RTM市场通路管理的成功策略与实践分享

RTM市场通路管理的深度解析

在现代商业环境中，RTM（Route to Market）市场通路管理的重要性愈发凸显。企业的成功往往依赖于其产品如何有效地到达用户手中。然而，许多企业在RTM的设计和执行上却存在诸多问题，导致覆盖模式多样、混乱，覆盖成本不断上升，业绩未能突破。因此，系统化的RTM市场通路管理显得尤为重要。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

RTM市场通路管理的背景

随着市场竞争的加剧，企业面临着越来越多的挑战。RTM市场通路管理的科学设计能够帮助企业更好地解决以下问题：

• 覆盖模式混乱，导致资源浪费。
• 业绩未能突破，失去优质的城市/渠道/终端覆盖机会。
• 客户满意度低，影响品牌形象及客户忠诚度。
• 覆盖目标未达成，影响整体销售业绩。

通过对国内外企业实施RTM市场通路管理的经验进行总结，可以有效指导企业的通路设计及实施，进而提升销售业绩与客户满意度。

RTM系统的构建与案例分析

百事可乐与伊利的RTM系统

百事可乐和伊利作为行业领先者，其RTM系统的成功经验值得借鉴。两者的RTM系统都包括了多个关键要素：

• 在售产品梳理：明确产品种类及其市场定位。
• 用户购买渠道梳理：分析目标用户的购买习惯，选择合适的渠道。
• 渠道定义：制定清晰的渠道划分标准，以便更好地进行市场布局。
• 产品搭配渠道：根据不同产品特性，制定相应的销售渠道策略。

通过对渠道定义表的使用，企业能够清晰地识别出各渠道的特点，从而制定相应的市场策略。这一过程不仅提高了市场效率，同时也为后续的市场覆盖打下了坚实的基础。

市场分类与覆盖模式

市场分类的必要性

市场分类是RTM市场通路管理的基础。通过对市场的合理分类，企业能够更好地理解市场需求，制定相应的覆盖策略。市场分类可以从以下几个维度进行：

• 线上与线下市场的划分。
• 市场级别的划分——一级、二级、三级、四级市场的细分。

覆盖模式及其成本测算

在RTM市场通路管理中，覆盖模式的选择至关重要。主要的覆盖模式包括：

• 直销：直接将产品销售给终端用户。
• 经销：通过经销商将产品销售给终端用户。
• 直供：由生产厂家直接供货给终端用户。
• 直营：企业自有渠道进行销售。

对不同覆盖模式的成本进行测算与对比，可以帮助企业选择最优的市场与覆盖模式组合，从而提升整体的市场覆盖效率。

覆盖目标的制定与执行

目标制定的重要性

在RTM市场通路管理中，覆盖目标的制定是实现销售增长的关键。企业需设定以下几类覆盖目标：

• 覆盖城市的目标与业绩目标。
• 覆盖渠道的目标与业绩目标。
• 覆盖终端的目标与业绩目标。

建立高效的工作流程

为了确保覆盖目标的顺利达成，企业需要建立清晰的工作流程与机制。这包括：

• 推动提升人员效率和RTM效率。
• 使用科学的规划拜访线路，优化线路效率。

通过有效的工作流程，企业能够确保销售团队高效地执行市场策略，提升整体的市场覆盖能力。

经销商的筛选与布局

经销商数量目标设置

在RTM市场通路管理中，经销商的选择与布局直接影响到产品的市场覆盖率。企业需要对经销商的数量目标进行合理设置，以确保市场的有效渗透。

经销商布局与筛选

经销商的布局应考虑市场需求、地理位置及竞争情况。同时，企业应建立科学的经销商筛选机制，以确保选择最合适的合作伙伴。通过经销商业绩追踪，可以及时调整经销商策略，确保市场覆盖的有效性。

RTM模式的升级与优化

年度回顾与客户满意度分析

RTM模式的升级与优化是一个持续的过程。企业需要定期回顾各覆盖模式的费用支出，并结合客户满意度的反馈，进行相应的调整与优化。这不仅能够提升客户体验，也有助于降低运营成本，提高企业的整体竞争力。

RTM工作计划的制定与管理

工作计划的结构与内容

RTM工作计划的制定应包括以下几个方面：

• 目标设定：覆盖客户数、客均产出、人均产出、覆盖成本。
• 工作任务：RTM模式设计、销售团队赋能、覆盖模式优化、销售管理工具设计与培训。
• 费用预算：合理规划RTM工作所需的费用。

计划管理与经营分析

企业应通过定期的经营分析会和年中会议，对工作计划的执行情况进行评估与调整。这有助于及时发现问题，确保RTM市场通路管理的有效性。

总结与展望

RTM市场通路管理是一项复杂而重要的工作，涉及到市场分析、渠道选择、目标制定等多个方面。通过对百事可乐和伊利等成功案例的学习，企业可以获得宝贵的经验，提升自身的市场通路管理能力。

在未来，随着市场环境的不断变化，企业需要时刻保持对RTM市场通路管理的关注，灵活调整策略，以应对新的挑战。通过科学的RTM工作计划与管理，企业能够实现高效覆盖，降低运营成本，最终提升销售业绩与客户满意度。