大客户价值传递：构建持久的客户关系
在现代商业环境中，客户的价值传递已经成为了企业成功的关键因素之一。根据“二八原则”，大客户通常贡献了企业80%以上的利润。因此，与大客户建立良好的关系至关重要，而这不仅需要企业的努力，也需要销售人员具备高素质的综合技能。本文将围绕大客户价值传递展开，结合培训课程的内容，深入分析如何有效开发、管理大客户，并提升销售人员的能力。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特征与挑战
大客户销售不仅仅是产品的推销，更是一种建立信任关系与长期合作的过程。首先，大客户的采购决策往往涉及多个层级，决策周期较长，这就要求销售人员具备较强的沟通与协调能力。其次，大客户的需求多样且复杂，销售人员需要深入挖掘客户需求，从而实现有效的价值传递。
1. 大客户销售的分类与特征
大客户销售可以分为直接销售和间接销售。直接销售是指销售人员直接与客户进行沟通和交易，而间接销售则通常通过分销商或代理商进行。大客户销售的特征主要体现在以下几个方面：
- 决策链条长：大客户的采购决策通常涉及多个部门和层级。
- 需求复杂：大客户的需求往往是多样化的，销售人员需要进行深入的需求分析。
- 关系维护重要：与大客户的关系需要长期维护，建立信任关系是关键。
2. 大客户销售人员面临的困惑
在大客户销售过程中，销售人员常常会面临以下困惑：
- 如何有效规划客户关系，确保每一次拜访都能取得成效？
- 如何深入挖掘客户需求，确保所提供的解决方案能够满足客户的真实需求？
- 如何处理客户异议，尤其是在价格和产品质量方面的异议？
二、大客户开发与拜访
成功的大客户开发与拜访是建立信任关系的基础。销售人员需要明确客户的需求，并制定相应的拜访策略。
1. 大客户开发规划
大客户开发规划是销售过程中的第一步，销售人员需要制定详细的客户关系路线图。这包括客户关系的建立、维护和深化的各个阶段。
- 客户关系路线图：明确每个阶段需要达成的目标和关键行动。
- 持续推进客户关系：通过定期的沟通与拜访，逐步加深与客户的关系。
- 信任渗透话题布局：通过合理的话题切入，逐步增进与客户的信任。
2. 大客户拜访的技巧
成功的拜访不仅需要准备充分，还需要在拜访过程中灵活应变。销售人员可以采用以下策略：
- 前期调查：在拜访前，尽量多了解客户的信息，包括公司背景、行业动态等。
- 建立信任感：通过一些小的礼物或适当的寒暄来拉近与客户之间的距离。
- 沟通技巧：在交流过程中，应注重倾听，了解客户的真实需求。
三、大客户需求挖掘与价值传递
深度挖掘大客户需求是实现价值传递的关键。为了有效满足客户的需求，销售人员需要掌握一些实用的方法和技巧。
1. 需求挖掘方法
销售人员需要通过与客户的沟通来深入了解其潜在需求。以下是几种有效的需求挖掘方法：
- 开放性与封闭性问题：通过不同类型的问题引导客户表达需求。
- SPIN法则：通过情境、问题、影响和需求回报的提问方式，激发客户的潜在需求。
- MAN法则：明确需求的关键点，帮助客户识别自身需求。
2. 价值传递的策略
价值传递不仅仅是产品的介绍，更是通过有效的沟通与展示，向客户传递产品的独特价值。
- 价值包装：通过具体的案例和数据展示产品的优势。
- 多维呈现：从多个角度展现产品的价值，包括经济价值、情感价值等。
- 客户参与：邀请客户参与到产品的优化和反馈中，增强客户的参与感。
四、大客户异议处理与谈判技巧
在销售过程中，客户的异议是不可避免的。销售人员需要掌握有效的异议处理策略，以确保交易的顺利进行。
1. 异议分类与处理流程
客户的异议通常可以分为抵触型、顾虑型和要求型。针对不同类型的异议，销售人员需要采用不同的处理策略。
- 抵触型异议：采用破门入室法，通过积极的沟通化解客户的抵触情绪。
- 顾虑型异议：使用画框转移法，将客户的顾虑转化为讨论的机会。
- 要求型异议：通过谈判博弈法，帮助客户理解产品的价值，达成共识。
2. 谈判技巧
谈判是销售过程中的重要环节，销售人员需要灵活应变，确保达成双方都能接受的结果。
- 了解客户需求：在谈判前，尽量了解客户的底线和期望，从而做出合理的让步。
- 创造双赢局面：通过合理的方案设计，确保双方都能受益。
- 保持冷静：在谈判中保持冷静，不被情绪左右，确保谈判的顺利进行。
五、大客户管理与维护
大客户的管理与维护是确保长期合作的重要环节。销售人员需要制定系统的管理策略，以增强客户的忠诚度。
1. 客户分类与管理
对大客户进行分类管理，有助于销售人员针对性地提供服务。一般来说，客户可以分为A、B、C三类，根据客户的价值和潜力进行不同级别的管理。
- A类客户：高价值客户，需定期进行高层拜访和深度服务。
- B类客户：中等价值客户，需定期跟进，保持联系。
- C类客户：低价值客户，可通过邮件或电话进行简单维护。
2. 关系维护的方法
维护客户关系需要持续的努力，销售人员可以通过以下方式加强与客户的联系：
- 定期回访：通过定期的回访，了解客户的需求变化，及时调整服务方案。
- 客户关怀：在重要节日或客户生日时，发送祝福或小礼物，增强客户的亲切感。
- 反馈机制：建立客户反馈机制，及时处理客户的问题和建议，提升客户满意度。
六、与客户高层的有效沟通
与客户高层的沟通往往是销售人员面临的挑战之一。销售人员需要掌握一些有效的沟通策略，以增强与高层的互动。
1. 高层沟通的原则
与客户高层打交道时，销售人员需要遵循以下原则：
- 直截了当：在沟通中，直入主题，避免冗长的前言。
- 注重价值：强调产品对客户业务的实际价值，吸引高层的关注。
- 建立信任：通过专业的表现和良好的沟通，建立与高层的信任关系。
2. 有效的沟通技巧
销售人员可以通过以下方式提升与高层的沟通效果：
- 提前准备：在与客户高层沟通前，做好充分的准备，了解客户的背景和需求。
- 使用结构化沟通：采用结构化的沟通方式，使信息传递更加清晰。
- 后续跟进：沟通后及时跟进，保持与客户高层的联系，增强合作的可能性。
结语
大客户价值传递是一个系统而复杂的过程，需要销售人员不断学习与实践。通过合理的客户开发与拜访策略、深入的需求挖掘与价值传递、有效的异议处理与谈判技巧，以及科学的大客户管理与维护方法，销售人员能够提升自己的能力，推动企业的业绩增长。在与客户高层的沟通中，通过建立信任与价值共鸣，进一步巩固与大客户的关系，为企业的可持续发展奠定基础。
通过本课程的学习，销售人员不仅能够掌握实用的销售策略与工具，还能借鉴国内外优秀企业的成功案例，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为一名优秀的大客户经理。
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周黎明
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