用户购买渠道洞察：掌握消费趋势提升销售策略

用户购买渠道洞察：从理论到实践的全面解析

在当今竞争激烈的市场环境中，了解用户购买渠道的洞察不仅是企业制定营销策略的关键，也是提升销售业绩的重要手段。用户购买渠道的有效管理能够帮助企业更好地接触目标客户，同时优化资源配置，降低覆盖成本。本文将结合RTM（Route to Market）系统的实施经验，深入探讨用户购买渠道的定义、市场分级、覆盖模式及其在企业中的应用。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、RTM系统概述

RTM系统是企业实现市场通路管理的核心工具，其主要目标是通过科学设计覆盖模式，提升销售业绩。以百事可乐和伊利为例，这两家公司在RTM系统的实施中取得了显著成效，不仅提升了市场覆盖率，也增强了客户满意度。

• 百事可乐的RTM系统：百事可乐通过精准的市场分析和用户洞察，建立了高效的渠道网络，从而在竞争中占据了有利位置。
• 伊利奶粉的RTM系统：伊利在用户购买渠道的设计上，注重产品与渠道的搭配，通过科学的市场分类和覆盖模式，成功实现了品牌的快速增长。

二、用户购买渠道的定义与梳理

用户购买渠道是指消费者在购买产品时所选择的各种途径。它包括了线上和线下渠道的多样化。在RTM课程中，用户购买渠道的梳理是一个重要环节，这一过程涉及以下几个步骤：

• 在售产品的梳理：明确企业目前销售的产品线及其市场定位。
• 用户购买渠道的梳理：分析消费者的购买习惯，识别出最有效的渠道。
• 渠道定义：为每个渠道设定明确的目标和策略，以确保其有效性。

通过这一系列的梳理，企业能够更清晰地了解用户的购买习惯，从而优化渠道策略，提升销售效率。

三、市场分类与覆盖模式

市场分类是理解用户购买渠道的重要基础。根据不同的市场特征，企业可以采取不同的覆盖模式。市场分类通常分为四个层级：

• 一级市场：包括大型城市及其周边地区，购买力强，消费频率高。
• 二级市场：中小城市，消费潜力大，但购买行为相对保守。
• 三级市场：乡镇及农村市场，购买力较低，但市场潜力巨大。
• 四级市场：非常小的市场，通常需要特定的营销策略。

在不同市场层级中，企业可以选择多种覆盖模式，如直销、经销、直供和直营等。每种模式在成本、效率和市场覆盖率上都有其独特的优势与劣势。

四、覆盖模式的成本测算与对比

覆盖模式的选择直接关系到企业的运营成本和销售业绩。因此，进行覆盖模式的成本测算与对比至关重要。以下是几种主要覆盖模式的特点：

• 直销模式：成本较高，但能够直接与客户进行沟通，了解其需求。
• 经销模式：通过经销商进行市场覆盖，降低了直接销售的成本，但可能导致信息传递的失真。
• 直供模式：针对大客户的定制化服务，能够提供高效的服务，但需要较高的资源投入。
• 直营模式：通过自营店铺进行销售，能够有效控制品牌形象，但运营成本相对较高。

不同模式的成本测算需要结合市场环境、产品特性和客户需求，最终选择出最优组合，以实现降本增效的目标。

五、覆盖目标的制定与执行

在RTM工作中，覆盖目标的制定是实现销售业绩的重要保障。覆盖目标可以分为城市目标、渠道目标和终端目标，每个目标都应具体、可量化，并设定明确的时间节点。

• 覆盖城市目标：确定要进入的城市及其市场规模。
• 覆盖渠道目标：基于用户购买渠道的梳理，设定各渠道的销售目标。
• 覆盖终端目标：明确每个终端的销售任务，以激励销售团队的努力。

为了确保覆盖目标的有效达成，企业需要建立完善的工作流程和机制，推动人员效率和RTM效率的提升。这可以通过科学规划拜访线路、优化售点拜访的方式来实现。

六、经销商筛选与布局

经销商在RTM系统中扮演着重要的角色。合理的经销商布局能够帮助企业在市场中快速占领份额。因此，筛选合适的经销商以及制定有效的布局策略至关重要。

• 经销商数量目标设置：根据市场需求和覆盖目标，合理设置经销商数量。
• 经销商布局：考虑市场覆盖率和销售潜力，合理安排经销商的地理位置。
• 经销商筛选：通过绩效评估和市场调研，筛选出优秀的经销商。
• 经销商业绩追踪：定期评估经销商的销售业绩，以调整策略。

通过科学的经销商布局和有效的筛选机制，企业能够提升市场覆盖率，增强客户满意度。

七、RTM模式升级与优化

随着市场环境的变化，RTM模式也需要进行不断的升级与优化。企业应定期回顾各覆盖模式的费用和客户满意度，并根据市场反馈进行相应的调整。

• 年度各覆盖模式费用回顾：分析各覆盖模式的投入产出比，识别长期有效的模式。
• 客户满意度回顾：通过客户反馈和市场调研，了解客户对产品和服务的满意度。
• 覆盖模式升级与优化：根据市场变化和客户需求，适时调整覆盖模式。

企业在进行RTM模式的升级与优化时，应重视数据的收集与分析，以确保决策的科学性。

八、RTM工作计划的制定与管理

RTM工作计划的制定和管理是实现覆盖目标的重要环节。科学的工作计划应包括目标、工作任务和预算等方面的内容。

• 目标：覆盖客户数、客均产出、人均产出、覆盖成本等。
• 工作任务：RTM模式设计、销售团队赋能、覆盖模式优化及销售管理工具设计与培训。
• 费用预算：合理安排各项工作的费用，以控制成本。

通过定期的经营分析会和年中会议，企业能够及时调整工作计划，以应对市场的变化。

九、总结与展望

用户购买渠道的洞察是企业成功的关键之一。通过RTM系统的科学实施，企业能够有效掌握用户的购买习惯，优化渠道管理，提升销售业绩。本文对RTM系统的多个方面进行了深入分析，希望能够为企业在未来的发展中提供有益的参考。

在快速变化的市场环境中，企业需不断进行市场分析和渠道优化，以保持竞争优势。未来，随着数字化转型和消费者行为的变化，用户购买渠道的管理将愈加复杂，企业需要灵活应对，以实现可持续发展。