产品市场定位：在激烈竞争中寻找生存与发展之道
在当今这个大竞争时代，企业面临着前所未有的挑战。过去的成功经验逐渐失效，许多企业在产品同质化、竞争白热化、利润微薄、经营盲目化和发展停滞化的困境中挣扎。为了帮助企业提升竞争意识与认知，开发出有效的市场竞争策略，本文将深入探讨产品市场定位的重要性与实施方法。
【课程背景】 大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、 竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升竞争意识与认知、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。包括：如何在数字化大变局时代，完成市场竞争分析与策略规划？如何洞察新机会，完成定位产品、整合资源，制定新竞争策略，创造新价值？通过快速学习竞争模型工具方法，借鉴优秀企业竞争发展的成功案例和升级路径，推动企业管理体系升级与战略落地实施。【课程收益】了解和认知市场竞争分析与最近策略选择方法、思路；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的竞争策略案例，借鉴和转化成功经验；收获20多个可持续应用的经营管理模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路；建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。【课程特色】一线管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用；成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、集团管控、市场销售、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20多个模型、工具、方法，工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于营销管理的一线销售等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、市场竞争环境分析：如何做市场分析？1、外部环境分析，机会、威胁、行业竞争、竞争对手分析宏观环境分析：PESTC方法行业环境分析：波特5力模型与3F模型标杆企业研究借鉴2、内部环境分析：资源、能力、核心竞争力分析内部运营分析：职能管理分析：组织、人力、文化、风控、财务、信息化等3、SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁案例：科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特（688333）的SWOT分析案例: 2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析练习：以自己公司为例，完成SWOT分析二、竞争策略的两大抓手竞争战略定位：总体发展思路战略定位3部曲业务发展模式与组合体系: GE矩阵法 发展愿景目标与阶段实施路径5年战略目标（业绩、管理、人才）案例：华为、小米、阿里巴巴、腾讯的愿景与使命案例：浙江诺力股份（603611）的战略定位、发展愿景与目标、业务组合体系2、产品市场定位：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？产品定位的分析流程案例：简一大理石瓷砖，开创新品类，从产品创新到引领高端，实现品牌驱动，销量大幅增长，从2亿到10多亿，成为品类代表案例：红豆居家：聚焦内衣，极致创新产品力，60年传统老店持续逆势增长，2018年再次增长65%，营收突破33亿，疫情期间继续逆势增长案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？三、竞争策略选择与商业模式1、什么是商业模式4S模型？企业赚钱的底层逻辑: DWD模型2、商业模式的4种定义商业模式画布9宫格与魏朱模型3、市场竞争策略4、竞争策略与商业模式的关系如何案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？案例：在发布iPhone之前，乔布斯挽救苹果的聚集化竞争策略案例：小米商业模式解密与互联网战略布局案例：张小龙的微信与雷军的米聊的“快升级策略”四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品定价策略：如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)情境：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?如何构建市场洞察的组织能力？营销组织架构产品经理的人才画像小组练习: 产品经理的能力素质词条2、构建盈利的商业模式商业模式画布9宫格与魏朱模型小组练习：画出业务的商业模式画布3、市场竞争策略的3种类型案例讨论：某高科技公司的商业决策案例讨论：某社交软件的市场竞争4、企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力案例讨论：某饲料企业的商业决策5、营销策划的分析方法案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？小组讨论：商业模式是不是非常重要？小组讨论：最好的战略是什么战略？小组练习：商业计划书小组练习：Sheep公司的市场营销策划
一、市场竞争环境分析
有效的产品市场定位始于对市场竞争环境的全面分析。企业必须对外部环境进行深入研究，包括行业的机会与威胁、竞争对手的特点、宏观经济环境等。PESTC方法是一个有效的工具，可以帮助企业分析政治、经济、社会和技术等外部因素对市场的影响。
- 政治因素：政府政策、法规以及贸易协议等。
- 经济因素：经济增长率、通货膨胀率、失业率等。
- 社会因素：人口统计变化、文化趋势、消费者偏好等。
- 技术因素：新技术的出现、行业技术进步等。
行业环境分析同样关键。利用波特的五力模型，我们可以分析行业内的竞争程度、潜在进入者威胁、替代品威胁、买方及卖方的议价能力等。这些分析能够帮助企业识别市场中的关键机会与威胁，从而制定有效的竞争策略。
二、内部环境分析
除了外部环境，企业还需进行内部环境分析，以识别自身的资源、能力和核心竞争力。通过对组织架构、人力资源、企业文化、财务状况等的分析，企业可以全面了解自身的优势与劣势。SWOT分析法是连接公司内外部环境的有效工具，它能够帮助企业在市场定位时找到最合适的战略路径。
例如，科创板第一家3D打印上市公司西安铂力特的SWOT分析显示其在技术创新方面的强大能力，但也面临着市场需求波动的威胁。通过这样的分析，企业能够制定出更具针对性的市场定位策略。
三、产品市场定位的重要性
在竞争激烈的市场中，清晰的产品市场定位能帮助企业找到精准客户，明确目标市场。STP（Segmentation, Targeting, Positioning）营销模型为企业提供了系统化的客户细分、目标客户选择和定位策略的框架。
- 市场细分：根据消费者的需求、行为和特征，将市场划分为不同的细分市场。
- 目标市场选择：选择最具吸引力的细分市场进行深入开发。
- 产品定位：制定独特的产品特性与品牌形象，以满足目标市场的需求。
例如，简一大理石瓷砖通过创新产品，开创了新的品类，实现品牌驱动和销量大幅增长，成为了市场的代表。另一方面，红豆居家专注于内衣领域，通过极致的产品力创新，成功实现了逆势增长。这些案例表明，精准的市场定位能够为企业带来显著的竞争优势。
四、竞争策略的选择
产品市场定位不仅关乎目标客户的选择，还涉及到企业的整体竞争策略。有效的竞争策略能够使企业在复杂的市场环境中脱颖而出。商业模式的构建是企业盈利的底层逻辑，包括产品、价格、推广等多个方面。
- 产品策略：确保产品线组合合理，满足不同客户的需求。
- 定价策略：通过价值包装实现品牌溢价，提升产品的市场竞争力。
- 市场推广策略：综合运用线上线下的推广手段，提高品牌的知名度和影响力。
例如，新希望六和集团通过产品线转型，从饲料业务升级到农牧食品领域，成功实现了企业的转型升级。此外，小米手机通过组合产品线和打造产品生态圈，提升了整体市场竞争力。这些成功的案例都强调了竞争策略与市场定位之间的紧密联系。
五、最佳增长策略的选择
在市场环境变化莫测的情况下，企业需要具备灵活的应变能力。如何从市场洞察到商业决策是企业获得长期增长的关键。在市场下行期间，企业应及时调整策略，以应对市场变化，构建市场洞察的组织能力。
产品经理的角色在这一过程中尤为重要。具备敏锐市场洞察能力的产品经理能够帮助企业识别潜在的市场机会，并为产品市场定位提供重要支持。同时，企业应定期进行商业模式画布的分析，以评估当前的商业模式是否符合市场需求。
六、总结与展望
在这个竞争激烈的时代，产品市场定位不仅是企业获得市场份额的基础，更是企业生存与发展的关键。通过全面的市场竞争环境分析、内部环境分析，以及科学的STP营销模型，企业可以精准地找到目标客户，制定有效的竞争策略。
未来，随着市场环境的不断变化，企业必须保持敏锐的市场洞察能力，灵活调整策略，以更好地适应瞬息万变的市场需求。通过不断的学习与实践，企业能够在激烈的竞争中找到一条可持续发展的道路。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
周黎明
培训咨询
