大客户决策者沟通：提升销售能力的关键
在现代商业环境中，客户的价值越发显得重要，尤其是那些大客户。根据客户价值的二八原则，企业的80%的利润往往来自20%的大客户。因此，建立与大客户的良好关系不仅是企业生存的关键，更是持续发展的基石。为了充分挖掘大客户的潜力，销售人员需要具备一系列高效的沟通策略和技巧，尤其是在与大客户决策者的沟通中。本文将围绕大客户决策者沟通的各个方面展开深入探讨，以帮助销售人员提升与大客户的沟通能力。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户销售的特征与挑战
大客户销售与普通销售有着显著的不同。首先，大客户的采购决策通常涉及多个部门和层级，决策过程复杂。其次，大客户对产品和服务的期望值较高，他们不仅关注价格，更重视价值和长期合作的潜力。此外，销售人员在与大客户沟通时，必须具备较强的专业知识，能够深入理解客户需求，并为客户提供量身定制的解决方案。
然而，许多销售人员在与大客户的沟通中面临着诸多挑战。例如，如何有效规划与推进客户关系？如何在拜访过程中建立信任？如何挖掘并引导客户需求？这些都是需要销售人员认真思考和解决的问题。
规划与推进客户关系
与大客户的沟通首先需要科学的规划。销售人员可以通过制定客户关系路线图，明确与客户沟通的目标和策略。客户关系路线图不仅可以帮助销售人员理清思路，还能有效提升沟通的效率。
- 客户信任渗透话题布局：在与客户的沟通中，应注重通过“寒暄话题”来建立初步信任，逐步深入到核心话题的讨论。
- 核心话题“七心计”：通过对客户心理的深入分析，制订有针对性的沟通策略，使得沟通更具针对性和有效性。
- 行为切换导航：基于客户特性的行为组合，灵活调整沟通方式，以适应不同的客户需求和心理状态。
大客户拜访的有效策略
在与大客户决策者的面对面沟通中，拜访是一个至关重要的环节。销售人员需要做好充分的准备，以确保拜访的成功。以下是一些有效的拜访策略：
- 周密准备：在拜访前，销售人员应详细了解客户的背景、需求及行业动态，以便在沟通中能够提供有价值的信息和见解。
- 信任力模型：通过信任力模型，逐步建立与客户的信任关系。信任关系的建立需要时间和耐心，销售人员应注重长期的互动与沟通。
- 黄金10分钟：拜访开始后的前10分钟是建立良好印象的关键，销售人员应善于利用这段时间进行有效的自我介绍和话题引入。
深度挖掘客户需求
了解客户的真实需求是成功销售的基础。销售人员需要通过有效的提问和倾听，深入挖掘客户的需求，尤其是隐含需求。以下是一些实用的方法：
- 需求冰山模型：客户的需求往往呈现出冰山的形态，表面上只看到少量需求，而深层次的需求则隐藏在水面之下。销售人员需要通过SPIN提问法等技巧，探寻客户的深层需求。
- 开放性与封闭性问题：通过合理使用开放性和封闭性问题，销售人员能够更好地引导客户思考，从而获取更多的信息。
- 5C模型：应用5C模型分析客户的沟通效果，提升与客户沟通的有效性。
价值塑造与价值营销
在现代市场中，单纯的产品销售已无法满足客户的需求，销售人员需要关注如何进行价值塑造。以下是几种有效的价值塑造策略：
- 卖方案而不是卖产品：通过提供整体解决方案，帮助客户解决实际问题，从而提升产品的附加值。
- 价值包装：将产品的核心价值进行多维呈现，使客户更加直观地理解产品的独特之处。
- 价值营销成交公式：将产品与客户的需求进行有效结合，形成良好的价值传递。
异议处理与谈判技巧
在与大客户沟通中，异议的出现是不可避免的。销售人员需要具备有效的异议处理和谈判技巧，以达到共识。以下是一些常见的异议处理方法：
- 异议分类：客户的异议可以分为抵触型、顾虑型和要求型，销售人员需根据不同类型的异议采取相应的处理策略。
- 异议处理流程：建立系统的异议处理流程，以确保在面对客户异议时能够从容应对。
- 谈判博弈法：在面对客户的要求型异议时，灵活运用谈判博弈法，以达成双方都能接受的结果。
大客户管理与客户关系维护
维护与大客户的良好关系需要持续的努力。销售人员应注重客户关系的分类与分级管理，以制定个性化的维护策略。以下是一些有效的管理方法：
- 客户关系发展立方图：通过立体化的客户关系结构，清晰了解客户的需求和期望，制定针对性的维护策略。
- 维护壁垒的识别：识别客户关系维护中可能存在的壁垒，并制定相应的策略加以克服。
- 处理客户投诉的技巧：学会有效处理客户投诉，以维护客户的信任和忠诚度。
与大客户高层的有效沟通
与大客户的高层决策者沟通是销售人员的一项重要任务。有效的沟通不仅能促进销售，还能为企业带来长期的合作机会。以下是一些与高层沟通的策略：
- 理解高层的思维方式：销售人员需站在高层的角度思考问题，了解他们的需求和关注点，以便更好地进行沟通。
- 沟通原则：与高层沟通时，应遵循简洁明了、专业可靠的原则，以确保信息传递的有效性。
- 第一次面谈的策略：在与客户高层的第一次面谈中，明确目标，充分准备，确保沟通的顺利进行。
大客户销售的自我修炼
成为一名优秀的大客户销售人员，不仅需要掌握丰富的销售技巧，还需要不断进行自我修炼。销售人员应关注以下几个方面：
- 提升专业素养：通过不断学习和实践，提升自己的专业知识和行业理解，以更好地服务客户。
- 培养人际交往能力：与客户的沟通是销售的核心，销售人员需注重与客户建立良好的关系，以促进销售。
- 自我反思与总结：定期进行自我反思与总结，发现自身不足并加以改进，持续提升销售能力。
结语
在与大客户决策者的沟通中，销售人员需要具备全面的知识和灵活的策略。通过有效的规划、深入的需求挖掘、价值塑造、异议处理以及客户关系维护，销售人员不仅能提升自己的销售能力，更能为企业带来更大的价值。随着市场的不断变化，销售人员需要不断调整自己的沟通策略，以适应新的挑战与机遇。只有这样，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
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周黎明
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