出异议或顾虑，销售人员需要做好充分准备，掌握处理异议的技巧。应对异议的策略包括：
- 认可客户的观点：首先承认客户的顾虑，然后提供相关的解决方案或数据来消除他们的疑虑。
- 使用案例支持：用实际案例来说明其他客户是如何克服类似问题的。
- 提供试用或试点方案：如果客户对产品或服务的价值有疑虑，可以提议进行试用或试点，降低客户的风险感。
建立持久的客户关系
与大客户的沟通不仅仅是一次性的交易，更是建立长期合作关系的基础。销售人员应在沟通中注重以下几点：
1. 定期跟进与反馈
在完成交易后，销售人员应定期与客户保持联系，了解客户的使用情况及进一步的需求。这种主动的沟通方式能增强客户的忠诚度。
2. 提供增值服务
通过提供增值服务，如定期的培训、产品升级或技术支持，销售人员可以进一步巩固与客户的关系，增加客户的满意度。
3. 建立信任机制
在与客户的互动中，销售人员应始终保持诚信，及时回应客户的问题与需求。通过建立信任机制，销售人员可以与客户形成良好的合作基础。
4. 关注客户的反馈与评价
销售人员应重视客户的反馈与评价，了解客户对产品或服务的看法，并据此进行改进。这不仅能提升客户的满意度，也有助于提升产品的市场竞争力。
总结
与大客户决策者的沟通是一个复杂而又重要的过程。销售人员需掌握有效的沟通策略，深入了解客户需求，积极倾听，灵活应对异议，建立持久的关系。通过不断地学习与实践，销售人员将能够提升自己的沟通能力，从而在大客户销售中取得更大的成功。
在这个过程中，持续的自我修炼和对市场变化的敏锐把握，都是成为一名优秀大客户经理的关键。最终，销售人员不仅能为企业带来可观的业绩，还能在与客户的合作中实现自身的价值。
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