客户需求挖掘：销售成功的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，销售工作不仅仅是产品的推销，更是与客户建立长期关系的过程。客户需求挖掘成为销售人员必备的技能，它直接影响到项目的成功与否。在与客户的沟通中，如何准确、高效地挖掘客户的真实需求，是每一位销售人员需要认真思考的问题。
【课程背景】销售工作，就是与人打交道的过程。在与客户之间的沟通效果的好坏，在一定程度上直接决定了最终项目达成的结果。在项目实施工作中，基于不同的销售阶段，归纳为四大销售场景，通过不同场景的不同沟通方式，使前后端的员工都能更加高效的面对客户：准确挖掘需求，找准关键点，然后高价值的产（方案）呈现和高效的商务沟通，才能最终满足客户最终需要，解决客户问题。因此，做好交付过程中的沟通，特别是在沟通中高效的挖掘客户需求，是完美完成项目交付的首要条件。【课程收益】明确沟通的本质与目标掌握与客户沟通的四大基本要素掌握四大场景的客户沟通技巧学会客户需求挖掘的SPIN模式学会产品介绍的FABE模式掌握一对多商务沟通的“一四一”法【课程特色】实战实训，聚焦销售工作展开的主线索，以不同学习对象的现实需求为导向，以场景化方式展开，在理论知识的基础上，聚焦方法和技巧，大量方法和实战技巧的学习，快速掌握销售沟通的实操法和销售利于的应知应会。讲师通信行业业务背景出身，具备实战经验丰富、理论功底扎实。近一年有丰富的通信行业多地公司授课经验（包含通服集团下属的其他设计院公司）。【课程对象】第一阶段：客户经理、市场人员第二阶段：客户经理+支撑端员工【课程时长】第一阶段：2天（6小时/天）第二阶段：2天（6小时/天）【课程大纲】第一阶段（2天）：一、销售的本质与业绩的关键从客户心理分析销售过程不安不满（寻找、激发）— 欲求（获取、引导）— 行动、决定（促进、持续）销售的核心与本质需求：销售要解决的核心问题价值交换：销售行为的本质3.销售的两项关键要素信息差认知差资源差4.业绩提升的四大要素和六项着力点四大要素：客户数量、转化效率、客单量、复购量六项着力点：客户准确度、客户数量、产品核心逻辑、销售沟通力、促成能力、客户满意度二、B端市场的开拓与销售准备1.B端市场客户开拓开拓渠道产业链渠道、行业协会、社会资源、转介绍开拓方式陌拜、中间人引荐、社会活动、政策资源2.B端客户特点分析B端客户组织特点B端客户采购三因素B端客户购买决策过程分析B端客户组织内部角色分析3.B端市场客户信息收集与分析客户挖掘的前提-客户信息：基础信息、业务信息（利润点、增量点、业务难点、）、组织信息、交易情况（采购计划、时间表、预算、竞争对手）、关键人个人信息信息的收集：一般信息查询法、周边了解法、现场观察法、关键访谈法客户信息分析：MAN-基于需求度、购买力和决策力的三维分析法MAN客户分类：不同分类下客户的接触分析五维组织关系人分析找到决策关键人4.个人准备：形象状态、话术、工具三、场景下的营销沟通实战技巧（一）客户沟通的本源和目标是什么？1.沟通的模型2.组成沟通的五大要素：目标、对象、内容、可接受性、共识3.沟通的三项原理信息的衰减性：沟通漏斗信息的反馈机制感性&理性原理活动：你说我画4.沟通的目标6stepStep1:建立频道Step2:详细探寻Step3:激发意愿Step4:扫除障碍Step5:促进行动Step6:提升感知（二）做好客户沟通的需要哪些基础要素？语言：沟通的载体清晰、简洁、流畅因人而异，因势而变状态：沟通情绪放大器体现情绪精、气、神肢体：沟通的辅助器表情动作适当的距离：有意降低沟通距离、近而不“紧”（三）场景下的销售沟通客户沟通场景一：起—陌生客户的触达及破冰1.陌生客户的邀约：步骤一：自报家门（询问方便）步骤二：突出重点（利益）步骤三：取得答复步骤四：确认重点邀约沟通的总体原则：简洁明了、吸引、确认2.陌生客户初洽与破冰：初次沟通三维度建立同频：同理心与共通点寻找话题：热点、兴趣点、利益点……产生意愿：愿意聊—愿意继续深入聊初洽沟通四步：寒暄赞美—打开话题-建立同频—引入正题客户破冰法：九大客户破冰法客户破冰的沟通秘籍--即兴沟通法：yes and的运用客户沟通场景二：承—从陌生到熟悉，准确掌握客户需求客户需求挖掘与引导以攻代守的交互四问模式状况询问—难点询问—暗示询问—需求满足询问提问—挖掘—引导匹配深挖痛点、撕开伤口2.状况询问（背景问询）技巧状况询问的目标；了解（澄清）客户概况，有效发现（展现）潜在问题状况询问的沟通技巧：相关性、联系观察实际、引用观点3.难点询问技巧难点询问的目标：确认问题，并与潜在客户探讨问题相关的内容难点询问的沟通技巧：5W1H模式运用：什么、为何、何时、何地、谁、如何4.暗示询问技巧暗示询问的目标：强化问题存在，激发客户的“痛”感，引起不安与不满暗示询问的沟通技巧强化暗示技巧：拥抱快乐、远离痛苦暗示问题示例5.满足询问需要-满足询问的目标通过收益性问题引导客户寻找解决方案并展示价值，导入产品或服务需要-满足询问的沟通技巧演练：以现有产品为模板的交互四问演练第二阶段（2天）：产品方案的设计1.产品方案设计的核心价值核心价值：匹配客户需求，解决痛点，提供爽点客户接受新事物的过程：认知—思考—趋利—接受—习惯2. 产品方案设计的目标理性层面：价值展示：①产品（服务）价值②合作价值③延续性价值感性层面：吸引与兴趣：①有利的②有趣的③未知的3.产品方案的设计的核心：结构化思维什么是结构化思维结构化思维的四个基本点结论先行上下对应分类清楚排序逻辑思维整理工具：Mind4.方案设计的“三秒”与“三留”原则实践演练二、场景下的销售沟通客户沟通场景三：展—从无到有，具有价值的展示销售方案（产品）1.基于价值与信任度建立的沟通四部曲：行业—公司—产品—个人行业：前景、趋势公司：实力、经验产品：FABE呈现模式个人：经验、意愿2.印证能力：产品（服务的）呈现P-FABE话术P-FABE的结构问题：产品特征—产品优点—客户利益—价值证据FABE提炼与展示演练：以主推产品为例的P-FABE话术演练客户沟通场景四：合—互动中推进销售，达成结果，扩大机会1.客户异议沟通异议沟通的六步法典型异议处理示范案例分析：异议处理，攻心为王2.促成与成交沟通促成的时机与信号促成四法：从众成交法压力成交法选择成交法默认成交法3.成交服务流程的沟通满意度显性化机会进取式沟通成交服务的沟通话术三、营销推进的润滑剂-商务礼仪（一）为什么销售形象和礼仪对于销售意义重大？1．销售信任度的首要来源——职业形象2.销售沟通过程的有效润滑剂—销售礼仪（二）销售人员的形象该如何塑造？1.形象的修饰方面五维度：干净整洁卫生简约得体2.形象塑造的具体要求发型：干净整洁、精神干练面部：面容洁净、注意保养口部：口腔卫生、口气清新手部：清洁、无问题配饰：适度合理，勿喧宾夺主妆容：场合匹配、提升状态着装原则：职业匹配、场合匹配、客户匹配女士着装药店：裤装、裙装、鞋袜搭配、妆容、配饰男士着装要点：着装规范、衬衣、鞋袜、领带站坐行（三）销售中的礼仪规范有哪些？1.称呼礼仪通用性称呼关系拉近型称呼2、介绍礼仪自我介绍：清晰、准确、自信、印象为他人做介绍：顺序3.握手礼仪：伸手顺序握手忌讳握手方式4.名片礼仪：名片的准备与放置递送名片接名片5.引领礼仪：位置与速度注意事项6.乘坐礼仪：乘坐位置顺序为客户做乘坐服务7.电梯礼仪：站位顺序进出顺序禁忌事项8.餐桌礼仪：位置顺序点菜方式过程服务9.微信沟通礼仪添加微信礼貌交流
理解客户沟通的本质
客户沟通的本质在于理解客户的需求并提供相应的解决方案。在这个过程中，销售人员需要掌握与客户沟通的四大基本要素：目标、对象、内容和接受度。这些要素不仅有助于明确沟通的方向，还能提高沟通的效果。
首先，明确沟通的目标是成功的第一步。每一次与客户的接触都应有一个清晰的目标，无论是了解客户需求、介绍产品还是促进成交。其次，了解沟通的对象，识别客户的角色及其需求层次，以便提供更具针对性的建议。此外，沟通的内容应简洁明了，避免信息的冗余。最后，关注沟通的可接受性，确保客户能够理解并接受你的观点。
四大销售场景与沟通技巧
销售过程可以分为不同的场景，每个场景都有其独特的沟通需求与技巧。以下是四大销售场景及其对应的沟通技巧：
- 陌生客户的触达与破冰：在初次接触陌生客户时，销售人员需要通过简洁明了的自我介绍和突出客户利益的方式来建立信任。有效的破冰技巧可以帮助销售人员顺利打开话题，为后续的沟通奠定基础。
- 掌握客户需求：在与客户沟通的过程中，使用状况询问、难点询问、暗示询问和满足询问等四问模式，可以有效挖掘客户的潜在需求与痛点。这种互动式的沟通方式有助于建立更深入的客户关系。
- 产品方案的设计与展示：产品方案应根据客户的需求进行量身定制，强调产品的核心价值与客户的利益。在展示过程中，使用FABE模式（特征-优点-利益-证据）可以帮助客户更好地理解产品的价值。
- 成交与服务的推进：在成交阶段，销售人员需要善于识别客户的异议，并运用六步法进行有效处理。同时，通过促成四法（从众成交法、压力成交法、选择成交法、默认成交法）来推动客户做出购买决策。
SPIN模式与FABE模式的应用
在客户需求挖掘的过程中，SPIN模式和FABE模式是两个非常有效的方法论。
SPIN模式
SPIN代表情境（Situation）、问题（Problem）、暗示（Implication）和需求满足（Need-Payoff）。通过这一模式，销售人员可以系统地挖掘客户的需求：
- 情境询问：了解客户的背景和现状，为后续的问题奠定基础。
- 问题询问：深入探讨客户面临的挑战，确认客户的痛点。
- 暗示询问：引导客户思考问题的后果，激发客户的紧迫感。
- 需求满足：通过提供解决方案来满足客户的需求，展示产品的价值。
FABE模式
FABE模式强调在产品展示中，要清晰地传达产品的特征、优点、客户利益和价值证据。有效运用FABE模式，可以帮助客户建立对产品的信任，从而更容易做出购买决策。
一对多商务沟通的“一四一”法
在实际销售中，销售人员往往需要进行一对多的商务沟通。此时，“一四一”法则有效提升沟通的效率和效果：
- 一：明确一个核心主题，确保整个沟通围绕这一主题展开。
- 四：准备四个关键点，以支持核心主题的阐述，确保信息的完整性。
- 一：在结束时总结一个行动项，明确客户需要采取的后续措施。
客户信息的收集与分析
有效的客户需求挖掘离不开对客户信息的充分收集与分析。在B端市场中，客户信息的种类繁多，包括基础信息、业务信息、组织信息和交易情况等。
通过不同的信息收集方式，例如一般信息查询法、周边了解法和关键访谈法，销售人员可以全面了解客户的需求与痛点。此外，运用MAN模型（基于需求度、购买力和决策力的三维分析法）对客户进行分类，有助于制定更有针对性的销售策略。
销售人员形象与商务礼仪的重要性
在销售过程中，销售人员的形象和礼仪是影响客户信任的重要因素。一方面，干净整洁的外表能够提升客户对销售人员的第一印象；另一方面，良好的商务礼仪则是销售沟通过程中的有效润滑剂。
销售人员应注重形象的塑造，包括发型、面容、口腔卫生等方面，以确保业务形象的专业性。此外，称呼礼仪、握手礼仪、名片礼仪等细节也不可忽视，这些都能在潜移默化中增强客户的信任感。
总结
客户需求挖掘是销售成功的关键环节。通过掌握有效的沟通技巧、运用SPIN和FABE模式、进行充分的信息收集与分析，并注重形象与礼仪，销售人员能够更有效地与客户建立信任关系，从而实现销售目标。只有真正理解客户的需求，才能为其提供最优质的解决方案，最终实现双赢。
在这个快速变化的商业环境中，销售人员需要不断学习和适应，通过不断提升自己的沟通能力和专业素养，以在竞争中立于不败之地。
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