深入探讨渠道定义方法的最佳实践与应用技巧

渠道定义方法：提升RTM市场通路管理的关键

在现代商业环境中，企业的成功与否往往取决于其市场通路管理（RTM）的有效性。优化的RTM策略不仅能降低成本，还能提升客户满意度，进而推动业绩的突破。本文将深入探讨“渠道定义方法”，结合百事可乐和伊利的案例，分析如何通过科学的渠道定义方法来实现高效的RTM市场通路管理。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、渠道定义的重要性

渠道定义是RTM系统中的一个核心环节，它涉及到用户购买渠道的识别和分析。科学的渠道定义可以帮助企业明确目标市场，确保产品能够以最优的方式到达消费者手中。通过对渠道的精确定位，企业能够更好地满足消费者需求，提升销售额和客户满意度。

二、用户购买渠道的梳理

在进行渠道定义之前，企业需要对用户购买渠道进行全面梳理。这一过程涉及到对市场的深入分析以及对消费者行为的理解。以下是梳理用户购买渠道时需要考虑的几个关键因素：

• 市场细分：通过对不同市场的特征进行分析，识别出各个细分市场的潜在需求。
• 渠道类型：确定线上和线下的购买渠道，分析各自的优势和劣势。
• 消费者行为：研究消费者的购买习惯和偏好，以便更好地适应市场变化。

三、渠道定义的方法与工具

在完成用户购买渠道的梳理后，企业需要利用渠道定义表等工具进行具体的渠道定义。以下是几个常见的渠道定义方法：

• 渠道层级划分：根据市场的不同层级，将渠道划分为一级、二级、三级和四级，帮助企业更清晰地识别目标客户。
• 产品与渠道的匹配：根据产品特性和目标市场，选择最合适的销售渠道，以确保产品的有效传播。
• 竞争分析：分析同行业竞争对手的渠道策略，寻找自身渠道定义的差异化机会。

四、市场分类与覆盖模式的结合

市场分类与覆盖模式的有效结合是提升渠道定义效果的另一个重要方面。企业应根据市场的不同特征，选择最适合的覆盖模式。常见的覆盖模式包括：

• 直销：通过直接与消费者接触，减少中间环节，提高利润率。
• 经销：依靠经销商进行产品分销，快速覆盖市场。
• 直营：通过自营店铺增强品牌控制力，提升客户体验。

在选择覆盖模式时，企业需进行成本测算与对比，以确保选择的覆盖模式既能够提升市场覆盖率，又不会导致成本过高。

五、覆盖目标的制定与执行

覆盖目标的制定是RTM市场通路管理中的另一个关键环节。企业需要明确不同层级的覆盖目标，包括城市、渠道和终端的覆盖目标，以及相应的业绩目标。这些目标的制定需要遵循SMART原则，即具体、可测量、可达成、相关性强和时间限制明确。

在目标执行过程中，企业需要建立覆盖目标达成的工作流程与机制，确保各部门协同作战，推动业绩增长。同时，利用科学的规划工具和技术，优化拜访线路，提高人员效率，确保覆盖目标的顺利达成。

六、经销商的筛选与布局

有效的经销商管理是实现渠道定义和市场覆盖目标的基础。企业需要对经销商数量进行目标设置，并考虑到市场的实际需求和竞争环境。以下是经销商筛选与布局的几个关键步骤：

• 经销商数量目标设置：根据市场需求，合理确定经销商数量，以确保覆盖的有效性。
• 经销商布局：选择合适的地理位置进行经销商布局，优化资源配置。
• 经销商业绩追踪：定期对经销商的业绩进行评估，确保其能够达成销售目标。

七、RTM模式的升级与优化

随着市场环境的变化，企业需要定期对RTM模式进行回顾与优化。通过对年度各覆盖模式费用的回顾和客户满意度的分析，企业能够发现其中的不足，并进行相应的调整。优化的RTM模式能够更好地适应市场变化，从而提升企业的竞争力。

八、总结与课后工作任务布置

通过本次培训课程的学习，企业的RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理和渠道营销经理们能够系统地掌握渠道定义的方法与工具，了解市场分级与覆盖模式的结合，制定有效的覆盖目标，优化经销商管理。最终，所有这些知识的应用都将助力企业实现覆盖目标，降低成本，提升效率。

课后，建议每位学员根据培训中提供的工具制定RTM市场道路管理工作计划，以便更好地落实所学知识，提高实际操作能力。

通过科学的渠道定义和RTM市场通路管理，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现业绩的持续增长。希望本文能够为您提供有价值的参考，助力您的业务成功。