孙玮志：快速写就烟草广告文案——模式化广告文案写作

课程背景：

文案写手，是坐在键盘后面的销售人员。                           ——朱蒂丝•查尔斯

好的文案能够有力地促成销售。在人类迈入信息时代的今天，信息量暴增，无论在互联网、杂志、电视、报纸甚至个人邮箱上，都有太多事物在竞逐大众的注意力。在这种背景下，要使一条广告脱颖而出，已经变成了非常困难的事。那些不能努力抓住消费者的广告，最后只能悄无声息地淹没在这个残酷的广告战场中。要在这场混战中获胜，广告文案必须要有极强的销售力度。

课程目标：

1. 掌握精准找到产品卖点的模式；
2. 掌握快速写文案的模式；
3. 掌握有效发文案的模式；
4. 领会文案写作要领；
5. 强化驾驭语言的能力，写出撩动人心的字句。

课程特色：

1．专业——讲师是专门研究创意写作的博士，中国社科院高级访问学者，“格局创意写作”系列丛书作者。有过多年创办、经营广告公司和为文化创意产业提供咨询服务的经历，在文案写作和广告文案培训方面有着丰富经验；

2．通透——追根溯源，将广告文案创作的相关理论讲明白、讲透彻，让学员知其然，更知其所以然；

3. 实用——课程汇总了诸多文案写作经验，拿来即用；

4．有趣——讲故事、做游戏、看电影，让课程与枯燥说拜拜。

课程时间：1-2天，6小时/天（两天版课程会更有深度，演练会更丰富，现场出的成果会更多）

学员对象：企划部、市场部、营销部、公关部、网络推广部人员。

授课方式：1．主题讲授；2．分组PK；3．现场演练；4案例研讨；5视频欣赏；6．游戏互动。

课程提纲：

第一讲：文案的构思模式

（培训目标：深刻理解文案的本质，掌握文案的构思方法）

究竟什么是文案

1. 广告的一种表现形式；
2. 有商业目的的广告表现形式。

二、广告文案的设计原理

1. 意见参考效应； 
2. 展示效应原理

现场演练：运用意见参考效应和展示效应原理，对烟草的产品进行初步的文案设计。

第二讲：文案的撰写模式

（培训目标：汇总各类文案的写作模式，快速提升文案的创作效率和创作质量）

一、抓住产品卖点的模式

1. 绘制九宫格；
2. 头脑风暴呈现卖点；
3. 头脑风暴圈定卖点。

二、一个工具，找准文案沟通对象

1. 你以为的目标人群很有可能都是错的；
2. 两个方法，助你找准目标人群；
3. 如何通过分析目标人群找到文案切入点；
4. 学完就用：找准目标人群，写出爆款文案。

三、四种模式，找到文案写作方法

1. 与你相关：让人忍不住想买的两个文案框架；
2. 解决痛点：让人忍不住关注的两个文案模型；
3. 表达想法：让人忍不住转发的两个文案套路；
4. 四个标准，检验你的短文案。

四、强化文案创意的六种模式

1. 幽默；
2. 惊吓；
3. 煽情；
4. 展示；
5. 借势；
6. 名人说法。

五、广告吸引了用户，但他们为何却不买?

1. 文案解决了用户的“兴趣问题”，却没有解决“风险问题”；
2. 功能/健康风险；
3. 财务风险；
4. 时间风险；
5. 社交风险；
6. 心理风险

六、让文案促成购买的模式

1. 广告诉求变“消除负面”为“提升正面”；
2. 消除功能/健康风险的文案设计模式；
3. 消除财务风险的文案设计模式；
4. 消除时间风险的文案设计模式；
5. 消除社交风险的文案设计模式；
6. 消除心理风险的文案设计模式。

现场演练：从用户视角出发，为烟草的产品设计一份有销售力的文案。

第三讲 文案的发布模式

（培训目标：掌握正确的发布姿势，提高文案的阅读率和影响力）

一、新媒体上发布文案的注意事项

1. 为什么新媒体投入那么多钱，就是看不到效果呢？
2. 新媒体吸粉的根本逻辑；
3. 新媒体发布文案的常用技法。

二、将文案发出公众围观效应的模式

1. 我们为什么需要一个群体？
2. 划分相似性群体；
3. 寻找敌人；
4. 制造不合理；
5. 领袖号召。

现场演练：为烟草的产品设计一份能够聚拢人气的网络宣传方案。

第四讲：总结、回顾