用户购买渠道洞察：提升销售策略的关键要素

用户购买渠道洞察：优化RTM市场通路管理的关键

在现代商业环境中，用户购买渠道的洞察是企业成功的关键因素之一。随着市场竞争的加剧，企业必须不断优化其市场通路管理（RTM），以实现高效覆盖、降低成本并提升客户满意度。本文将结合相关培训课程内容，深入探讨用户购买渠道的洞察及其在RTM市场通路管理中的重要性。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、RTM市场通路管理概述

市场通路管理（RTM）是指企业通过科学的策略和方法，将产品从生产端有效地传递到最终消费者手中的过程。有效的RTM不仅要求对销售渠道进行合理规划，还需要对用户的购买行为进行深入的分析与理解。

在课程中，我们学习了百事可乐与伊利的RTM系统，通过这些成功案例，可以明确以下几个关键点：

• 用户购买渠道的梳理：识别不同的购买渠道，如线上电商、线下零售、直销等，并分析各渠道的特性。
• 渠道定义的重要性：通过渠道定义表，明确每个渠道的目标用户、产品类型和销售策略。
• 产品与渠道的搭配：不同的产品适合不同的渠道，企业需根据市场需求进行科学的产品搭配。

二、用户购买渠道的定义与分类

在进行用户购买渠道的洞察时，首先需要对渠道进行明确定义。用户购买渠道可以分为以下几类：

• 线上渠道：包括电商平台、社交媒体、企业官网等，适合进行大规模的市场推广和销售。
• 线下渠道：包括超市、便利店、专卖店等，能够提供直接接触消费者的机会。
• 直销渠道：通过销售团队直接与客户沟通，适用于高价值产品的销售。

这些渠道的选择和组合，直接影响到企业的市场覆盖和销售业绩。因此，了解每种渠道的优势和劣势，是制定有效市场策略的基础。

三、市场分级及覆盖模式

市场分级是RTM的重要组成部分，通过对市场的分类，企业能够更精准地制定覆盖策略。根据课程内容，市场可以分为一级、二级、三级和四级市场，每个市场的特点和购买行为都各不相同。

同时，不同的覆盖模式也应根据市场的实际情况进行选择。主要的覆盖模式包括：

• 直销模式：适合产品价值较高、客户特性较为单一的场景。
• 经销模式：可以通过经销商的网络覆盖更广泛的市场，降低企业自身的运营成本。
• 直营模式：通过自有门店直接与消费者接触，能够更好地控制品牌形象和客户体验。

通过对不同覆盖模式的成本测算与对比，企业能够选择最优组合，以实现市场目标。

四、覆盖目标制定与执行

成功的RTM不仅仅依赖于良好的渠道选择，还需要明确的覆盖目标。课程中强调了覆盖目标的制定，包括：

• 覆盖城市目标：明确希望进入的城市及其市场潜力。
• 覆盖渠道目标：针对不同渠道制定相应的销售目标。
• 覆盖终端目标：确保产品在各个终端的可见性和可得性。

为了确保这些目标的达成，企业需要建立科学的工作流程与机制，推动提高人员效率以及RTM效率。使用工具进行科学规划和优化销售线路，能够显著提升销售队伍的执行力。

五、经销商筛选及布局

在RTM中，经销商的选择和布局至关重要。有效的经销商布局能够帮助企业实现更好的市场覆盖和客户服务。课程提供了经销商筛选的工具和方法，包括：

• 经销商数量目标设置：根据市场需求和销售目标，合理设定经销商数量。
• 经销商布局：根据市场潜力和资源分配，制定合理的经销商布局策略。
• 经销商业绩追踪：定期对经销商的业绩进行评估，以确保其符合企业的市场战略。

通过案例分析，学员能够更深入地理解如何通过合理的经销商布局，提升整体销售业绩。

六、RTM模式升级与优化

随着市场环境的变化，RTM模式也需不断升级与优化。课程中强调了年度各覆盖模式费用的回顾和客户满意度的评估，通过这些数据分析，企业可以找到改进的方向。

在优化过程中，企业需要关注以下几个方面：

• 费用控制：定期回顾各覆盖模式的费用，确保在可接受的范围内。
• 客户反馈：根据客户的反馈及时调整市场策略，提升客户满意度。
• 模式灵活性：根据市场变化，灵活调整RTM模式，以应对新的挑战。

七、RTM工作计划制定与管理

有效的RTM工作计划是确保企业达成覆盖目标的保障。课程中介绍了如何制定详细的工作计划，包括：

• 目标设定：覆盖客户数、客均产出、人均产出、覆盖成本等。
• 工作任务：包括RTM模式设计、销售团队赋能、覆盖模式优化等。
• 费用预算：合理规划各项工作的费用支出，确保预算的合理性与可执行性。

通过定期的经营分析会和年中会议，企业能够及时了解市场变化，调整工作计划，以实现持续的业绩增长。

八、RTM市场道路管理的误区与工具总结

在RTM市场道路管理中，企业常常面临各种误区。课程通过案例分析，指出了常见的误区，并提供了克服这些误区的策略和工具。例如，某公司在RTM市场管理中未能科学规划渠道，导致覆盖不均，影响了销售业绩。

为了避免类似的问题，企业需要定期回顾其RTM策略，确保每个环节都能够与市场需求相匹配。同时，课程总结了多种实用工具，帮助学员在实际工作中应用所学知识，提升RTM管理的效率。

总结

用户购买渠道的洞察是优化RTM市场通路管理的重要环节。通过科学的渠道定义、市场分级与覆盖模式选择，企业能够实现更高效的市场覆盖和客户服务。同时，明确的覆盖目标、合理的经销商布局、RTM模式的升级与优化，以及有效的工作计划管理，都是推动企业销售业绩提升的关键因素。

在快速变化的市场环境中，企业需要不断学习和适应，通过培训与实践相结合的方式，掌握前沿的市场通路管理理论和方法，最终实现降本增效，提升客户满意度，助力企业的长远发展。