陆尧：《打造客户想买的产品—如何基于市场需求进行产品规划》

【课程背景】

市场和客户的需求变化越来越快，也越来越复杂，在体验经济的背景下，市场到底在哪，目标客户到底是谁，真实需求到底是什么等等问题都产生了微妙的变化。团队如何精准识别客户需求；如何在低成本的前提下对客户需求进行快速响应，如何根据市场需求有序地推出产品，如何根据产品规划进行技术规划，在保证市场竞争力的前提下，有序的推出产品，这是每个产品开发管理团队都应该细致思考的问题。

如何突破市场和研发的部门瓶颈，建立需求收集渠道并将客户需求转化为产品功能和性能需求，进而转化为技术需求，并通过路标规划细化成细分市场的产品版本，以形成产品开发任务书，以便于产品经理接受任务。

本课程将介绍如何进行市场细分、竞争分析和确定要进入的客户群，如何检验进入的客户群是否能达到成功率，并介绍如何进行需求收集以及如何运用$APPEALS方法进行需求转化，将客户需求变成产品功能需求，再用FFAB方法将功能需求转化为技术特性。最后，根据竞争排名、投入产出以及与内部资源的需求确定开发顺序，形成路标规划和产品规格说明书，并进而形成产品任务书。

【课程收益】

• 掌握如何快速且准确的对产品的客户群和卖点进行定位；
• 学会从客户描述提炼客户购买需求，形成客户需求说明书，产品包需求说明书，技术需求说明书，产品路标规划，最终形成产品开发任务书的流程；
• 学会市场细分的原则以及客户群细分的原则；
• 能够按投入产出进行客户分类，学会区分非利润客户、利润客户、大客户、战略客户及价值客户的关系，根据投入产出比和客户分类制定不同的产品策略；
• 学会判断市场吸引力和市场竞争地位；
• 能够结合资源，有节奏的推出满足市场需求的产品；

【课程特色】

干货满满，系统性学习；战训结合，实操工具

【课程对象】

公司高管、市场总监、销售总监、研发总监、产品经理、市场规划部经理、销售管理部经理、高级客户经理、市场经理、渠道经理、推广经理、策划经理、大客户经理。

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

1. 如何评估产品的成功？
   1. 什么是产品的结构成功？

• 产品规格的准确性与完整性
• 产品的功能性与安全性
  1. 什么是产品的交付成功？
• 产品的时间指标
  1. 什么是产品的收益成功？
• 产品的财务指标
  1. 什么是产品的市场成功？
• 产品的用户满意度
• 产品的业界认可度

1. 如何进行市场细分和客户分类？
   1. 市场细分的概念和目的？

【案例】

1. 如何进行外部市场细分？

【案例】

1. 如何进行内部客户分类？

• 客户分类及划分原则
• 针对不同客户分类提高满意度
• 如何将非利润客户转变为利润客户？
  1. 市场细分的步骤和评估原则

【案例】

【研讨】

1. 如何决定要进入的细分市场？
   1. 企业获利的五种常见途径

【案例】

1. 针对细分市场的五种常用策略

【案例】

1. 选择要进入的客户分类的五个判断要素

【案例】

1. 如何进行需求管理并确定要开发的产品？
   1. 需求收集的6个主要渠道

【案例】

1. “焦糖布丁”与共情调研

【研讨】

1. 需求管理模型$APPEALS

• $APPEALS各维度的要素分解
  1. 如何通过$APPEALS确定要开发的产品
• 差距与优势的分析
• 分析确定产品功能和其他需求
• 分析确定竞争策略和功能卖点
  1. 市场需求说明书的内容及流程

【案例】

1. 如何将功能需求转化成产品包需求和技术需求？
   1. FFAB模型
   2. 什么是产品树？什么是技术树？
   3. 如何通过FFAB将功能与产品特性衔接？

【案例】

1. 如何通过FFAB将功能需求转化为产品包需求和技术需求？

【案例】

1. 如何结合需求形成路标规划和任务书？
   1. 路标规划的制定流程是什么？
   2. 如何在客户角度用BSA模型进行分类？

【案例】

1. 如何根据需求分类确定产品开发的路标规划？

【案例】

1. 如何根据路标确定产品任务书？

【案例】

1. 路标规划的评审流程及要素

【案例】