窦毅：谋定而动、高效执行 -- 市场营销规划与目标执行管理

【授课时长】两天

【授课对象】营销体系管理人员

【课程背景】

先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。

【课程收益】

1、学习战略洞察与市场宏观分析方法

2、学习战略选择与STP市场细分工具

3、学习客户分析与营销策略制定方法

4、学习营销目标分解与计划制定方法

5、学习营销体系目标管理与绩效管理

6、提高营销战略规划与目标管理能力

【授课时长】两天

【授课对象】营销体系管理人员

【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；启发式教学、互动式研讨

【课程大纲】

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场营销战略概述

• 营销战略内涵
• 战略意图与目标初定
• 差距分析

2、市场洞察与分析

• 宏观分析与PEST工具
• 客户分析
• 竞争分析
• 案例：华为成为世界第一的弯道超车
• 研讨：战略洞察与分析

3、安索夫矩阵与营销战略选择

• 安索夫矩阵与营销战略
• 存量市场经营
• 增量市场拓展
• 市场细分的维度
• 细分市场的选择因素
• 市场吸引力评估
• 研讨：基于市场洞察的战略选择
• SWOT分析与战略选择分析

二、目标客户分析与营销策略

1、客户分析与价值管理

• 客户的价值分类
• 客户感知价值构成
• 客户价值主张分类
• 案例：华为营销三板斧
• 研讨：客户感知价值提升
• 客户终身价值评估
• 基于终身价值的客户分类
• 客户价值的分类管理
• 案例：华为样板点工程
• 研讨：客户终身价值挖掘

2、市场营销策略组合4P

• 产品营销策略
  • 产品的概念与内涵
  • 目标市场与产品组合
  • 产品定位类型与步骤
  • 产品生命周期管理
  • 波士顿矩阵与产品策略
• 渠道策略
  • 渠道的内涵
  • 渠道设计的维度
  • 渠道设计的选择因素
• 价格策略
  • 定价的导向与方法
  • 调价反应与定价策略
• 促销的内涵与策略
  • 促销的内涵
  • 客户购买行为分析
  • 促销策略与方法
• 研讨：基于目标的市场营销策略

3、华为分级项目管理策略

三、营销目标与营销计划管理

1、目标管理与目标制定

• 目标管理的内涵
• 目标设定程序
• 目标的SMART原则
• 机会点分析的四个维度
• 营销战略沙盘与目标确定
• 研讨：营销战略沙盘与目标

2、目标执行与任务分解

• PDCA的内涵
• 目标分解剥洋葱法
• 关键任务设计与WBS
• LTC营销流程与任务分析
• 研讨：关键营销任务设计

3、营销计划与执行管理

• 责任矩阵
• 任务执行5W2H
• 营销活动计划与执行
• 研讨：基于目标的营销计划
• 执行检查与调整

4、PDCA与营销执行力提升

四、营销组织保障与绩效管理

1、绩效管理概念与方法

• 绩效的内涵
• 绩效管理的概念
• 绩效管理的关键任务
• 绩效管理的特别要义

2、常用的绩效管理方法

• kpi绩效管理的内涵
• 绩效指标的筛选技巧
• KPI绩效管理的局限性
• 平衡记分卡的四个维度

3、绩效管理的实施

• 从战略到绩效解码
• 战略解码流程
• 战略解码的四个原则
• 研讨：全流程的绩效指标设计
• 绩效目标的产生逻辑
• 绩效诊断与绩效辅导
• 绩效评价与绩效反馈
• 绩效结果的应用

4、组织保障与资源计划

• 组织管理与激励
• 人才需求与发展
  • 案例：华为人才培训体系
• 组织文化与氛围
• 基于营销目标的组织能力建设

五、回顾与总结：市场营销规划与目标执行管理