韩迎娣：数字营销

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 5914

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行业不限

适用对象

总经理、营销负责人及营销团队

课程介绍

【课程对象】总经理、营销负责人及营销团队

【课程时间】18小时 3天

【课程背景】

随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟与实际落地，各种数字化驱动的创新不断涌现，这其中就包括数字营销，数字营销并不应该只被视作营销词汇，而应该和金融技术、数字化管理、数字运营、电商等领域一起，被视作数字化的一部分。当执行层面的DSP、DMP、ADX等这些数字营销新角色不断出现，整个国内的数字营销生态圈以极度激进的状态进行着自我更新与迭代。数字环境的用户正通过多样化的、多变的渠道完成消费，电子化支付、便捷物流、多样化生活场景、内容和娱乐消费的多元化等因素，让你永远也不知道明天的牛奶是在哪里买到的。数字营销的场景让品牌重新理解环境，把产品自身、服务与用户形成强关联，给予用户的是全场景体验与内心价值认同。

课程将以数字营销体系与策略为切入点，还原商业环境中的实际案例，帮助学员认知数字营销环境与框架体系是什么？数字营销机会与挑战在哪里？主要价值体现在哪些方面？如何通过数据理解用户？数字营销场景有哪些？如何提升企业数字化营销能力？使学员学之解惑，学之能用，实现企业新的经营增长突破点。

【课程收益】

数字营销环境与现状、数字营销框架体系、机遇与挑战
数字营销解决的核心问题与基础理论
数据分析的营销决策、商业场景解构
数字化标签体系、用户画像及应用
数字环境下的用户特性、心态、行为洞察、用户关系与用户增长系统
数字获客、媒介与用户经营关系
数字环境下的内容营销策略
数字营销场景、策略、数字营销触点及数字营销闭环
数字营销行动指南，找到用户突破口，数字内容营销与数据运营、分析能力
大数据的用户洞察、特征及智能营销

【课程特色】干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩

【课程对象】总经理、营销负责人及营销团队

【课程时间】18小时 3天

【课程大纲】

一、思维创新与数字思维

1、思维创新技术路径

2、思维转变三个方向

3、数字思维

协同
分权
成果

4、数字场景思维

5、数字化创新思维

连接
赋能
破界

6、数字化的目的

案例讨论：

二、数字营销现状与框架体系

1、数字经济发展现状与态势

2、数字化价值链模式

3、数字营销现状

数字营销应用现状
数字营销特点及特性

4、数字营销框架体系

5、数字营销解决的核心问题及理论基础

6、数字营销机会与挑战

媒体环境：生长与逆袭
数字内容，走量又走心
短视频的下半场
社交营销的商业变现
用户营销的升级创新
大数据的扩容与赋能
多维数据应用困惑

案例讨论：

三、数据分析驱动营销决策

1、数据分析5W1H标签

2、数据分析的三大类应用场景

工具类
分析服务类
人工智能

3、数据分析

市场洞察
内容评估
社交洞察
营销分析
营销效果分析
媒体预算管理工具
数据分析工具
可视化工具
营销智能分析

4、数据触角

5、数字营销的数据能力

第一方数据运营
第三方数据
数据中台
数据分析
“内容”环节
营销服务与商业交易

案例讨论：

四、数据分析的商业场景创新

1、什么是应用场景

2、应用场景的角色关系

3、营销全链路上应用场景思维

4、用户在线的四大场景

输入场景
浏览场景
搜索场景
交易场景

5、数据分析下的商业场景

小城青年
社群社交

6、场景进阶：带动更多场景革新

7、金融应用场景与用户关系

可运营人群数 – 活跃用户
人群转化率 – 关系加深率
高价值人群总量
高价值人群活跃度

8、创新实践，端到端的整合场景

场景总览
预设GMV目标，反推各阶层用户体量

案例讨论：

五、从0-1构建用户数字标签体系

初识标签

标签是什么？
标签是如何产生的

标签体系，到底谁来做？
标签体系的架构
标签体系困惑与问题

标签定义基于谁？
标签的更新与维护
新增需求
需求冲突
数据输出

标签的应用体系

业务场景倒推标签需求
标签自动化
标签迭代
标签管理机制

标签体系的数据层

数据源
数据处理

标签体系的功能层

标签生命周期管理
标签可视化

8、用户标签去噪与计算框架

过滤噪声与热点惩罚
批量计算框架
流式计算框架

案例讨论：

六、数字标签应用与用户画像

1、数字标签体系的应用层

用户画像
精准营销
个性化推荐
第三方应用

2、用户画像

用户信息标签化
用户画像消费场景
用户画像标签体系

3、用户特点

用户结构
X、Y、Z世代
金融能力分析

4、Z世代用户分析

数字化原住民，在互联网环境中成长
消费能力强，能赚敢花
社交与消费行为紧密捆绑
社交关系特点

5、用户标签的梳理

用户的行为路径
用户标签的分类
用户模型标签

案例讨论：

七、数字营销的获客能力

1、数字营销的两个角色与三个环节

两个角色关系
三个关键环节

2、数字营销的触点

客户体验
社交营销
搜索引擎营销
程序化广告
直效营销
用户体验

3、场景，精细化的流量入口

4、搜索价值与营销策略

搜索的差异性
搜索的意图性
搜索的趋同性

5、搜索营销场景价值与策略

触点
规模
沟通

6、社交新“视”觉

新视觉
流量
社交
流行

7、数字媒介的趋势

案例讨论：

八、用户经营

1、数据挖掘探寻用户需求

2、数据分析定位产品优势与特性

3、用户营销与行为分析

用户分层与分群
定位营销目标群体
用户行为分析模型
让用户乐于传播

4、用户增长系统

用户增长框架
用户生命周期
用户AARRR体系

5、用户故事地图

现场练习：营销活动的用户故事地图

九、内容营销理论重构与策略

1、以用户为核心的内容营销

2、内容营销理论重构

后互联网时代，营销的困境
以用户为核心进行内容重构
增长从哪里来？
内容营销成为营销增长的重要动力

4、内容营销在场景里的应用与运营方法

向细分用户传达精准内容信息
核心内容与用户关系
优化内容投放策略
优化KOL策略，打造丰富的分层分类媒体矩阵

4、内容营销“5A”评估内容营销效果

5、数据反馈指导策略优化

6、内容联合创作策略

7、UP主共创：官网之外的价值洼地

8、内容投放作业流程完全指南

前期：明确目标、制定策略、挑选合适UP主
中期：沟通、执行
后期：效果核查，舆情观察分析

案例讲解：

十、打造内容营销闭环

1、用户洞察与分析

基础属性
需求解构
用户心智
内容偏好

2、用户洞察与分析

产品能力
场景故事
金融价值
逻辑解析

3、内容传播渠道

内容矩阵
数字媒介矩阵
融合匹配
KOL选择

4、基于内容营销闭环的布局

基础内容投放
头部内容资源
人群关系触达

5、内容触点与营销节奏，形成高效内容营销

案例讲解

十一、数字营销行动

1、找到用户突破口

2、回归用户场景与体验

3、用户的产品价值与产品力

4、跟上数字营销节奏

5、打好年度大事件的关键战役

6、营销活动策略

活动目标与路径
核心策略
策略剖析

8、进入年轻人的圈层

和年轻人皮在一起
和年轻人共同创作

8、与多元用户达成情感共鸣

“懂我”的快乐
个性化创制

9、精细化用户分层，千人千面多触点差异化

10、精进IP内容营销

11、运用交互技术升级用户体验

识图提升定向能力
体验AI交互乐趣

12、深度社群化运营，助理传播与创新

13、盘活、用好数据资源

放大数据价值
人群定向新思路

14、全链路用户营销，以终为始

15、数字营销闭环

案例讲解

十二、大数据驱动用户洞察与智能营销

一、大数据的用户洞察

1、与用户关系的核心

传统价值
高阶价值

2、大数据驱动的用户洞察-数据维度

真实性
立体性
即时性

3、大数据的用户洞察 – 营销维度

目标用户旅程
营销活动评估
社交表现追踪
行为趋势洞察

4、用户心态与行为洞察

地域差异
真相加偏好
大道理不再信服
社会化多面人设
隐形X人口
算法行为对策
知识青年演进
线下确幸参与

5、基于用户洞察体验升级需求

6、大数据商业洞察

地域差异
商圈洞察

案例讲解：

十三、智能营销与智能商业

1、无数据不AI

2、未来用户价值链打造

懂我
与我互动
聆听我的心声
为我赋能
愉悦我

3、未来用户的解决方案

营业厅
产品解决方案
交易
交付
互动

4、营销数智化能力

自动化营销
营销自动化

5、智能商业服务用户的三大特征

6、云是智能商业的基础设施

7、数字共生的智能决策体

8、智能商业未来已来

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验，消费体验与使用场景3、用户的产品价值与产品力以围绕用户为核心的产品价值与产品力，帮助用户建立直观体验，并构建数字源4、跟上数字营销节奏各类层出不穷的数字传播渠道、营销方式和打法，需要营销人通透了解数字营销整体环境特点，并不断迭代完善营销能力，才能打好持续战5、打好年度大事件的关键战役重要节日、事件点、赛事、娱乐、电商节等，已经成为全年重要营销的事件构成，大事件，企业品牌营销不能缺位，需提前制定营销策略，应对变化。6、进入年轻人的圈层和年轻人皮在一起和年轻人共同创作用户结构中，年轻人是重要的消费群体，占消费主导，而年轻人的圈层文化非常明显，企业需要了解圈层文化、语言表达方式、不同层级不用特点和需求，发挥圈层核心成员的协同共创价值7、与多元用户达成情感共鸣“懂我”的快乐个性化创制面对越来越多元化的人群，需要更加多元的价值观、情感和故事与他们形成共鸣，在内容层面应该有多元的创意素材，既激发用户主动选择，也可以通过技术的方式进行个性化匹配。8、精进IP内容营销IP内容本身具有媒介、内容、品牌和人群等多重价值，营销中应该加以充分利用。企业可以从IP内容中找到营销抓手，实现IP价值的延展和转化。9、运用交互技术升级用户体验识图提升定向能力体验AI交互乐趣人脸识别、图像识别、语音识别、智能助手、AR等技术带来人机交互的更多方式，将这些新技术真正应用于数字营销，升级用户体验。10、盘活、用好数据资源放大数据价值人群定向新思路数字营销实践中已经拥有很多数据，如何盘活、用好数据资源和资产变得越来越重要。营销在观念和技术层面都要有更开放的思路，更强的数据分析能力，以及内外部的协同与合作，使数据发挥更大的效用。案例分析讨论与讲解五、数字营销发展趋势与智能商业1、消费生态全链路数智化品牌数智化制造数智化商品数智化营销数智化渠道数智化销售数智化服务数智化物流数智化金融数智化组织数智化技术数智化企业在数字营销的过程中，其实也是看到了企业数字化能力的体现，在数字化能力及大数据的基础上，未来的商业场景，将是企业基于数字化的注智能力，实现从生产、商品、营销、渠道、销售、服务等等体系上的商业重构与优化过程，是一个内外兼修的过程，以此来推动企业的不断创新与加速迭代能力，来跟上整体市场的需求变化。2、营销智能化进展数字营销的未来方向，就是智能营销，智能营销的链路关系，将是能够建立企业与用户的全触点，并快速、精准、低成本的实现交易转化。3、“智能＋”推动创新发展智能制造：数据赋能制造业定制化带来的挑战智能零售：消费新动能数字化影响下消费者的购物旅程智慧农业，从低水平到高质量智能金融，助力普惠金融发展各个领域的数字化及智能化的创新应用4、基于数字化的智能商业数字化和智能化是消费发展的主要推动力消费者的未来消费场景，智能化是重点场景，智能家居将成为新的流量入口智能商业服务消费者的三大特征需要企业能够低成本、个性化服务于海量用户，并能实现自我迭代，自我提升与优化的能力智能商业的双螺旋数字化与场景不断优化结构智能商业的快速发展企业在经营各环节实现智能决策企业基于数字化的注智能力，对内：生产、经营管理的各个环节将实现智能决策，对外：基于API的链接关系，产业链的上下游将形成以数字能力为驱动的智能决策，以此来快速高效为用户服务，并打破企业之间的沟通壁垒。5、智能商业未来已来智能商业最底层的能力，就是预测能力，通过消费者的历史数据，能够看到消费者的需求路径，以此来为消费者提供恰好的最需要的服务，比消费者自己还了解自己。这样的预测能力，帮助企业去库存，去产能，优化商业及产业结构模式，使企业实现精益化服务。在农业的场景中，通过数据指导，来实现种植、养殖、商品流通及供应链结构优化，让每个消费者都能实现，低成本的买到最新鲜，高品质的农产品。案例分析与讲解

• 韩迎娣：数字营销: 【课程对象】总裁、总经理、运营总、营销总、营销团队【课程时间】6小时【课程背景】随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟与实际落地，各种数字化驱动的创新不断涌现，这其中就包括数字营销，数字营销并不应该只被视作营销词汇，而应该和数字化技术、数字化产品、数字运营、数字化经营等一起，被视作数字化的一部分。随着疫情给予企业的巨大影响与挑战时，企业第一反应则是下一步应该怎么办，历经了一年的数字营销的各种尝试，这种尝试会作为资产进一步持续助力B2B型企业的营销工作。数字营销的场景让企业重新理解环境，把产品自身、服务与客户形成强关联，给予客户的是全场景体验与内心价值认同。课程将以数字营销体系与策略为切入点，还原商业环境中的实际案例，帮助学员认知数字营销环境与框架体系是什么？数字营销机会与挑战在哪里？主要价值体现在哪些方面？数字营销场景有哪些？如何提升企业数字化营销能力？使学员学之解惑，学之能用，实现企业新的经营增长突破点。【课程收益】思维创新，数字化商业环境发展现状与态势数字营销环境与现状、数字营销框架体系，数字营销解决的核心问题与基础理论B2B企业在营销数字化转型诉求，数字营销的机遇与挑战B2B如何平衡传统营销与数字营销，B2B数字营销体系搭建10大方法全场景助力B2B数字化营销，数字化品牌资产，品牌资产增长路径及案例解析数字化边界向智能化延伸，智能化“1+N”模式价值框架及智能营销【课程特色】干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩【课程对象】总裁、总经理、运营总、营销总、营销团队【课程时间】6小时【课程大纲】一、思维创新与数字营销解析1、思维创新技术路径2、数字化商业环境发展现状与态势3、数字化创新思维连接赋能破界4、数字化的目的5、数字营销现状数字营销应用现状数字营销特点及特性6、数字营销框架体系7、数字营销解决的核心问题及理论基础案例讨论：二、数字营销机遇与落地模式1、疫情对营销方式的改变2、B2B企业在营销数字化转型诉求3、企业数字营销成熟度4、数字营销的机会与挑战媒体环境：生长与逆袭数字内容，走量又走心短视频的下半场社交营销的商业变现用户营销的升级创新大数据的扩容与赋能多维数据应用困惑5、B2B如何平衡传统营销与数字营销从规划到执行，要具备敏捷性积极拥抱营销模式的变化接受数字营销创新搭建数字营销架构6、B2B数字营销体系搭建10大方法创造以客户为中心的数字营销模式数字营销底层搭建内容数字化营销自动化社交媒体客户关系管理全商机生命周期监控整合数字化渠道营销动态考核高质量的数据分析优化与迭代7、营销全链路上应用场景思维8、全场景助力B2B数字化营销场景一：开展线上活动场景二：塑造品牌认知场景三：打造思想领导力场景四：挖掘潜在销售机会场景五：发布新产品场景六：维护客户关系案例讨论：三、数字化品牌资产与智能营销1、数字化品牌资产什么是数字化品牌资产？数字化品牌资产评估数字化品牌资产评估三大核心指标及应用方法2、品牌资产增长路径案例一：品效合一，打造完整数字化营销闭环案例二：全生命周期运营，客户深度沟通与互动案例三：全方位运营品牌资产案例四：服务外延，助力B抢占C3、数字化边界向智能化延伸4、智能化重塑发展格局5、智能化“1+N”模式价值框架6、基于数字化的智能营销7、智能营销，未来已来

• 韩迎娣：数字营销: 【课程对象】总经理、营销负责人及营销团队【课程时间】分解7次课程，每次2小时【课程背景】随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟与实际落地，各种数字化驱动的创新不断涌现，这其中就包括数字营销，数字营销并不应该只被视作营销词汇，而应该和金融技术、数字化管理、数字运营、电商等领域一起，被视作数字化的一部分。当执行层面的DSP、DMP、ADX等这些数字营销新角色不断出现，整个国内的数字营销生态圈以极度激进的状态进行着自我更新与迭代。数字环境的用户正通过多样化的、多变的渠道完成消费，电子化支付、便捷物流、多样化生活场景、内容和娱乐消费的多元化等因素，让你永远也不知道明天的牛奶是在哪里买到的。数字营销的场景让品牌重新理解环境，把产品自身、服务与用户形成强关联，给予用户的是全场景体验与内心价值认同。课程将以数字营销体系与策略为切入点，还原商业环境中的实际案例，帮助学员认知数字营销环境与框架体系是什么？数字营销机会与挑战在哪里？主要价值体现在哪些方面？如何通过数据理解用户？数字营销场景有哪些？如何提升企业数字化营销能力？使学员学之解惑，学之能用，实现企业新的经营增长突破点。【课程收益】数字营销环境与现状、数字营销框架体系、机遇与挑战数字营销解决的核心问题与基础理论数据分析的营销决策、商业场景解构数字化标签体系、用户画像及应用数字环境下的用户特性、心态、行为洞察、用户关系与用户增长系统数字获客、媒介与用户经营关系数字环境下的内容营销策略数字营销场景、策略、数字营销触点及数字营销闭环数字营销行动指南，找到用户突破口，数字内容营销与数据运营、分析能力大数据的用户洞察、特征及智能营销【课程特色】干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩【课程对象】总经理、营销负责人及营销团队【课程时间】分解7次课程，每次2小时【课程大纲】第一部分：数字思维与数字营销体系时长：两小时一、思维创新与数字思维1、思维创新技术路径2、思维转变三个方向3、数字思维协同分权成果4、数字场景思维5、数字化创新思维连接赋能破界6、数字化的目的案例讲解二、数字营销现状与框架体系1、数字经济发展现状与态势2、数字化价值链模式3、数字营销现状数字营销应用现状数字营销特点及特性4、数字营销框架体系5、数字营销解决的核心问题及理论基础6、数字营销机会与挑战媒体环境：生长与逆袭数字内容，走量又走心短视频的下半场社交营销的商业变现用户营销的升级创新大数据的扩容与赋能多维数据应用困惑第二部分：数据分析与商业场景时长：两小时数据分析驱动营销决策1、数据分析5W1H标签2、数据分析的三大类应用场景工具类分析服务类人工智能3、数据分析市场洞察内容评估社交洞察营销分析营销效果分析媒体预算管理工具数据分析工具可视化工具营销智能分析4、数据触角5、数字营销的数据能力第一方数据运营第三方数据数据中台数据分析“内容”环节营销服务与商业交易案例讲解数据分析的商业场景创新1、什么是应用场景2、应用场景的角色关系3、营销全链路上应用场景思维4、用户在线的四大场景输入场景浏览场景搜索场景交易场景5、数据分析下的商业场景小城青年社群社交6、场景进阶：带动更多场景革新7、金融应用场景与用户关系可运营人群数 – 活跃用户人群转化率 – 关系加深率高价值人群总量高价值人群活跃度8、创新实践，端到端的整合场景场景总览预设GMV目标，反推各阶层用户体量第三部分：标签体系与用户画像时长：两小时一、从0-1构建用户数字标签体系初识标签标签是什么？标签是如何产生的标签体系，到底谁来做？标签体系的架构标签体系困惑与问题标签定义基于谁？标签的更新与维护新增需求需求冲突数据输出标签的应用体系业务场景倒推标签需求标签自动化标签迭代标签管理机制标签体系的数据层数据源数据处理标签体系的功能层标签生命周期管理标签可视化8、用户标签去噪与计算框架过滤噪声与热点惩罚批量计算框架流式计算框架案例讲解：二、数字标签应用与用户画像1、数字标签体系的应用层用户画像精准营销个性化推荐第三方应用2、用户画像用户信息标签化用户画像消费场景用户画像标签体系3、用户特点用户结构X、Y、Z世代金融能力分析4、Z世代用户分析数字化原住民，在互联网环境中成长消费能力强，能赚敢花社交与消费行为紧密捆绑社交关系特点5、用户标签的梳理用户的行为路径用户标签的分类用户模型标签第四部分：数字获客与用户经营时长：两小时一、数字营销的获客能力1、数字营销的两个角色与三个环节两个角色关系三个关键环节2、数字营销的触点客户体验社交营销搜索引擎营销程序化广告直效营销用户体验3、场景，精细化的流量入口4、搜索价值与营销策略搜索的差异性搜索的意图性搜索的趋同性5、搜索营销场景价值与策略触点规模沟通6、社交新“视”觉新视觉流量社交流行7、数字媒介的趋势案例讲解：二、用户经营1、数据挖掘探寻用户需求2、数据分析定位产品优势与特性3、用户营销与行为分析用户分层与分群定位营销目标群体用户行为分析模型让用户乐于传播4、用户增长系统用户增长框架用户生命周期用户AARRR体系5、用户故事地图作业：营销活动的用户故事地图路径第五部分：内容营销策略时长：两小时一、内容营销理论重构与策略1、以用户为核心的内容营销2、内容营销理论重构后互联网时代，营销的困境以用户为核心进行内容重构增长从哪里来？内容营销成为营销增长的重要动力4、内容营销在场景里的应用与运营方法向细分用户传达精准内容信息核心内容与用户关系优化内容投放策略优化KOL策略，打造丰富的分层分类媒体矩阵4、内容营销“5A”评估内容营销效果5、数据反馈指导策略优化6、内容联合创作策略7、UP主共创：官网之外的价值洼地8、内容投放作业流程完全指南前期：明确目标、制定策略、挑选合适UP主中期：沟通、执行后期：效果核查，舆情观察分析案例讲解：二、打造内容营销闭环1、用户洞察与分析基础属性需求解构用户心智内容偏好2、用户洞察与分析产品能力场景故事金融价值逻辑解析3、内容传播渠道内容矩阵数字媒介矩阵融合匹配KOL选择4、基于内容营销闭环的布局基础内容投放头部内容资源人群关系触达5、内容触点与营销节奏，形成高效内容营销第六部分：数字营销行动时长：两小时1、找到用户突破口2、回归用户场景与体验3、用户的产品价值与产品力4、跟上数字营销节奏5、打好年度大事件的关键战役6、营销活动策略活动目标与路径核心策略策略剖析8、进入年轻人的圈层和年轻人皮在一起和年轻人共同创作8、与多元用户达成情感共鸣“懂我”的快乐个性化创制9、精细化用户分层，千人千面多触点差异化10、精进IP内容营销11、运用交互技术升级用户体验识图提升定向能力体验AI交互乐趣12、深度社群化运营，助理传播与创新13、盘活、用好数据资源放大数据价值人群定向新思路14、全链路用户营销，以终为始15、数字营销闭环案例讲解第七部分：大数据驱动用户洞察与智能营销时长：两小时一、大数据的用户洞察1、与用户关系的核心传统价值高阶价值2、大数据驱动的用户洞察-数据维度真实性立体性即时性3、大数据的用户洞察 – 营销维度目标用户旅程营销活动评估社交表现追踪行为趋势洞察4、用户心态与行为洞察地域差异真相加偏好大道理不再信服社会化多面人设隐形X人口算法行为对策知识青年演进线下确幸参与5、基于用户洞察体验升级需求6、大数据商业洞察地域差异商圈洞察案例二、智能营销与智能商业1、无数据不AI2、未来用户价值链打造懂我与我互动聆听我的心声为我赋能愉悦我3、未来用户的解决方案营业厅产品解决方案交易交付互动4、营销数智化能力自动化营销营销自动化5、智能商业服务用户的三大特征6、云是智能商业的基础设施7、数字共生的智能决策体8、智能商业未来已来

韩迎娣：数字营销

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