精准营销：在数字经济时代的转型之路
自纸媒时代以来，营销一直是企业发展的核心话题。随着时代的发展，产品不断升级，行业也经历了深刻的变革，传统的营销方式逐渐显露出其效率低下的弊端，成为企业在追求整体业务增长过程中必须面对的难题。如今，数字经济时代的到来，为企业的营销策略提供了新的机遇与挑战。
【课程背景】从纸媒时代开始，营销就是企业永恒的话题，随着时代的演绎，产品升级、行业发生变革，效率低下的传统营销方式已成为企业当前实现整体业务增长的关键阻碍之一。当前正处于数字经济时代，企业也已经进入了数字化转型的浪潮之中，如何利用营销数字化打造营销通路、优化营销成本、高效获客，是当下企业打破困境的焦点问题。在以往疫情反复的三年里，无数案例印证了以往市场营销策略的疲乏性，营销战略必须向线上转移。企业营销策略以产品为中心到以客户为导向，到满足客户精神需求再到现在的数字营销，这些对企业数字营销能力都提出了新的要求。本课程结合丰富的真实广告投案例，还原企业需求背景，让学员带入企业角色思考投放问题；此外，课程准备了大量的测算工具，学员通过简单计算便能够轻松感知广告价值。避免学员缺少真实成本投入，造成的“认知弱，数据无感，成本费用无法预估”的学习困境。【课程收益】了解数字营销的概念理解广告投放的“数字化”内涵熟悉不同媒体平台人群特性以及广告投放适用场景具备分辨搜索广告、信息流广告、DSP广告分辨能力掌握广告账户搭建与物料制作的方法与技巧掌握广告账户数据分析和智能化投放的方法与技巧掌握与广告代理公司的谈判能力【课程特色】有方法，有工具，不怕没思路；有场景，有流程，不怕下不了手；有指标，有案例，不怕无法评价工作好坏。【课程对象】市场、产品、销售等部门的中层管理，以及基层员工【课程时间】1天【课程大纲】一、建立精准营销意识理解数字广告优势1、数字经济时代的获客竞争力①免费获客与付费获客②为什么要做广告投放③广告投入ORI这笔账该怎么算④广告投放能力影响企业的利润案例：靠广告投放获客，做成了年收入4000万元的房产中介公司2、数字广告面面观①从传统广告到数字广告②数字广告的聚合平台③数字广告的精准性优势④数字化广告的智能化优势⑤广告平台用户规模优势互动：你是否经历过广告推送的“细思极恐”的时刻3、流量分配：媒体在盘算什么①流量在媒体、企业、用户三方中的价值界定②媒体分配流量的底层原理③流量与成本的流通过程④广告投放流程与算法案例：腾讯广告底层算法地图4、数字广告的行业投放限制①广告政策的民生逻辑②各平台禁投行业③广告开户的企业资质要求④平台广告审核部门与沟通策略案例：百度那些年那些事儿二、专业化广告账户结构是如何搭建的1、账户层级结构①平台开户要求与财务信息查看②什么是广告账户结构③类型广告的通用层级结构④层级参数设计的设计理念案例：月投放1000万的广告账户结构2、如何批量生产高质量素材①广告内容创意的底层方法论②广告创意形态③为广告素材归纳“爆款模型”④借鉴：从高仿到超越⑤积累成功案例：素材库3、广告创意制作工具①官方创意工具如何使用②如何快速找到官方免版权素材③图片素材的快速制作技巧④素材优劣的评价标准案例：一条广告创意带来4000万元的游戏充值三、基于用户画像的精准投放流程1、精准用户是如何界定的①目标用户的精准性差异区分②媒体精准投放的技术保障2、使用工具制作目标人群画像①人群画像的属性构成与背后价值②媒体收集用户数据的局限性③制作典型用户画像卡3、广告投放的用户定向范围①媒体支持的定向范围②常见定向分类价值解读③定型标签价值解读④智能投放与定向设定的差异⑤如何读懂定向人群覆盖的数量案例：定向不准，1个月未花出1分钱四、广告账号运营与优化1、广告冷启动①冷启动的定义与现实意义②账户冷启动失败的原因分析③快速通过冷启动的方法技巧2、广告出价策略①广告的收费方式②广告出价类型选择技巧③首次出价的参考依据与技巧④广告调价的节奏把控和节点判断⑤账户余额对于出价的影响3、广告层级的生命周期管理①广告层级的数量策略②层级投放乏力的判断依据③层级重新投放技巧④AB测试与层级矩阵策略4、效果指标体系建立①广告投放效果漏斗②构建广告层级指标体系③异常数据洞察与典型问题解决思路④账号调参与优化手段5、投放数据分析①学会查看账号投放数据②特殊指标：有效地数据监测③投放数据统计与分析技巧④如何平衡流量、leads成本与ROI案例：怎么利用数据分析逆风翻盘，日消耗百万五、广告策略的高级玩法1、人群包的高级使用技巧①什么是人群包②人群包数据来源③人群包养成与使用时机案例：规模百万的人群包数据长什么样子2、广告智能投放技巧①自动出价的条件与使用范围②如何平衡放量投放与预算的关系③媒体赔付规则的巧用策略④投放预算的风险管理案例：投放这么做，轻松赔得“倾家荡产”3、代理商框架谈判与返点①媒体代理商如何选择②返点折扣是真的还是假的③合作风险与规避技巧案例：接框架，有些广告也可以投4、第三方定向投放①基于媒体平台的定向合作②机遇大V的投稿合作③DSP、DMP广告投放④构建企业全域付费获客生态系统
一、数字经济时代下的精准营销
在以往的三年疫情反复期间，许多企业的传统营销策略遭遇了巨大的挑战，迫使它们不得不向线上转型。精准营销逐渐成为企业获取客户、提升业绩的关键策略之一。
- 数字化转型的必要性：企业必须认识到，传统的以产品为中心的营销策略已经无法满足市场的需求，转而向以客户为导向的数字营销转变。
- 广告投放的多样性：企业需要掌握不同媒体平台的人群特性以及广告投放的适用场景，从中选择最适合自己的广告投放方式。
- 精准获客的能力：通过数据分析和智能化投放技术，企业能够更加精准地锁定目标客户，提高广告投放的有效性。
二、建立精准营销意识
理解数字广告的优势是企业开展精准营销的第一步。在数字经济时代，企业的获客竞争力可以通过以下几个方面来提升：
- 免费获客与付费获客：企业需要明白，虽然免费获客是理想的选择，但在竞争激烈的市场环境中，适当的付费获客也是必不可少的。
- 广告投入的回报：企业应当学会计算广告投入的ORI（广告投资回报率），以便更好地评估广告投放的效果。
- 案例学习：通过分析成功的广告投放案例，企业可以借鉴优秀的策略和方法，例如某家房产中介公司通过精准的广告投放实现了年收入4000万元。
三、专业化广告账户的搭建
在开展精准营销时，广告账户的结构设计至关重要。企业应当掌握广告账户的层级结构、批量生产高质量素材的方法，以及创意制作工具的使用技巧。
- 账户层级结构：理解不同类型广告的通用层级结构，并合理设计层级参数，可以有效提升广告投放的效果。
- 素材创意：高质量的广告素材是吸引客户的关键。企业应当建立素材库，积累成功案例，提升广告创意的质量。
- 创意工具的使用：掌握官方创意工具的使用方法，能够帮助企业快速找到合适的素材，提高广告投放的效率。
四、基于用户画像的精准投放
精准用户的界定是实现精准营销的核心。企业需要通过用户画像的制作和广告投放的用户定向范围，确保广告能够有效触达目标客户。
- 目标用户的精准性：区分不同类型目标用户的精准度，帮助企业更好地制定广告投放策略。
- 用户画像的制作：通过收集用户数据，制作典型的用户画像卡，以便更好地了解客户的需求和偏好。
- 定向投放的价值：合理利用媒体支持的定向范围，可以显著提升广告的转化率，避免资金的浪费。
五、广告账号运营与优化
在广告投放过程中，企业需要重视广告账号的运营与优化，确保广告投放的效果达到预期。
- 广告冷启动：了解冷启动的定义与现实意义，快速通过冷启动的方法技巧，能够提高广告投放的效率。
- 出价策略的制定：掌握广告的收费方式与出价类型选择技巧，合理控制广告投放的预算。
- 效果指标体系：建立广告投放效果漏斗，构建广告层级指标体系，能够帮助企业及时发现问题并进行优化。
六、高级广告策略的应用
在精准营销的过程中，企业还应当掌握一些高级广告策略，以提升广告投放的效果和效率。
- 人群包的使用：了解人群包的概念与数据来源，合理利用人群包可以提升广告的精准性。
- 智能投放技巧：自动出价的条件与使用范围，能够帮助企业在控制预算的同时，提升广告投放的效果。
- 与代理商的合作：选择合适的媒体代理商，合理谈判返点，规避合作风险，是实现广告投放成功的关键。
七、总结
在数字经济时代，精准营销已成为企业获取客户、提升业绩的关键策略。通过建立精准营销意识、搭建专业化广告账户、基于用户画像的精准投放、广告账号运营与优化，以及高级广告策略的应用，企业能够有效提升广告投放的效果，实现业务的可持续增长。
在未来的发展中，企业应不断学习与适应新的营销趋势，利用数字化工具与技术，提升自身的营销能力，以应对不断变化的市场环境。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，真正实现精准营销的价值。
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崔成飞
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