尹杰：工业品品牌策划与品牌营销

爆点战略营销实战专家   

私域爆品生态模式开创者

【专业资质】

✦毕业于北京大学，浙工大管理学硕士

✦超越增长C理论研究学者

✦多家上市公司营销管理顾问

✦国家经济师、注册证券分析师、注册企业培训师、

资深管理咨询师、国家版权课作者、爆品法则作者

【实战经验】

● 世界500强蒙牛集团负责战略管理、营销管理、品牌管理、产品创新、商业模式创新、人才发展等工作。主要工作市场部产品企划和品牌管理、蒙牛特仑苏项目的产品创新与市场运作，把特仑苏打造成代表高端牛奶的大单品。负责蒙牛酸酸乳超级女声娱乐营销、蒙牛早餐奶、真果粒新品开发与上市推广等。

● 中国500强加多宝集团担任市场部经理主要负责品牌线上、线下推广活动，从品牌定位、品牌策划、品牌宣传媒体整合、线下推广活动落地督导。

● 青莲集团主要负责公司战略管理、商业模式创新（自有品牌+OEM业务+线下连锁门店+线上渠道）、产品创新、品牌管理、全国市场布局和营销策略制定。以明星大单品和势能渠道为抓手，9个月时间，从年亏损800万实现年盈利1180万。

● 多年企业管理咨询实战经验：多家上市公司管理顾问

拥有多年的企业管理咨询经验。主要服务于部分央企、国有企业、上市公司、行业标杆企业、隐形冠军企业等，任多家上市公司的管理顾问。

【课程背景】

1. 中国通过几十年的发展，各个产业都出现了产能严重过剩，行业红利的消失，工业品营销遇到前所未有的挑战，随时互联网的发展，信息越来越对称、关系营销的潜在风险越来越大，很多工业品企业依赖关系驱动的营销打法失效了，未来工业品将迎来品牌营销的时代。
2. 我在多年的管理咨询中经常被工业品企业的老板和高管问到：关系营销失灵了，工业品品牌营销该怎么做？工业品与消费品品牌打法有哪些不同，品牌该如何做系统规划、信息化时代导致媒体碎片化，品牌该如何做宣传等等各种各样的品牌问题。
3. 基于工业品营销面临的实际业务情况，结合本人多年来的企业实践和管理咨询经验，开发针对工业品品牌策划与品牌营销的课程，解决工业品企业面临的品牌营销盲区和困惑。

【课程收益】

1. 通过本课程学习，学员能够对工业品行业的品牌营销有一个更清晰认识，明白工业品销售已经从关系营销迈入品牌营销的时代，营销人员的认知和营销思维需要升级。
2. 让学员掌握一套工业品品牌策划和品牌营销的系统打法：从品牌战略、品牌策划、品牌基因提炼、产品卖点与品牌广告语提炼、以及不同渠道的品牌宣传方法等。
3. 结合本人近20年的品牌管理经验和咨询经验，企业在过去品牌管理过程中经常踩过的坑、犯过的错，拿来与学员分享，具有非常好的借鉴意义和实践启发。

【课程特色】

结合本人20多年的营销实践和咨询经验，采用独创的“训战结合模式”授课；

即：一边讲授方法，一边结合企业实践情况做实战研讨和训练，让理论结合实践，让学员更快掌握理论和落地方法。

【课程对象】

营销负责人、品牌负责人、品牌推广人员、市场部人员、产品人员等营销部门及与营销相关的中高层管理者。

【课程时长】

 2*天（6小时/天）

【课程大纲】

第一章：工业品品牌营销市场环境分析

1. 乌卡时代（VUCA），给工业品营销带来的新挑战，企业如何应对
2. 易变性（Volatility）
3. 不确定性（Uncertainty）
4. 复杂性（Complexity）
5. 模糊性（Ambiguity）
6. 破解问题的思路和方法
7. 工业品营销八大特征
8. 行业增长红利消失，让工业品企业营销打法陷入迷茫期
9. 品牌力减弱——品牌被客户忘记
10. 产品力下降——产品被客户抛弃
11. 渠道乏力——经常被客户嫌弃
12. 运营力脱节——营销职能缺失和错位
13. 组织力衰退——老马难立新功，小马难以识途
14. 机制僵化——营销队伍一管就死，一放就乱

• 研讨启发：自我审视

工业品营销队伍存在八大问题以及制约销售增长的瓶颈

1. 缺乏订单销售线索
2. 找不到高质量的客户
3. 客户需求把握不准
4. 销售人员不敢见客户高层领导
5. 面对客户提出的价格高问题，无言以对：
6. 销售人员缺乏大客户商务谈判技能，能力不足，搞不定客户
7. 销售人员对客户采购决策链，理不清、道不明
8. 大客户销售模式老化，组织反应迟钝，无法快速响应市场需求

• 实战研讨：审视自己

工业品传统销售模式的失灵根结

5G互联网、大数据新时代，工业品营销模式变化趋势

1. 品牌力赋能销售：由关系驱动转向品牌拉动模式

• 案例：招投标项目对品牌的硬性要求

1. 工业品服务模式变化趋势：快速响应客户需求

• 案例：雅创汽车电子

1. 工业品产品模式变化趋势：由卖标品转型综合解决方案模式

• 案例：IBM

1. 工业品销售模式变化趋势：由B2C到C2B转变

品牌全渠道触达+品牌立体连接+深度客户运营

• 案例：解决方案

第二章：品牌背后的力量

1. 品牌本质是什么？
2. 品牌背后的力量和品牌价值

• 案例：同样的水为啥价格不同？

1. 工业品营销为什么品牌变得越来越重要

• 案例：高压电缆品牌营销

1. 工业品营销品牌营销时代的到来
2. 品牌分类与特征
3. 行业品牌
4. 渠道品牌
5. 消费品牌

1. 工业品品牌营销与消费品品牌营销的本质区别
2. 二者相同点
3. 二者不同点

• 案例：行业品牌与品类品牌

1. 品牌营销的底层逻辑与品牌营销三个抓手
2. 品牌营销的底层逻辑
3. 品牌营销的三个抓手

品牌诞生的底层逻辑

• 案例：百年胡庆余堂

第三章：品牌系统规划与品牌策划

品牌上接企业战略，下连营销策略

品牌定位在前，品牌宣传在后

1. 品牌建设是一个系统工程

品牌建设是一个系统的工程，建立品牌不只是打广告，品牌建设包括多个维度：

企业战略、品牌定位、产品质量、优质服务、客户口碑、广告宣传、团队职业化程度等，都会影响品牌。

企业战略澄清

1. 企业生态位优势澄清
2. 企业战略目标澄清
3. 企业业务结构与业务模式澄清

• 实战研讨：贵企业战略和业务结构诊断

品牌结构战略规划

1. 单一品牌战略
2. 主副品牌战略
3. 多品牌战略

• 案例：保洁家族
• 实战研讨：贵企业品牌结构战略诊断

1. 市场定位战略
2. 客户群体定位
3. 客户需求定位
4. 客户场景定位

• 案例1：福祉车
• 案例2：智能设备、AGV智能机器人
• 实战研讨：企业市场定位战略

品牌定位战略

1. 品牌定位3C模型

• 工具模型：品牌定位模型

1. 品牌定位一个中心
2. 品牌定位的两大根基

• 案例：氢能源与储能

1. 品牌定位三个原则
2. 品牌定位两种路径与五种方法

1. 顺势定位：抢、拆、立
2. 对立定位：对立升级、对立反差

• 案例：凉茶

1. 品牌定位的三个核心成功点

定位战略下的品牌基因提炼

1. 品牌特色
2. 品牌旗号：品牌愿景
3. 品牌名号：品牌名称及释义
4. 品牌商号：品牌（Logo）
5. 品牌口号：品牌口号（广告语）

• 实战研讨：如何提炼杀伤力的广告语

1. 品牌故号：品牌故事
2. 品牌人格：品牌吉祥物
3. 品牌信任状
4. 品牌VI体系统一性

• 应用工具：品牌基因提炼模型
• 案例：党成功经验启发
• 实战研讨：贵企业品牌基因诊断

1. 品牌系统定位七步法——提炼品牌手册

• 实战研讨：贵企业品牌基因提炼

第四章：工业品品牌宣传策略与品牌力提升

找到品牌引爆点，快速引爆品牌力和销售力，实现“品销客”一体化。

品牌产品——承载品牌形象

1. 产品是品牌的载体，规划承载品牌的形象产品
2. 产品金字塔组合策略：形象产品+多产品组合
3. 承载品牌形象的旗舰产品规划

• 案例：碳酸饮料老大

1. 产品功能与品牌价值承诺是否一致

• 案例：化工品

1. 工业品产品开发思维升级：从客户驱动到用户驱动模式

• 案例：吉利汽车产品开发模式

1. 工业品产品卖点提炼策略和具体方法：如何提炼冲击力的产品卖点

• 应用工具：产品卖点模型
• 案例1：工业照明投标项目
• 案例2：高端奶
• 实战研讨1：贵公司产品卖点提炼
• 实战研讨2：产品信任状挖掘

品牌力提升的三个阶段

1. 品牌知名度：品牌知名度提升的宣传策略
2. 品牌美誉度：品牌美誉度提升的宣传策略
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度提升的宣传策略

• 案例：某品牌一场爱心活动，企业起死回生

品牌传播点和广告语提炼

1. 基于品牌定位，提炼品牌广告语
2. 品牌传播解决的三大核心问题
3. 一箭穿心的传播点提炼三角模型

• 应用工具：广告语提炼模型

1. 品牌传播点与广告语提炼四大误区

• 案例：化工农资

工业品行业品牌宣传的渠道和品牌宣传方式

1. 工业品品牌宣传渠道布局策略
2. 品牌线上传播渠道与宣传策略
3. 品牌线下传播渠道与宣传策略：

• 案例：医疗设备
• 案例：高压电缆

1. 5G互联网、大数据时代品牌宣传策略与方法
2. 场景化品牌直播+内容切片裂变营销

• 案例：格力直播一天销售30亿，如何做到的。

1. 利用自媒体实现品牌与销售一体化

• 案例：快手直播一天能卖出6台挖掘机，如何做到的。

1. 品牌整合营销传播

• 案例：事件营销

1. 跨界品牌联合营销推广

• 案例：酱香拿铁

1. 品牌口碑裂变营销：行业专家口碑（KOL）、行业意见领袖口碑

• 案例：智能软件企业是如何借助专家口碑实现品牌销售裂变的

1. 最贴近客户场景的品牌宣传策略与方式

• 案例：挖掘机品牌推广
• 实战研讨：贵公司品牌宣传方式与有效性诊断

1. 品牌广告投放的尴尬，50%的广告费都是浪费的
2. 品牌宣传八大雷区，你一定踩过
3. 如何评价广告和品牌宣传效果

• 应用工具：广告效果评价模型

1. 让你节约50%广告费的六大品牌宣传策略
2. 品牌资产增值管理与品牌延伸战略
3. 品牌优化的三个原则，避免品牌资产减值

• 案例：品牌优化的坑

1. 品牌延伸的误区

• 案例：洗发水与凉茶

第五章：工业品品牌营销组织新形态

1. 工业品品牌新组织模式搭建
2. 品牌管理部门职能升级，赋能一线销售队伍

• 案例：万孚科技

【服务部分客户】

• 香港加多宝集团——罐装凉茶品类，销量世界第一
• 蒙牛乳业集团——中国乳业领导品牌
• 中国香飘飘集团——早期奶茶的领导品牌
• 贝因美——国内婴幼儿辅食品类的领导者
• 青莲集团——智慧农业全产业链领跑者
• 美的电器——小家电领域，国内销售第一上市企业
• 老板电器——亚洲厨房电器500强第一名
• 佛山银河股份——智慧照明领域综合方案领跑者
• 丰乐股份——国内盈利最好的上市国企之一
• 新农股份——噻唑锌品类，世界第一上市企业
• 中化集团——化工领域，规模第一上市央企
• 圣奥股份——防老剂领域，世界第一
• 扬农股份——化工上市公司第一品牌
• 万孚生物——POCT新冠检测，第一家上市企业
• 景峰药业——原料、合成药，全产业链上市企业
• 铭师堂教育——互联网教育领导品牌
• 安徽恋尚你——杯装豆浆领导品牌
• 江西金发集团
• 建业电缆集团
• 上海罗技科技
• 京凯云德信息
• 湖北楚风肥业
• 沈阳鑫丰机械
• 广州广信集团

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以上为曾服务的部分企业