深入分析客户需求透视，提升企业竞争力

客户需求透视：重塑大客户营销策略

在当今商业环境中，企业的成功与否往往取决于其能否有效把握客户需求。尤其是在大客户营销领域，理解和满足客户的需求更是至关重要。根据“二八定律”，20%的大客户往往能够创造出80%的利润，因此，如何开发和维护这些大客户，成为了企业营销战略的重要组成部分。本文将围绕“客户需求透视”这一主题，深入探讨大客户营销的核心技能、市场洞察、客户需求的挖掘，以及如何建立高效的客户关系管理体系。

吴越舟：《身手不凡—大客户营销团队的历练与打造》

【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！

吴越舟 培训咨询

一、大客户营销的必要技能

大客户营销与普通客户营销的最大区别在于其复杂性和专业性。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，营销团队需要掌握一系列的核心技能。这些技能不仅涉及到销售技巧，还包括对行业背景的深刻理解、客户关系的管理能力以及团队协作的能力。

• 营销之道：有效的营销需要结合方式与价值，了解客户在购买时所关注的核心价值。
• 销售之术：销售不仅是技巧的展示，更是个人素养的体现。高素质的销售人员能够在与客户的沟通中建立信任关系。
• 行业知识：对所从事行业的深刻理解能够帮助销售人员更好地定位客户需求，制定相应的营销策略。

二、市场洞察与机会聚焦

市场调研是了解客户需求的重要手段。通过对市场的透视，企业可以及时把握行业变化和市场机会，制定出更具针对性的营销策略。

1. 市场调研的两种方式

• 现场调研：通过一线销售人员的市场质感、经验和直觉，获取第一手资料。
• 二手资料分析：利用行业报告、市场数据等背景资料进行思考与分析，了解市场的整体趋势。

2. 客户群体调研

对客户群体的调研能够帮助企业理解客户的需求结构和行为模式，从而制定相应的营销策略。这种调研应关注以下几个方面：

• 市场周期与结构的研究
• 技术周期与消费方式的演变研究
• 客户组织体系的破译

三、客户需求透视的深度分析

客户需求的透视不仅仅是对需求的了解，更是对其背后深层原因的分析。通过对客户需求的把控，企业能够更好地制定出符合客户期望的服务和产品。

1. 客户需求的层次分析

• 宏观需求：从整体市场趋势出发，分析客户的基本需求。
• 中观需求：关注行业内特定细分市场的需求变化。
• 微观需求：针对单个客户的个性化需求进行分析。

2. 需求的瀑布链分析

需求的瀑布链分析是一种有效的方法，通过对需求的层层分解，帮助企业从多个角度理解客户的真实需求。这种方法通常包括：

• 需求的定义与结构
• 通过引导挖掘潜在需求与要求
• 使用BVF模型分析业务需求

四、建立高效的客户关系管理体系

客户关系的管理直接影响到大客户的维护与开发。只有建立起系统化、标准化的客户关系管理体系，企业才能在激烈的市场竞争中保持竞争力。

1. 客户关系拓展策略

企业应制定出清晰的客户关系拓展策略，这包括但不限于：

• 定期与客户进行沟通，了解客户的最新需求和反馈。
• 提供个性化的服务，增强客户的忠诚度。
• 通过数据分析，识别潜在的高价值客户。

2. 服务交付与技术方案策略

为了更好地满足客户需求，企业需要在服务交付和技术方案上进行优化。通过以下方式提升服务质量：

• 建立专业的服务团队，确保服务质量。
• 定期评估客户反馈，及时调整服务策略。
• 利用新技术提升服务效率和客户体验。

五、制定有效的沟通策略

有效的沟通是建立良好客户关系的基础。企业在与客户沟通时，应注意以下几点：

1. 软件与硬件的准备

• 心理准备：保持积极的态度，增强自信心。
• 知识准备：掌握行业相关知识，提高专业性。
• 基础资料准备：收集客户的基本信息和历史交易记录。

2. 沟通的五项内功

• 观察：关注客户的非语言信号，了解其真实想法。
• 倾听：深入理解客户的需求和反馈，增强信任感。
• 提问：通过引导性提问，深入挖掘客户的潜在需求。
• 赞美：适时的赞美能够增加沟通的亲和力。
• 总结：在沟通结束时对讨论内容进行总结，确保双方理解一致。

六、解决客户疑虑与创新思维

在客户沟通过程中，客户可能会产生各种疑虑。企业需要制定相应的策略，及时解决客户的疑虑，从而推动交易的顺利进行。

1. 疑虑解决策略

• 积极倾听客户的疑虑，表现出对客户关切的态度。
• 提供透明的信息，增强客户的信任感。
• 对潜在风险进行评估，并提出相应的解决方案。

2. 方案推进与实施

在推进方案实施的过程中，企业应关注以下几个方面：

• 定期跟踪方案的实施进展，及时调整策略。
• 了解客户的新需求，并在实施过程中不断优化服务。

七、提升销售技能与素养

销售人员的素养是影响大客户营销成功与否的重要因素。企业应注重销售人员的培训与技能提升，确保他们具备良好的职业素养。

1. 销售顾问的技能分析

• 情商：高情商的销售人员能够更好地理解客户的需求，建立良好的关系。
• 智商：具备一定的行业知识和市场敏感度，能够快速响应市场变化。
• 逆商：在面对挫折时保持积极态度，寻找解决问题的方案。

2. 销售团队的职业生涯规划

企业应为销售团队提供明确的职业发展路径，以激励他们不断提升自身技能。这包括：

• 提供系统化的培训课程，提升销售技能。
• 建立良好的绩效评估体系，以激励销售人员的积极性。

结论：三度突破，赢得大客户

在大客户营销的过程中，企业需要不断进行自我反思与调整，才能在竞争中保持优势。通过对客户需求的深刻理解、对市场动态的敏锐洞察以及对销售技能的持续提升，企业才能实现真正的突破。最终，赢得大客户，创造更多的商业价值。

综上所述，客户需求透视不仅是大客户营销成功的关键，更是企业实现可持续发展的重要保障。通过系统的培训与实践，营销团队将能够更好地应对市场挑战，实现客户与企业的双赢。