用户购买渠道洞察：提升营销策略的关键所在

用户购买渠道洞察

在当今竞争激烈的市场环境中，企业在销售和市场推广上的成功往往取决于对用户购买渠道的深刻理解。用户购买渠道不仅影响到产品的销售业绩，还直接关系到客户满意度和品牌忠诚度。因此，准确洞察用户的购买渠道，设计科学合理的RTM（Route to Market）策略，对于企业至关重要。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、RTM的重要性

RTM是指从公司到用户的通路设计，是企业实现销售目标的重要环节。一个有效的RTM系统能够帮助企业优化资源配置，减少覆盖成本，同时提升销售效率。以百事可乐和伊利为例，这两家公司在RTM系统的设计与实施上都取得了显著的成功，通过科学的渠道管理和市场分类，提升了其市场占有率和客户满意度。

二、用户购买渠道的定义

用户购买渠道是指消费者在购买产品时所采用的不同途径和方式。根据市场的不同需求和产品的特性，用户购买渠道可以大致划分为以下几种：

• 线上渠道：包括电商平台、品牌官网、社交媒体等，适合年轻消费者和追求便捷的用户。
• 线下渠道：包括超市、便利店、专卖店等，适合重视体验和服务的用户。
• 直销渠道：通过销售代表直接与用户进行接触，适合高价值产品的销售。

在了解用户购买渠道后，企业可以根据不同的市场需求进行有针对性的渠道布局，以提升产品的市场覆盖率。

三、市场分级与覆盖模式

市场的分级是RTM设计的重要组成部分。根据市场的潜力、规模和消费习惯，企业可以将市场分为一级、二级、三级和四级市场。不同市场的覆盖模式也会有所不同：

• 直销模式：适合高端产品和对用户服务要求较高的市场。
• 经销模式：适合中低端产品，通过经销商进行覆盖，降低企业的运营成本。
• 直营模式：企业直接管理门店，适合品牌形象要求较高的市场。

通过对市场的分类与覆盖模式的选择，企业可以制定更为精准的市场策略，从而实现降本增效的目标。

四、用户购买渠道洞察的方法与工具

为了深入洞察用户购买渠道，企业可以采用以下方法与工具：

• 市场调研：通过问卷调查、访谈等形式收集用户的购买习惯和偏好。
• 数据分析：利用大数据分析工具，对用户的购买行为进行深度分析，找出渠道的使用频率和用户的反馈。
• 渠道定义表：梳理和定义不同的渠道类型，帮助团队更好地理解每个渠道的特性和优劣。

这些工具能够帮助企业在实际运营中，及时调整市场战略，以适应用户的变化需求。

五、覆盖目标的制定与执行

在制定RTM策略时，覆盖目标的设定至关重要。企业需要明确覆盖城市、渠道和终端的目标，并建立有效的工作流程与机制。以下是制定覆盖目标的一些关键要素：

• 覆盖城市目标与业绩目标：确定重点城市的覆盖率，并与销售业绩挂钩。
• 覆盖渠道目标与业绩目标：根据不同渠道的销售能力，设定相应的覆盖目标。
• 覆盖终端目标与业绩目标：针对具体的销售终端，制定详细的业绩目标。

通过合理的目标设定，企业可以更好地推动销售团队的效率，确保覆盖目标的顺利达成。

六、经销商筛选及布局

经销商是企业在市场覆盖中的重要合作伙伴。合理的经销商布局能够显著提升市场的渗透率。企业在进行经销商筛选时，应考虑以下几个方面：

• 经销商数量目标设置：根据市场规模和产品需求，合理设定经销商的数量。
• 经销商布局策略：根据地理位置和市场潜力，制定合理的经销商布局方案。
• 经销商业绩追踪：定期对经销商的销售业绩进行追踪和评估，以便及时调整策略。

通过科学的经销商布局与管理，企业能够更有效地覆盖目标市场，提升销售业绩。

七、RTM模式的升级与优化

随着市场环境的变化，RTM模式也需要不断进行升级与优化。企业应该定期回顾各覆盖模式的费用、客户满意度等指标，进行必要的调整。以下是RTM模式优化的一些建议：

• 年度各覆盖模式费用回顾：定期分析各覆盖模式的成本效益，确保资源的合理使用。
• 客户满意度回顾：通过客户反馈，了解用户的需求变化，及时调整市场策略。
• 覆盖模式升级与优化：根据市场变化，灵活调整覆盖模式，提升市场竞争力。

通过不断优化RTM模式，企业能够在激烈的市场竞争中保持领先地位。

八、RTM工作计划的制定与管理

RTM工作计划的制定与管理是实施RTM策略的重要环节。企业需要明确工作计划的目标与任务，并做好费用预算。以下是RTM工作计划的主要内容：

• 工作计划制定目标：包括覆盖客户数、客均产出、人均产出和覆盖成本等目标的设定。
• 工作任务分配：涵盖RTM模式设计、销售团队赋能、覆盖模式优化等工作任务。
• 计划管理：定期召开经营分析会，评估工作计划的执行情况，并进行必要的调整。

通过科学的工作计划管理，企业可以有效提升RTM效率，实现降本增效的目标。

九、RTM市场道路管理的误区与难点

在RTM市场道路管理中，企业往往会遇到一些误区和难点。了解并克服这些误区，对于提升RTM效率至关重要。以下是常见的误区及克服策略：

• 误区一：盲目追求覆盖面，忽视渠道的质量。
• 误区二：缺乏对市场的深入研究，导致策略失误。
• 误区三：对经销商的管理不够严格，影响整体销售效率。

针对这些误区，企业应加强市场调研，合理制定RTM策略，以提高市场的覆盖质量和销售效率。

十、课程总结与课后工作任务

通过本次培训课程，学员们不仅深入了解了用户购买渠道的洞察，还掌握了RTM系统的设计与管理方法。在实际工作中，学员们可以根据所学知识制定适合自己企业的RTM市场道路管理工作计划，以实现高效覆盖和降本增效的目标。

为进一步巩固所学知识，学员们需根据课程中提供的工具，制定一份详细的RTM市场道路管理工作计划，并在后续的工作中实施和优化。

用户购买渠道的洞察是企业成功的关键，只有通过科学的RTM设计与管理，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。