用户购买渠道洞察：提升销售策略的关键分析方法

用户购买渠道洞察：提升销售业绩的关键

在当今竞争激烈的商业环境中，了解用户的购买渠道变得尤为重要。有效的渠道管理不仅能帮助企业降低成本、提高效率，还能提升客户满意度，最终实现业绩的突破。本篇文章将结合RTM（Route to Market）系统的培训课程内容，从多个角度深入探讨用户购买渠道的定义、市场分类、覆盖模式及其成本测算，旨在为企业的市场通路管理提供科学的指导。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

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一、渠道定义与用户购买渠道的梳理

在RTM系统中，渠道的定义是至关重要的。用户购买渠道可以理解为消费者在购买产品时所采用的路径和方式。这些渠道可以是线上渠道，如电商平台、社交媒体；也可以是线下渠道，如超市、便利店等。有效的渠道定义能够帮助企业清晰地识别目标客户，并制定相应的市场策略。

• 渠道类型：根据消费者的购买习惯和产品特性，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指厂商直接向消费者销售，而间接渠道则通过经销商、批发商等中间环节进行销售。
• 渠道功能：不同渠道承担着不同的功能。例如，电子商务渠道可以提供便捷的购物体验，而传统零售渠道则可以通过面对面的服务增强消费者信任。

在课程中，案例分析了百事可乐和伊利的RTM系统，通过对在售产品和用户购买渠道的梳理，帮助学员深入理解渠道如何影响销售策略的制定。

二、市场分类与覆盖模式

市场分类是RTM系统的重要组成部分。通过市场分类，企业可以更好地识别目标市场，并为不同市场选择合适的覆盖模式。市场通常可以分为一级、二级、三级和四级市场，这些市场的特点各异，企业需要根据自身的产品定位和市场需求选择合适的覆盖模式。

• 一级市场：通常是指大城市和经济发达地区，消费者购买力强，适合推出高端产品。
• 二级市场：包括中型城市和经济相对发达的地区，适合推出中端产品。
• 三级市场：相对偏远和经济欠发达地区，适合推出性价比高的产品。
• 四级市场：通常是农村和极小城镇，产品推广需要高度本地化策略。

在市场分类的基础上，企业可以选择不同的覆盖模式，包括直销、经销、直供和直营等。每种模式都有其独特的优势和劣势，企业需根据市场情况和自身资源进行合理选择。

三、覆盖模式的成本测算与对比

在选择覆盖模式时，成本是一个重要的考量因素。不同的覆盖模式在成本结构上存在显著差异。通过对不同覆盖模式的成本测算与对比，企业可以更清晰地了解各模式对业绩的影响。在课程中，学员将学习到如何进行覆盖模式的成本测算，包括以下几个方面：

• 直接成本：如运输费用、仓储费用、人工费用等，这些费用直接影响企业的利润。
• 间接成本：如品牌推广费用、渠道管理费用等，这些费用虽然不直接计入产品成本，但也不容忽视。
• 机会成本：选择某种覆盖模式可能会导致放弃其他潜在的市场机会，这种成本在决策过程中需要考虑。

通过对覆盖模式的全面分析，企业可以找到最优组合，从而实现降本增效的目标。

四、覆盖目标的制定与执行

为了确保渠道管理的有效性，企业需要制定明确的覆盖目标。这些目标包括覆盖城市目标、覆盖渠道目标和覆盖终端目标等。在课程中，学员将了解到如何建立覆盖目标达成的工作流程与机制，以及如何推动提升人员效率和RTM效率。

• 目标制定：覆盖目标应具体、可量化，且具有挑战性。例如，可以设定每月新开一个城市的目标。
• 流程建立：企业需要建立一套系统的覆盖目标达成流程，确保目标能够被有效传达和执行。
• 效率提升：通过科学规划拜访线路，提升高效售点拜访的效率，从而促进业绩的增长。

五、经销商筛选及布局

经销商在渠道管理中扮演着重要角色，合理的经销商筛选与布局能够显著提升市场覆盖率。通过课程的学习，学员将掌握如何设置经销商数量目标、进行经销商布局及筛选，并学习如何追踪经销商业绩。

• 经销商数量目标：根据市场需求和覆盖目标，设定合理的经销商数量。
• 经销商布局：选择合适的地理位置，确保覆盖目标市场。
• 业绩追踪：定期对经销商业绩进行追踪与分析，确保其能够达成既定目标。

案例分析将帮助学员理解成功的经销商布局策略，并提供实用的筛选工具，提升经销商的管理效率。

六、RTM模式的升级与优化

随着市场环境的变化，企业需要定期对RTM模式进行升级与优化。课程中将介绍如何回顾年度覆盖模式费用、客户满意度，并根据市场反馈进行模式的调整。这一过程不仅能提高客户满意度，还能帮助企业在激烈的市场竞争中保持优势。

• 年度费用回顾：分析上一年度的覆盖模式费用，找出成本控制的薄弱环节。
• 客户满意度回顾：定期进行客户满意度调查，了解客户需求的变化。
• 模式优化：根据数据分析结果，不断调整和优化RTM模式，确保其适应市场变化。

七、RTM工作计划的制定与管理

成功的RTM市场通路管理离不开科学的工作计划制定与管理。课程中将教授学员如何制定覆盖客户数、客均产出、人均产出和覆盖成本等目标，并进行相应的工作任务安排。

• 目标设定：明确每个阶段的工作目标，确保团队的工作方向一致。
• 任务分配：将工作任务细化，确保每个团队成员对自己的职责清晰。
• 费用预算：合理规划费用预算，确保资源的有效利用。

通过定期的经营分析会和年中会议，企业能够及时调整工作计划，确保目标的达成。

八、总结与课后工作任务

在结束本课程后，学员将被要求根据老师提供的工具，制定RTM市场道路管理工作计划。这一实践活动将帮助学员巩固所学知识，并在实际操作中提升能力。

总之，用户购买渠道的洞察是提升企业销售业绩的关键。通过科学的渠道定义、市场分类、覆盖模式的选择与成本测算、覆盖目标的制定与执行，以及经销商的筛选与布局，企业能够在竞争中获得优势。RTM系统的有效实施将为企业带来降本增效的机会，最终实现业绩的突破。

随着市场环境的不断变化，企业需要灵活调整RTM模式，以满足客户需求和市场趋势。通过不断学习和实践，企业能够在变化中寻找到新的机遇，实现可持续发展。