用户购买渠道洞察：优化营销策略的关键要素

用户购买渠道洞察：提升企业销售业绩的关键

在现代市场环境中，企业的销售业绩不仅依赖于产品的质量和品牌的知名度，还与用户的购买渠道密切相关。用户购买渠道洞察是理解消费者行为、优化市场通路管理的重要环节。本文将结合RTM（Route To Market）市场通路管理的相关理论和实践，深入探讨用户购买渠道的多样性及其对企业销售的影响。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、RTM市场通路管理的背景

随着市场竞争的加剧，传统的销售模式已经无法满足企业对销售业绩的要求。RTM市场通路管理应运而生，它通过科学的渠道设计和管理，帮助企业优化资源配置，提升市场覆盖效率。然而，许多企业在实施RTM时，由于缺乏系统性的设计，导致覆盖模式多样且混乱，覆盖成本不断上升，最终影响了业绩的突破。

例如，百事可乐和伊利等知名企业在其RTM系统中，通过市场分级、用户购买渠道梳理以及覆盖模式的科学测算，成功实现了高效的市场覆盖和客户满意度的提升。这些案例为我们提供了宝贵的经验，值得其他企业借鉴和学习。

二、用户购买渠道的定义与分类

用户购买渠道是指消费者购买产品时所使用的不同途径和方式。这些渠道可以分为线上和线下两大类，各自又可以细分为不同的层级和模式。

• 线上渠道：包括电商平台、社交媒体、品牌官网等，消费者可以通过互联网直接进行购买。
• 线下渠道：包括超市、便利店、专卖店等，消费者通过实体店进行产品的选择与购买。

此外，用户购买渠道的分类可以依据市场的不同层级进行划分，例如一级市场、二级市场、三级市场和四级市场。这种分类不仅有助于企业了解消费者的购买习惯，还能为后续的市场策略制定提供依据。

三、市场分类与覆盖模式

在用户购买渠道洞察的过程中，市场分类和覆盖模式的选择至关重要。通过对市场的科学分类，企业可以更好地理解不同市场的需求特征，从而制定相应的覆盖策略。

1. 市场分类概念

市场分类是将市场根据地理位置、消费能力、购买习惯等多个维度进行划分的过程。通过市场分类，企业能够精确定位目标客户，优化资源配置。

2. 覆盖模式的选择

覆盖模式是企业在不同市场环境中选择的销售和分销方式，主要包括直销、经销、直供和直营等多种形式。每种模式都有其适用的市场和客户群体，企业需根据实际情况进行选择。

• 直销模式：企业直接将产品销售给终端消费者，适合产品附加值高、消费者需求明确的市场。
• 经销模式：通过经销商将产品分销到各个渠道，适合覆盖广泛市场。
• 直供模式：企业与大型客户建立合作关系，直接供货，适合大宗商品的销售。
• 直营模式：企业自营门店，直接控制销售过程，适合品牌形象塑造。

3. 成本测算与对比

不同的覆盖模式在成本上存在显著差异，企业在选择覆盖模式时需要进行详细的成本测算与对比。通过对不同模式的成本分析，企业可以选择最优的市场类型与覆盖模式组合，实现降本增效的目标。

四、覆盖目标的制定与执行

制定科学合理的覆盖目标是RTM市场通路管理的核心环节之一。企业应根据市场特征和销售数据，制定覆盖城市、覆盖渠道和覆盖终端的具体目标。

1. 目标制定

覆盖目标的制定需要考虑多个因素，包括市场潜力、竞争对手的布局以及自身的资源情况。企业可以采用SMART原则（具体、可测量、可实现、相关性、时限性）来设定目标，从而提高目标的可执行性。

2. 工作流程与机制的建立

为了确保覆盖目标的顺利达成，企业还需建立有效的工作流程与机制。这包括定期的业绩回顾、团队协作机制以及市场反馈机制等。通过这些措施，企业可以有效推动覆盖目标的实现，提升团队的工作效率。

五、经销商的筛选及布局

经销商在RTM市场通路管理中扮演着至关重要的角色，合理的经销商布局能够显著提升市场覆盖效率。

1. 经销商数量目标设置

企业需根据市场需求和自身资源情况，合理设置经销商的数量目标。过多的经销商可能导致资源的浪费，而过少的经销商又可能无法满足市场需求。

2. 经销商的筛选与业绩追踪

在经销商的筛选过程中，企业应综合考虑经销商的市场经验、渠道资源和业绩记录等因素。同时，实施经销商业绩追踪机制，定期评估经销商的表现，以便及时调整策略。

六、RTM模式的升级与优化

随着市场环境的变化，RTM模式也需要不断进行升级与优化。企业应定期回顾各覆盖模式的费用和客户满意度，根据市场反馈进行相应的调整。

七、RTM工作计划的制定与管理

RTM工作计划是实现覆盖目标的具体行动指南，企业需制定详细的工作计划，包括覆盖客户数、客均产出、人均产出和覆盖成本等关键指标。同时，定期召开经营分析会，评估工作计划的执行效果，确保目标的实现。

八、总结与展望

用户购买渠道洞察对于企业的销售业绩提升至关重要。通过科学的RTM市场通路管理，企业能够更好地理解用户需求，优化市场覆盖策略，从而在竞争激烈的市场中立于不败之地。

未来，随着技术的不断进步和市场环境的变化，企业需持续关注用户购买渠道的动态变化，灵活调整RTM策略，以适应市场的需求变化。这不仅是提升企业销售业绩的关键，也是实现可持续发展的重要保障。