业绩提升要素：营销的核心与本质
在当今竞争激烈的商业环境中，营销已成为企业生存和发展的关键环节。有效的营销不仅能帮助企业实现其战略目标，还能在市场中占据一席之地。然而，许多企业在营销方面常常面临困境，尤其是一线营销人员和管理者往往将营销简化为“卖产品、卖服务”，忽视了其深层次的价值和科学性。因此，深入理解营销的本质、激发营销人员的工作热情、掌握有效的营销流程和方法，对提升业绩至关重要。
【课程背景】营销，是绝大多数企业赖以生存的重要环节，是实现企业战略目标的重要保障，但往往又是不尽如人意的“重灾区”。营销工作是高度依赖营销人员的能力的，营销人员，特别是一线营销人员和管理者，往往简单粗暴的将营销理解为“卖产品、卖服务”，经验主义，本位思想。因此，真正了解营销的本质，激发营销人员的工作热情，掌握科学的营销流程和方法，用落地的动作、话术实现销售目标，是一线营销人员和管理者应该去学习和提升的。这也是企业战略实现的内在化建设和根本保证。【课程收益】激发营销人员的成功心态，塑造完成各项工作的核心价值理念洞察营销的核心与本质掌握业绩提升的四大关键要素和六项着力点深入学习营销流程核心四大环节（步骤与话术）学会持续经营客户，维护客户关系善于处理客户问题，转危为机【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】营销条线销售人员、管理人员【课程特色】核心价值逻辑：塑造狼性心态→夯实知识基础→锤炼过硬技能→辅助行为习惯养成→实现业绩突破。系统全面的销售流程梳理，丰富详实战技巧学习，快速落位到工作中。讲师市场营销出身，具备一线市场营销及管理经验，有地产行业销售团队打造丰富经验。具备大量B端及C端实战经验和优异战绩，辅导过万达集团（四川）、中海集团、成都建工、四川路桥、四川省建筑科学院、东方电气等建筑业、制造业大型企业【课程大纲】第一部分：心态篇-为什么要做销售？销售其实没那么难！一、销售的价值销售人员的个人价值个人目标与工作的关系职业价值的正向与负向呈现个人需求：马斯洛需求层次理论从物质需求到自我实现：职业能带来些什么？成为资源的整合者销售的组织价值组织生存的根本保证组织发展的必然选择理解组织的价值观研讨：我的2024年的家庭/生活目标是什么？我如何去实现这个目标？二、销售并不难：销售的本质与核心是什么？1.从客户心理分析销售过程不安不满（寻找、激发） — 欲求（获取、引导） — 行动、决定（促进、持续）2.销售的核心与本质满足需求：销售要解决的核心问题价值交换：销售行为的本质3.销售的三项关键要素信息差认知差资源差分享：你的销售案例中，是如何运用“三差”的？4.业绩提升的四大要素和六项着力点业绩公式四大变量：客户数量、转化效率、客单量、复购量七项着力点：客户准确度、客户数量、销售沟通力、需求挖掘能力、产品价值呈现能力、解疑和促成能力、客户感知及再挖掘分析：不同销售行为（方法）如何影响四大变量的？第二部分：客户分析篇：客户分析与客户开拓1.B端客户特点分析B端客户组织特点B端客户采购三因素B端客户购买决策过程分析B端客户组织内部角色分析2.B端客户市场的挖掘与开拓B端客户挖掘的前提-客户信息：基础信息、业务信息（利润点、增量点、业务难点、）、组织信息、交易情况（采购计划、时间表、预算、竞争对手）、个人信息信息的收集：一般信息查询法、周边了解法、现场观察法、关键访谈法陌拜行业活动关键背书客户信息分析：MAN-基于需求度、购买力和决策力的三维分析法MAN客户分类：不同分类下客户的接触分析五维组织关系人分析找到决策关键人第三部分：营销篇：沟通创造价值--关键销售环节致胜法一、客户沟通的目标1.客户沟通的目标6stepStep1:建立频道Step2:详细探寻Step3:激发意愿Step4:扫除障碍Step5:促进行动Step6:提升感知二、业务沟通场景一：起-打开客户关系大门的关键一战1.客户的邀约：步骤一：自报家门（询问方便）步骤二：突出重点（利益）步骤三：取得答复步骤四：确认重点邀约沟通的总体原则：简洁明了、吸引、确认2.初洽：初次沟通三维度建立同频：同理心与共通点寻找话题：热点、兴趣点、利益点……产生意愿：愿意聊—愿意继续深入聊初洽沟通四步：寒暄赞美—打开话题-建立同频—引入正题客户破冰法即兴沟通法：yes and三、业务沟通场景二：承-实现销售的最核心最关键问题客户需求挖掘与引导以攻代守的交互四问模式状况询问—难点询问—暗示询问—需求满足询问深挖痛点、撕开伤口2.状况询问（背景问询）技巧状况询问的目标；了解（澄清）客户概况，有效发现（展现）潜在问题状况询问的沟通技巧：相关性、联系观察实际、引用观点3.难点询问技巧难点询问的目标：确认问题，并与潜在客户探讨问题相关的内容难点询问的沟通技巧：5W1H模式运用：什么、为何、何时、何地、谁、如何4.暗示询问技巧暗示询问的目标：强化问题存在，激发客户的“痛”感，引起不安与不满暗示询问的沟通技巧强化暗示技巧：拥抱快乐、远离痛苦暗示问题示例5.满足询问需要-满足询问的目标通过收益性问题引导客户寻找解决方案并展示价值，导入产品或服务需要-满足询问的沟通技巧演练：交互四问演练四、业务沟通场景三：展-提升客户价值感的有效手段1.基于信任度建立的沟通四部曲：行业—公司—产品—个人行业：前景、趋势公司：实力、经验产品：FABE个人：经验、意愿2.印证能力：产品（服务的）呈现P-FABE话术FABE的结构特征—优点—利益—证据FABE提炼与展示演练：FABE话术演练五、业务沟通场景四：合-推进销售进程，提升销售效率的方法1.客户异议沟通异议沟通的六步法典型异议处理示范案例分析：异议处理，攻心为王2.促成与成交沟通促成的时机与信号促成四法：从众成交法压力成交法选择成交法默认成交法3.成交服务流程的沟通满意度显性化机会进取式沟通第四部分：客户关系篇：客户关系维护与持续经营1.经营思维：销售业绩的重要基础站在企业角度的业务发展之道：投入、产出、利润、可持续可持续：企业长久生存之道持续经营客户的前提：信任信任金字塔：安全：不影响、无损失价值：企业价值、个人价值依赖：不可或缺性2.客户关系维护的必备步骤：定期拜访礼尚往来主动刺激关键时刻信息暗哨研讨：你如何做客户的持续经营？3.客户投诉处理：客户关系建设中的“危”“机”时刻①事物的两面性：客诉的价值产品、服务的功能完善与提升既有客户的触点客户感知提升的“危与机”更多商业价值的挖掘机会②客诉处理的核心目标是什么？理性目标：瑕疵的转移、消除感性目标：情绪的恢复③客诉处理的行为价值链同频—降低情绪—理性沟通—解决方案--消减影响—显性进展—解决结果—提升与挖掘
一、销售的价值及其核心
销售不仅是产品或服务的交易，更是满足客户需求和实现价值交换的过程。通过销售，企业能够实现盈利，销售人员也能获得职业发展和个人价值的提升。理解销售的价值，首先需关注个人目标与工作的关系。每一位销售人员都应意识到自身在组织中的价值，了解自己的职业目标如何与企业的战略目标相结合。
在这一过程中，马斯洛的需求层次理论提供了重要的视角。从物质需求到自我实现，销售人员在职业生涯中能够获得的不仅仅是经济收入，还有个人成长和自我价值的实现。销售的组织价值则体现在其对企业生存和发展的保障上，销售是企业与客户之间的桥梁，是实现组织目标的必然选择。
二、销售的本质与核心
销售的本质在于满足客户的需求。销售人员需要通过有效的沟通，了解客户的需求，解决客户的问题，从而实现价值的交换。在这一过程中，信息差、认知差和资源差是影响销售效果的三大关键要素。信息差指销售人员与客户之间对产品信息的了解程度，认知差则是指客户对产品价值的理解程度，而资源差则涉及到产品的可获得性和竞争力。
在实践中，优秀的销售人员能够利用这三种差异，通过精准的市场分析和客户洞察，制定出有效的销售策略。通过对客户心理的分析，销售人员可以更好地理解客户的需求变化，从而采取相应的销售策略，推动销售进程。
三、业绩提升的四大要素
业绩提升并非偶然，而是可以通过科学的方法和策略实现的。以下是业绩提升的四大关键要素：
- 客户数量：增加客户基础是提升业绩的首要因素。企业需通过市场推广、品牌宣传等手段，不断扩大客户群体。
- 转化效率：提高潜在客户转化为实际客户的效率，通过有效的销售技巧和策略，减少流失率。
- 客单量：提升每位客户的购买金额，销售人员可以通过交叉销售和追加销售等方式，增加客户的消费。
- 复购量：增强客户的忠诚度，鼓励客户再次购买，提高客户的复购率。
四、业绩提升的六项着力点
在明确了业绩提升的四大要素后，企业需关注以下六项着力点，以实现更高的业绩水平：
- 客户准确度：确保目标客户群体的精准定位，提高营销活动的有效性。
- 客户数量：持续拓展客户基础，增强市场竞争力。
- 销售沟通力：提升销售人员的沟通技巧，增强与客户的互动和信任。
- 需求挖掘能力：深入了解客户需求，提供个性化的解决方案。
- 产品价值呈现能力：通过有效的方式展示产品价值，提升客户的购买意愿。
- 解疑和促成能力：解决客户的疑虑，促进销售的达成。
五、客户分析与开拓
客户分析是营销工作中至关重要的一步，尤其是在B端市场。了解B端客户的组织特点、采购三因素及购买决策过程，能够帮助销售人员更好地制定销售策略。在客户开拓方面，销售人员需要掌握客户信息的收集方法，包括基础信息、业务信息、交易情况等，并通过MAN客户分类法进行有效的客户接触分析。
六、客户沟通的目标与关键销售环节
销售过程中的沟通至关重要，明确客户沟通的目标，能够帮助销售人员更高效地完成销售任务。客户沟通的关键环节包括建立沟通频道，探寻客户需求，激发客户意愿，扫除客户的障碍，促进行动，以及提升客户的感知。在这一过程中，销售人员需要灵活运用不同的沟通技巧，确保与客户的交流顺畅。
七、客户关系维护与持续经营
客户关系的维护是实现持续经营的基础，销售人员需定期拜访客户，保持良好的沟通。信任是客户关系的核心，建立信任的金字塔模型，能够帮助销售人员更好地理解客户需求，增强客户黏性。此外，处理客户投诉也是客户关系建设中的一个重要环节，通过有效的投诉处理，不仅能恢复客户的情绪，还能提升产品和服务的质量。
八、总结与展望
在营销的实践中，提升业绩并非一朝一夕之功，而是需要销售人员不断学习和积累经验。通过科学的销售流程、精准的客户分析和高效的沟通技巧，销售人员能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。未来，企业应更加重视营销人员的培训与发展，助力他们在提升业绩的道路上不断前行。只有这样，企业才能在变幻莫测的商业环境中立于不败之地，持续实现业绩的突破与增长。
综上所述，业绩提升的要素不仅仅在于销售的技巧，更在于对营销本质的深刻理解。只有通过不断的学习和实践，销售人员才能够真正实现个人与企业的双赢。
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