优化RTM市场通路管理提升销售业绩的有效策略

RTM市场通路管理的深入解析

在当今竞争激烈的市场环境中，如何高效地管理市场通路已经成为了企业成功的关键之一。RTM（Route to Market）市场通路管理不仅能够帮助企业降低成本、提高效率，还能通过科学的渠道设计与管理，增强客户满意度，最终实现销售业绩的突破。本文将结合RTM市场通路管理的课程内容，深入探讨RTM的核心要素、市场分类、覆盖模式、目标制定及经销商布局等方面，以期为相关从业者提供有效的指导和实践建议。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

RTM市场通路管理的背景与意义

在许多企业中，RTM市场通路的设计往往缺乏科学性，导致覆盖模式多样且混乱，覆盖成本高企，业绩没有突破，失去了优质城市、渠道和终端的覆盖机会。通过RTM市场通路管理，企业能够实现以下目标：

• 降低覆盖成本：通过优化通路设计，减少不必要的资源浪费。
• 提高客户满意度：精准的通路覆盖可以提升客户的购买体验。
• 实现业绩突破：科学的市场规划与执行能够帮助企业在竞争中脱颖而出。

RTM的核心要素

RTM市场通路管理的核心在于用户购买渠道的深入洞察与分析。企业需要从以下几个方面进行全面梳理：

• 在售产品梳理：明确企业的核心产品及其市场定位，确保产品与市场需求的匹配。
• 用户购买渠道梳理：分析不同用户群体的购买习惯和渠道偏好，形成针对性的通路策略。
• 渠道定义：通过渠道定义表明确各种渠道的特性与适用产品，以便于后续的市场分类与覆盖模式设计。

市场分类与覆盖模式

市场分类是RTM通路管理的重要步骤，它能够帮助企业更清晰地认识市场的不同层次与需求。市场可以分为多个层次，例如一级市场、二级市场等。每个市场层次都有其独特的覆盖模式，这些模式包括：

• 直销：直接将产品销售给最终用户，适合对产品有较高认知的客户群体。
• 经销：通过经销商将产品销售至终端，适合广泛覆盖的需求。
• 直供：直接与大型零售商或商超合作，确保产品快速进入市场。
• 直营：企业自营门店销售，提供直接的客户服务和体验。

不同的覆盖模式有着不同的成本结构，企业需要进行详细的成本测算与对比，以便选择最优的市场覆盖组合。

覆盖目标的制定与执行

在RTM市场通路管理中，覆盖目标的制定至关重要。这些目标可以细分为：

• 覆盖城市目标与业绩目标：明确每个城市的市场份额及销售额预期。
• 覆盖渠道目标与业绩目标：分析各个渠道的潜力与目标，确保渠道的有效性。
• 覆盖终端目标与业绩目标：确保每个终端的销售目标得到落实。

在目标制定之后，企业需要建立覆盖目标达成的工作流程与机制，推动人员效率和RTM效率的提升。使用科学的规划与管理工具，可以优化拜访线路，提高销售人员的工作效率。

经销商筛选及布局

经销商在RTM市场通路管理中扮演着举足轻重的角色，因此合理的经销商布局显得尤为重要。在进行经销商布局时，企业应当考虑以下几个方面：

• 经销商数量目标设置：根据市场需求与覆盖目标合理设置经销商的数量。
• 经销商筛选：制定严格的筛选标准，确保选择的经销商具备相应的市场能力。
• 经销商业绩追踪：定期对经销商的销售业绩进行分析与评估，确保其对市场的贡献。

通过科学的经销商管理，企业可以有效地提升市场覆盖率与客户满意度。

RTM模式的升级与优化

RTM市场通路管理并不是一成不变的，企业需要定期对各覆盖模式进行回顾与分析，尤其是在年度结束时。关键的分析内容包括：

• 各覆盖模式费用回顾：评估不同覆盖模式的费用支出，以便为来年的预算提供依据。
• 客户满意度回顾：通过客户反馈与市场调研，了解在不同覆盖模式下客户的满意度变化。
• 覆盖模式的升级与优化：根据市场变化与客户需求，对现有的覆盖模式进行调整，确保企业始终保持竞争力。

RTM工作计划的制定与管理

制定RTM工作计划是实施市场通路管理的最后一步。有效的工作计划应包括以下几个方面：

• 覆盖客户数的目标：明确每月、每季度的客户覆盖目标。
• 人均产出与客均产出：设定每个销售人员的产出指标，确保团队整体的效率。
• 覆盖成本的管理：合理控制覆盖成本，确保企业资源的有效利用。
• 工作任务的制定：根据市场需求与目标，合理分配各项工作任务，确保团队协作高效。

通过定期的经营分析会与年中会议，企业能够及时调整工作计划，确保目标的达成。

总结与后续工作任务的布置

RTM市场通路管理是一项系统工程，它涉及到市场分析、覆盖模式设计、经销商管理等多个环节。通过科学的管理与优化，企业能够在竞争中获得优势，提升销售业绩。

在课程结束后，学员应根据所学的工具与方法，制定适合自己企业的RTM市场通路管理工作计划，并将其付诸实践。只有通过不断的实践与调整，才能真正实现RTM市场通路管理的价值。

通过本文的探讨与分析，希望能够帮助相关从业者更深入地理解RTM市场通路管理的本质与关键要素，从而在实际工作中取得更好的成效。