大客户价值传递：企业成功的关键
在现代商业环境中，客户价值的二八原则几乎成为了市场中的铁律。对于许多企业来说，大客户的贡献率往往超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存与发展至关重要。持续开发大客户的终身价值，成为了企业取得成功的关键。本文将深入探讨如何在大客户销售过程中有效传递价值，帮助企业提升业绩。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特点与分类
大客户销售与普通客户销售有着显著的不同。大客户通常具备以下几个特征：
- 采购量大：大客户的采购量通常较大，对企业的整体销售额贡献显著。
- 决策周期长：大客户的采购决策往往涉及多个层级和较长的审批流程。
- 关系导向：与大客户建立信任关系非常重要，销售人员需要投入更多的时间和精力来维护客户关系。
根据客户的不同特性和需求，大客户销售可以分为多个类别，包括企业对企业（B2B）销售、企业对政府（B2G）销售等。这些不同的销售模式要求销售人员具备不同的技能和策略。
二、大客户开发规划与拜访
在大客户开发过程中，规划与推进客户关系是至关重要的。销售人员需要制定明确的客户关系路线图，以便在不同阶段有效推进客户关系。
1. 客户关系路线图
客户关系路线图是销售人员与大客户建立信任关系的重要工具。通过绘制客户关系发展路径，销售人员可以清晰地了解每一个阶段的目标和策略，从而更有效地推进客户关系的发展。
2. 拜访准备与信任建立
在进行大客户拜访之前，销售人员需要做好充分的准备。这包括了解客户的背景信息、需求和潜在的异议。在拜访过程中，销售人员应注重与客户的沟通，通过提问与倾听，逐步建立信任关系。
3. 寒暄与核心话题的引入
销售人员在与客户互动时，可以通过“寒暄话题六同”策略来拉近彼此的距离。此策略强调先求同再求异，使客户在轻松的氛围中更愿意分享内心的真实想法。同时，核心话题“七心计”则帮助销售人员从“攻城”转向“攻心”，使沟通更具深度。
三、大客户需求挖掘与价值传递
成功的大客户销售不仅仅依赖于产品本身，更在于对客户需求的深度挖掘和有效的价值传递。
1. 深度挖掘客户需求
了解大客户的真实需求是销售成功的关键。销售人员可以通过“听”和“问”这两大法宝来探明客户的需求。例如，使用SPIN法则（Situation, Problem, Implication, Need-Payoff）来引导客户表达潜在需求，帮助客户更清晰地认识到自己的需求。
2. 价值塑造与营销
在了解客户需求的基础上，销售人员需要进行价值塑造。通过针对性的产品价值包装和多维呈现，销售人员可以有效地传递产品的独特价值。例如，运用FABE（Features, Advantages, Benefits, Evidence）模型来强调产品的特点、优势和利益，从而实现品牌溢价。
四、大客户异议处理与谈判技巧
在大客户销售过程中，异议处理是不可避免的环节。销售人员需要掌握有效的异议处理流程和谈判技巧，以便在面对客户异议时游刃有余。
1. 异议处理流程
客户的异议通常可以分为三类：抵触型、顾虑型和要求型。针对不同类型的异议，销售人员需要采用相应的处理策略。例如，对于抵触型异议，可以使用“破门入室法”来打破客户的防线；而对于顾虑型异议，则可以采用“画框转移法”将焦点转移到产品的优势上。
2. 谈判博弈技巧
在谈判过程中，销售人员需要灵活运用各种谈判技巧，确保达成双赢的协议。通过建立良好的沟通渠道和信任基础，销售人员可以更有效地与客户进行谈判。
五、大客户管理与高层关系维护
大客户的管理与维护是一个系统工程，涉及多个方面的工作。销售人员需要制定合理的客户分类分级管理策略，以便更有效地分配资源和精力。
1. 客户关系的发展
销售人员应建立立体的客户关系网，关注客户关系的广度与深度发展。客户关系的发展不仅仅依赖于销售人员的努力，更需要整个团队的协作和支持。
2. 高层关系的建立
与客户高层的有效沟通是大客户销售成功的重要一环。销售人员需要掌握与高层打交道的基本原则，策划与高层的交流策略。通过结构化的沟通方式，销售人员可以更好地表达自身优势，并将产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来。
六、大客户销售的自身修炼
要成为一名优秀的大客户经理，销售人员需要不断进行自我修炼。这包括提升自身的综合素质与能力，掌握大客户销售的六脉神剑，努力成为一名灵魂有香气的销售精英。
1. 自我提升的路径
销售人员可以通过参加培训、学习优秀案例等方式不断提升自身能力。了解行业动态、掌握市场趋势是销售人员不可或缺的基本素养。
2. 从销售新人到销售高手的转变
销售人员需要明确自己的目标和发展路径，从销售新人逐步成长为销售高手。通过不断的实践与反思，积累经验，提升自我，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
结语
大客户价值传递是企业销售成功的关键所在。通过制定合理的大客户开发规划、深度挖掘客户需求、有效处理异议以及维护良好的客户关系，企业可以在竞争中占据优势。销售人员作为企业与客户之间的桥梁，需不断提升自身能力，以更好地服务客户，实现企业与客户的双赢。
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周黎明
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