大客户价值传递的重要性
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的生存与发展越来越依赖于与大客户的良好关系。根据“二八原则”，大客户的贡献率通常占据企业整体利润的80%以上。因此，如何有效传递大客户的价值，成为了企业销售策略中的一项关键任务。本文将深入探讨大客户价值传递的多维度策略，分析在大客户销售过程中所面临的挑战与解决方案，以期为企业提供实用的指导。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户销售的特征与挑战
大客户销售不仅仅是产品的买卖，更是建立长期合作关系的过程。大客户通常在采购时具有更强的议价能力和选择权，而销售人员则面临着多个挑战：
- 客户需求的复杂性：大客户的需求往往是多层次的，销售人员需要深入挖掘客户的隐性需求。
- 信任的建立：在大客户销售中，信任是达成交易的基础，而建立信任关系需要时间和策略。
- 异议处理能力：客户在购买过程中可能会提出各种异议，销售人员需要具备处理异议的能力。
- 决策链的复杂性：大客户通常涉及多个决策者，销售人员需要了解并掌握各个关键决策人的需求与心理。
规划与推进客户关系
成功的大客户开发始于良好的规划与关系管理。首先，销售人员应制定客户关系路线图，明确客户的需求与期望，设计相应的沟通策略。
客户关系路线图
客户关系路线图是规划大客户关系的框架，它帮助销售人员厘清与客户的互动流程。需要考虑以下几个方面：
- 冷启动期：在初始阶段，销售人员需要通过各种渠道了解客户，建立初步信任。
- 关系深化期：通过定期的拜访和沟通，逐步深化与客户的关系，了解其潜在需求。
- 长期合作期：维护客户关系，提供持续的价值，确保双方的长期合作。
建立信任关系的策略
在大客户销售中，信任是成交的关键。销售人员可以通过以下策略建立信任：
- 充分准备：在拜访之前进行充分的市场调研，了解客户的背景与需求。
- 展示专业性：通过专业的产品知识和行业见解，展示自己在领域内的专业能力。
- 倾听与反馈：认真倾听客户的意见与建议，并给予及时的反馈，增强互动性。
深度挖掘客户需求
在销售过程中，了解客户的真实需求是成功的关键。销售人员需要通过多种方式深度挖掘客户需求：
- 需求冰山理论：客户的需求往往是显性与隐性相结合的，销售人员需要通过深度访谈与提问，发现客户的潜在需求。
- SPIN销售法：通过情境、问题、暗示与需求的逐步引导，帮助客户清晰认识自身需求。
- 5C沟通模型：以客户为中心，通过有效沟通提升客户的满意度与忠诚度。
产品价值塑造与价值传递
在大客户销售中，产品的价值不仅仅体现在价格上，更在于如何通过价值塑造与传递实现品牌溢价。销售人员应掌握以下几个关键点：
- FABE模型：通过特性（Feature）、优势（Advantage）、利益（Benefit）和情感（Emotion）四个方面，全面展示产品的价值。
- 多维呈现：通过案例、数据与客户反馈的多维度展示，增强客户对产品价值的认同感。
- 价值包装：通过专业的品牌宣传与市场推广，塑造产品的高端形象，提升客户的购买意愿。
高效处理客户异议
在销售过程中，客户的异议是常见现象。销售人员需要具备以下能力以有效处理异议：
- 分类异议：了解客户异议的类型，包括抵触型、顾虑型和要求型，采取相应的处理策略。
- 异议处理流程：通过倾听、确认、回应与解决的流程，逐步消除客户的疑虑。
- 谈判技巧：掌握谈判技巧，灵活应对客户的各种要求，达成共识。
大客户管理与关系维护
大客户的管理与维护同样重要，销售人员需要建立完善的客户管理体系，以确保客户关系的持续发展。
- 客户分类管理：通过ABC分类法对客户进行分级管理，针对不同级别的客户制定相应的维护策略。
- 建立客户关系网：通过多层次的沟通与互动，建立立体的客户关系网络，增强客户的黏性。
- 互联网环境下的维护：利用社交媒体与在线工具，随时随地与客户保持联系，增强互动的频率与质量。
总结与展望
大客户价值传递是一个复杂而系统的过程，涉及客户关系的规划、信任的建立、需求的挖掘、价值的传递以及异议的处理等多个方面。通过合理的策略与方法，销售人员能够有效提升大客户的满意度和忠诚度，从而实现企业的长期发展。
在未来的市场环境中，企业需要不断优化自身的大客户销售模式，提升销售人员的综合素质，确保在竞争中立于不败之地。通过持续的学习与实践，企业将能更好地把握大客户销售的脉络，实现价值的有效传递。
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