市场分类与覆盖模式解析助力精准营销策略

市场分类与覆盖模式的深度解析

在当今竞争激烈的商业环境中，企业的市场覆盖能力直接影响到销售业绩和客户满意度。随着市场的不断发展，市场分类与覆盖模式的科学设计显得尤为重要。本文将结合RTM（Route to Market）市场通路管理的培训课程内容，深入探讨市场分类的概念、方法及不同覆盖模式的成本测算与对比，帮助企业制定高效的市场通路管理策略。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、市场分类概念

市场分类是指根据特定的标准和维度，将市场分为不同的类别，以便于企业制定有针对性的市场策略。市场分类不仅能帮助企业清晰地了解市场结构，还能为后续的覆盖模式设计提供重要依据。

二、市场分类方法和维度

市场分类的方法可以从多个维度来进行，常见的维度包括：

• 线上与线下：根据渠道的不同，将市场分为线上市场和线下市场。线上市场主要指电商平台、社交媒体等；而线下市场包括超市、便利店等传统零售渠道。
• 市场层级：依据市场的层级，将市场分为一级、二级、三级和四级市场。一级市场通常是大城市或经济发达地区，二级市场是中等城市，三级和四级市场则是县级及乡镇市场。

这种分类方式不仅可以帮助企业识别潜在客户群体，还能为制定相应的销售策略奠定基础。

三、覆盖模式的类型

覆盖模式是企业在市场分类基础上，针对不同市场类型所采取的具体销售策略。主要的覆盖模式有：

• 直销：企业直接向终端客户销售产品，减少中间环节，能更好地控制成本和提高客户满意度。
• 经销：企业通过经销商将产品销售给终端市场，适合覆盖广泛的市场，但需要支付经销商的佣金。
• 直供：直接向大型客户或重要渠道供货，通常适用于大宗商品或特殊行业。
• 直营：企业通过自有门店直接销售产品，能有效提升品牌形象和客户体验。

四、覆盖模式成本测算与对比

不同的覆盖模式在成本上存在显著差异。企业在选择覆盖模式时，需进行详细的成本测算与对比，以确保选择最优方案。以下是几种覆盖模式的成本测算要点：

• 直销模式：成本主要包括销售人员的薪酬、运输费用及市场推广费用。适合高毛利产品，能够提升客户关系，但人力成本较高。
• 经销模式：涉及到经销商的佣金、培训成本及售后服务支持。适合大规模市场覆盖，但需要较强的经销商管理能力。
• 直供模式：需要考虑物流成本及大宗商品的价格波动，适合稳定的客户群体。
• 直营模式：需承担门店租金、人工及日常运营成本。适合品牌形象塑造及客户体验提升，但投资较大。

通过对不同覆盖模式进行成本测算与对比，企业可以更好地决策，选择适合自身产品及市场的覆盖模式。

五、市场类型与覆盖模式的最佳组合

在市场分类与覆盖模式的选择上，企业应考虑市场的实际情况及自身的资源配置，以实现最佳组合。以下是一些建议：

• 对于一级市场，可以优先选择直营模式，以提升品牌形象和客户体验，同时结合直销模式进行高端客户的深度开发。
• 在二级市场，建议采用经销模式，借助当地经销商的网络和资源，快速实现市场覆盖。
• 对于三级和四级市场，直供和经销模式的结合可有效降低成本，提高市场渗透率。

六、覆盖目标的制定与执行

在确定市场分类和覆盖模式后，企业需要制定明确的覆盖目标。这些目标应包括：

• 覆盖城市目标：根据市场分类，设定不同城市的覆盖目标，确保各级市场的均衡发展。
• 覆盖渠道目标：针对不同市场层级，设定相应的渠道覆盖目标，确保产品在各个渠道的可见性。
• 覆盖终端目标：明确每个市场层级下的终端覆盖目标，以实现高效的销售网络布局。

在目标制定后，企业需要建立有效的工作流程与机制，推动目标的实现。可以通过科学的规划拜访线路，提升人员效率以及RTM效率，确保覆盖目标的顺利达成。

七、经销商筛选及布局

在市场覆盖的过程中，选择合适的经销商至关重要。企业需要从以下几个方面进行经销商的筛选与布局：

• 经销商数量目标设置：根据市场的需求和覆盖目标，设定合理的经销商数量，确保市场覆盖的广泛性。
• 经销商布局：根据市场分类，合理布局经销商的位置，以便快速响应市场需求。
• 经销商业绩追踪：定期对经销商的业绩进行评估，确保其能够有效推动产品的销售。

通过合理的经销商布局，企业能够更高效地覆盖市场，提升销售业绩。

八、RTM模式的升级与优化

市场环境的变化要求企业不断对RTM模式进行升级与优化。企业需定期回顾覆盖模式的费用、客户满意度等方面，识别存在的问题并进行调整。只有不断优化RTM模式，才能保持竞争优势。

九、RTM工作计划的制定与管理

为确保市场覆盖目标的实现，企业需要制定详细的RTM工作计划。工作计划应包括：

• 目标设定：包括覆盖客户数、客均产出、覆盖成本等具体指标。
• 工作任务：根据市场分类及覆盖模式的选择，制定相应的销售团队赋能、覆盖模式优化等任务。
• 计划管理：定期召开经营分析会，评估工作计划的执行情况，及时调整策略。

十、总结

市场分类与覆盖模式的科学设计是企业实现销售业绩突破的关键。通过深入了解市场分类的方法与维度，结合不同覆盖模式的特点及成本测算，企业能够制定出高效的市场通路管理策略。同时，合理的覆盖目标制定与经销商布局，结合持续的RTM模式优化，将有助于企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。

本文对市场分类与覆盖模式进行了全面的分析，希望为企业在RTM市场通路管理的实践中提供有益的参考和指导。