掌握渠道定义方法，提升市场竞争力的关键技巧

渠道定义方法：构建高效市场通路管理体系

在现代市场经济中，企业的销售业绩往往依赖于其市场通路的有效管理。特别是对于快速消费品行业，如何合理设计并有效实施渠道策略，成为了提升企业竞争力的关键因素。本文将深入探讨“渠道定义方法”，结合培训课程的内容，帮助企业在市场通路管理中实现降本增效。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、渠道定义的背景与重要性

渠道定义是企业市场通路管理的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，许多企业发现其RTM（Route to Market）系统并未经过科学设计，导致了覆盖模式多样而混乱，覆盖成本高企，最终影响了业绩的突破和客户满意度的提升。有效的渠道定义方法不仅能够帮助企业识别和选择合适的销售渠道，还能优化资源配置，提高市场覆盖效率。

二、渠道定义的基本步骤

• 在售产品梳理：企业需要清晰了解自身的产品品类及其市场定位，以制定合理的渠道策略。
• 用户购买渠道梳理：通过市场调研，分析用户的购买习惯和偏好，识别出用户最常用的购买渠道。
• 渠道定义：基于产品和用户购买渠道的梳理，明确各类渠道的特点及其适用的产品组合。
• 渠道定义工具的使用：如渠道定义表等工具，帮助企业系统化地整理和分析渠道信息。

三、渠道定义的实战案例

在培训课程中，百事可乐和伊利的RTM系统被用作案例，展示了如何成功实施渠道定义方法。百事可乐在其市场通路设计中，采用了数据驱动的方式，结合用户的购买行为，制定了清晰的渠道策略，使产品能够有效覆盖目标市场。而伊利则通过细分市场，针对不同消费人群，设计了多样化的产品组合，确保产品能够顺利进入消费者的视野。

四、市场分类与覆盖模式

渠道定义不仅限于产品和用户的匹配，还涉及市场的分类与覆盖模式的选择。市场分类通常分为一级、二级、三级和四级，企业需要根据市场的特点选择合适的覆盖模式。

• 直销：适合对客户关系要求较高的产品，能够直接与客户沟通，获取即时反馈。
• 经销：通过中间商进行产品分销，适合大规模的市场推广。
• 直供：直接将产品送到终端商户，减少中间环节，提高效率。
• 直营：企业自营门店，保持对消费者的直接控制。

在选择覆盖模式时，企业还需进行成本测算与对比，以找到最优组合，实现资源的高效利用。

五、覆盖目标的制定与执行

覆盖目标的制定是渠道定义过程中的重要环节。企业需设定明确的覆盖城市目标、渠道目标和终端目标，并建立起覆盖目标达成的工作流程与机制。同时，通过科学规划拜访线路，推动提高人员效率和RTM效率。

• 目标制定：明确覆盖客户数、客均产出和人均产出等关键指标。
• 工作流程：建立覆盖目标达成的工作机制，确保各项工作有序推进。
• 人员效率提升：利用工具优化拜访线路，提升售点拜访的效率。

六、经销商的筛选与布局

经销商在渠道管理中扮演着重要角色。企业需设定经销商数量目标，进行布局，并通过一系列筛选标准确保选择合适的经销商。同时，持续追踪经销商业绩，以确保其始终与企业的目标保持一致。

• 经销商数量目标设置：根据市场需求和企业战略，合理设定经销商的数量目标。
• 经销商布局：分析市场特征，合理选择经销商的地理位置。
• 经销商筛选：制定明确的筛选标准，确保选择出优秀的经销商。

七、RTM模式的升级与优化

在市场环境不断变化的背景下，RTM模式需要及时进行升级与优化。企业应定期回顾各覆盖模式的费用和客户满意度，及时调整策略，以适应市场的变化，满足客户的需求。

八、RTM工作计划的制定与管理

RTM工作计划的制定与管理是确保渠道定义方法落地的重要环节。企业需制定清晰的工作目标和任务，包括RTM模式设计、销售团队赋能、覆盖模式优化等。通过月度经营分析会和年中会议等形式，持续跟踪工作进展，确保各项任务的有效执行。

九、总结与课后工作任务

通过本课程的学习，学员们掌握了渠道定义的基本方法与工具，了解了如何在实际工作中应用这些知识，实现市场的高效覆盖。课程结束后，学员们需根据老师提供的工具，制定出具体的RTM市场道路管理工作计划，以便在实际工作中落实所学内容，最终助力企业实现销售业绩的突破。

渠道定义方法不仅是企业市场通路管理的基础，更是实现降本增效的重要手段。通过科学合理的渠道设计与管理，企业能够有效提升市场竞争力，实现可持续发展。