用户购买渠道洞察：如何提升销售转化率与用户体验

用户购买渠道洞察：深入理解RTM市场通路管理

在现代商业环境中，市场通路管理（RTM）变得愈加重要。企业如何有效地覆盖市场、选择合适的购买渠道，已经成为决定业绩成败的关键因素。本文将结合RTM培训课程的内容，深入探讨用户购买渠道的洞察，分析渠道的定义、市场分类、覆盖模式以及如何制定和管理RTM工作计划，最终帮助企业实现降本增效的目标。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、RTM概述：从公司到用户通路设计

RTM，即市场通路管理，是指企业通过科学的渠道设计和管理，来实现产品从生产到消费者手中的有效流通。百事可乐和伊利等知名企业的成功案例，充分展示了RTM系统的优势。

• 在售产品梳理：企业需要清晰了解自身的产品线，识别哪些产品适合通过哪些渠道进行销售。
• 用户购买渠道梳理：对用户的购买习惯进行研究，了解他们偏好的购买渠道，例如线上商城、实体店等。
• 渠道定义：为每种产品选择合适的销售渠道，并制定相应的市场策略。
• 产品搭配渠道：通过对产品和渠道的合理搭配，实现销售的最大化。

二、市场分类与覆盖模式

市场分类是RTM管理中不可或缺的一部分。通过对市场的不同层级进行分类，企业能够更清楚地制定覆盖策略。市场可以分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场。

• 市场分类概念：市场分类的核心在于理解不同市场的需求和购买行为。
• 市场分类方法和维度：企业可以从地理位置、用户特征、消费能力等多个维度对市场进行分类。
• 覆盖模式：企业在选择覆盖模式时，可以考虑直销、经销、直供和直营等多种方式。
• 覆盖模式成本测算与对比：不同的覆盖模式会产生不同的成本，企业需要进行详细的成本分析，以选择最优的模式。

三、覆盖目标制定与执行

明确的覆盖目标是RTM管理成功的关键。企业需要制定覆盖城市目标、覆盖渠道目标和覆盖终端目标，并建立达成工作流程与机制。

• 覆盖城市目标与业绩目标：分析各个城市的市场潜力，制定相应的销售目标。
• 覆盖渠道目标与业绩目标：明确每个渠道的销售目标，帮助团队聚焦。
• 覆盖终端目标与业绩目标：根据终端的销售能力和市场需求，制定合理的销售目标。

在执行过程中，企业需要推动提升人员效率和RTM效率，使用工具科学规划拜访线路，从而提升售点拜访的效率。

四、经销商筛选及布局

经销商在RTM系统中扮演着至关重要的角色，合理的经销商布局能够提升产品的市场覆盖率。

• 经销商数量目标设置：根据市场需求和覆盖目标，合理设置经销商数量。
• 经销商布局：在不同区域选择合适的经销商，确保产品能够高效流通。
• 经销商筛选：通过科学的筛选工具，选择性能优秀的经销商。
• 经销商业绩追踪：定期对经销商的业绩进行分析，确保目标的达成。

五、RTM模式升级与优化

RTM模式需要随着市场环境的变化而不断升级与优化。企业应定期回顾各覆盖模式的费用、客户满意度，并根据实际情况进行调整。

六、RTM工作计划制定与管理

制定科学的RTM工作计划，是实现销售目标的基础。企业需要明确目标、工作任务以及费用预算。

• 工作计划制定目标：包括覆盖客户数、客均产出、覆盖成本等多项指标。
• 工作任务：涵盖RTM模式设计、销售团队赋能、覆盖模式优化等。
• 计划管理：通过月度经营分析会和年中会议，及时调整策略。

七、RTM市场道路管理的难点与工具总结

在RTM市场道路管理过程中，企业可能会遇到各种误区和难点。需要通过案例分析来识别这些问题，并制定相应的克服策略。

• 误区案例：某公司在RTM市场道路管理中存在的误区，导致资源浪费和效率低下。
• 难点及克服策略：针对常见难点制定应对策略，提升管理效率。
• 工具总结：归纳总结有效的RTM管理工具，帮助企业提高运营效率。

八、课程总结与课后工作任务布置

通过本次课程的学习，企业能够更深入地理解RTM市场通路管理的重要性，以及如何通过渠道洞察来提升销售业绩。课后，学员需根据老师提供的工具，制定RTM市场道路管理工作计划，以便在实际工作中进行有效应用。

综上所述，用户购买渠道的洞察是企业成功实施RTM市场通路管理的关键。通过对买家行为、市场分类、覆盖模式及经销商布局的深入分析，企业能够制定更为精准的销售策略，从而实现降本增效的目标，提升市场竞争力。