决策链分析：大客户销售中的关键能力
在当今竞争激烈的市场环境中，企业与大客户之间的关系变得愈发复杂。客户的需求多样化、个体化，以及内部决策链的复杂性，使得销售人员在面对大客户时面临诸多挑战。因此，掌握决策链分析的能力，对于销售人员而言，显得尤为重要。本文将围绕决策链分析展开，结合《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程的内容，深入探讨这一主题。
【课程背景】大客户大项目的复杂性客户需求多样化、复杂化、个体化，往往融合了战略规划、部门需求、个人想法。客户内部角色众多，内部关系复杂，常常潜藏着复杂的人际关系和个人动机。客户决策流程和机制不仅漫长，更反映了客户内部多个角色的权力角逐。客户认知往往是隐蔽且不轻易透露的，需要通过各种方式来了解客户的真实需求和意图。竞争环境异常激烈，为了拿下合同，竞争对手往往会尝试多个渠道多重方式影响客户。你的销售有这样的问题吗？一直在客户基层人员里“打转转”，而自我感觉良好；只知道一味地“讲产品”和“搞关系”，不知道如何量化客观的判断局面；将客户看成一个整体，盲目认为对接人说的就是全面的、真实的；将所有精力花在最好接触的客户角色，“掩耳盗铃”式的忽略其他关键角色；面对不利局面，往往一味蛮干或干脆放弃，缺乏大局观，更不会制定销售策略；面对复杂项目，局势分析和策略规划，是销售应该首先具备的关键能力。基于以上的矛盾，《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程围绕大客户销售必须具备的三项核心能力：赢单策略规划能力、客户拜访能力、客户关系能力进行了深入浅出的梳理和讲解，从而快速提升销售对于复杂项目的认知，快速提升销售面对复杂项目的分析和规划能力，以及具体落地的操作能力。【课程收益】帮助销售1、建立 面对大客户大项目的大局观从“群演”转变为“导演”2、学会 综合分析项目局势准确判断所处位置 制定正确策略3、掌握 挖掘客户底层需求的方法改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法建立双赢标准5、掌握 建立高层客户关系获取关键人支持的方法【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，冲击思想，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在大客户大项目销售中的关键难点，提升赢单率迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，迅速见效【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：如何围绕客户与项目构建情报系统？情报的重要意义；情报包含的内容；项目基本信息；决策链、决策方式、权力地图；决策角色个人信息；决策角色需求信息；决策角色对供应商支持度信息；竞争对手信息；获取情报的渠道和手段内部教练；内部信息源；个人简历；客户离职员工；竞品离职员工；同盟关系客户；获取情报的重要角色——教练；教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的“验证”；案例分析：1个亿的大项目，HW是如何赢单的；案例分析：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；第二单元：如何分析商机所处阶段？针对不同阶段，销售的核心工作是什么？客户采购旅程的5个阶段；遇到困难：遇到困难或挑战，但还没有意识到他们有问题需要解决；探索问题：意识到问题，开始寻找解决方案，并逐渐形成解决方案思路；内部立项：分析问题和影响，形成初步的解决方案思路，申请立项；评估产品：接触供应商，根据自己的解决方案思路，评估各产品匹配度；购买决策：根据前期的选型，确定最终的供应商；购买旅程各个阶段客户主要关注点；自身问题和难题；问题和难题带来的幅面影响；解决相关问题的价值收益解决方案的具体方法；投入产出比分析；供应商产品匹配度和性价比；购买旅程各个阶段销售主要工作；唤醒问题意识；协助梳理关键点和需求；提供立项所需数据与模版；证明公司、产品、服务能力；提供风险规避方案和采购支撑；客户所处阶段的判断标准；客户语言特点；客户行为特点；客户要求特点；课堂探讨：针对客户各购买阶段的关注点，探讨企业的与客户的交流内容和提供资料第三单元：如何判断客户决策链、决策方式，以及对我司的支持度？客户决策链5种角色；决策审批者；决策者；决策支持评估者；决策影响者；采购执行者；客户内部3种决策方式；评委打分制，分高者得；评估人推荐制，高层拍板；高层确定，团队执行；客户支持度的量化和评估；客户支持度量化评估的4个层级；客户支持度的5个评价维度；案例分析：YNSNJT最终输单的总结与分享——因决策方式输单；案例分析：XAJT最终输单的总结与分享——因决策审批者输单；第四单元：如何提升各个决策角色的支持度？与客户关键角色建立个体信任的3个维度；职业信任；专业信任；立场信任；与客户关键角色建立组织信任的3项内容；企业实力；产品服务能力；解决方案；3、与客户关键角色建立客户关系的5个步骤；谋求共事；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；挖掘客户需求和个人动机；挖掘客户需求的4个维度；了解个人动机的6个维度；提出方案满足客户需求和个人动机；重新评估客户支持度；案例分析：JLMCH提升客户支持度的过程分享；课堂探讨：请3位同学分享一个提升客户支持度的案例，并总结有效的关键行为；第五单元：如果做好一次重要拜访？重要拜访前的准备工作；客户拜访前的需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘；客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导；现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例分析：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例分析：上海某大型制造业A公司的深层次需求，与重构其认知的过程第六单元：如何开发和维护客户高层关系？客户高层关系的重要意义；客户高层关系开发与维护的难点；年龄差距；地位差距；眼界差距；权力差距；资源差距；客户高层关系开发的步骤；准确识别目标；构建信息源；建立连接；配置公司高层资源；策划客户高层攻关活动；积累信任—基于客户需求的反复互动；施加影响—发挥高层关系价值；客户高层关系开发的注意事项；客户高层关系开发的三个资源库；高层客户关系开发人脉库；高层客户关系开发场景库；高层客户关系开发资源库；客户高层关系开拓小组和例行会议；案例分析：HXXF高层关系开发的过程与结果；案例分析：JLMCH高层关系开发的过程与结果；
一、决策链的复杂性
在大客户销售中，客户的决策链通常由多个角色构成，涉及到不同的部门和利益相关者。每个角色在决策过程中的作用各异，可能包括决策者、影响者、评估者和执行者等。决策链的复杂性不仅来源于角色的多样性，还来自于这些角色之间错综复杂的关系与利益纠葛。
- 决策者：通常是最终做出购买决定的人，该角色需综合各方意见，做出判断。
- 影响者：对决策者的意见有较大影响，可能是高层管理者或行业专家。
- 评估者：负责评估和比较不同供应商的产品和服务。
- 执行者：负责实际执行采购决策，确保方案的落地。
了解每个角色的需求和关系，有助于销售人员在不同阶段制定有效的策略。
二、客户需求的挖掘
决策链分析的关键在于挖掘客户的真实需求。客户的需求往往是隐蔽的，销售人员需要通过有效的沟通技巧和深入的调研来了解客户的底层需求。这一过程包括：
- 了解客户的业务背景：深入了解客户的行业、市场地位和竞争对手。
- 分析客户的痛点：识别客户在业务中遇到的困难和挑战。
- 挖掘客户的期望：明确客户对于产品或服务的期望和要求。
通过建立有效的情报系统，销售人员可以获取关于客户需求的第一手资料，这将为后续的销售策略制定提供有力支持。
三、决策链角色的支持度分析
在决策链的各个角色中，支持度的高低直接影响最终的购买决策。因此，分析客户支持度至关重要。支持度可以通过以下几个维度进行评估：
- 客户对产品的认可度：客户对产品功能、性能的认知和评价。
- 客户对公司的信任度：客户对供应商的整体信任感，包括企业实力和服务能力。
- 客户需求的匹配度：产品或服务是否能够满足客户的具体需求。
通过量化评估客户的支持度，销售人员可以更好地调整自己的销售策略，增强与客户的互动。
四、提升客户支持度的策略
提升客户的支持度需要从多个维度入手，以下是几种有效的策略：
- 建立个体信任：通过职业信任、专业信任和立场信任，增强与关键角色的信任关系。
- 提供解决方案：针对客户的需求和痛点，提供切实可行的解决方案，增加客户的认同感。
- 持续互动：与客户保持定期的沟通与交流，及时反馈客户的意见和建议。
这样不仅能增强客户的支持度，还能在决策链中建立良好的口碑，促进更深入的合作关系。
五、客户拜访的有效准备
在客户拜访过程中，充分的准备是成功的关键。销售人员需要明确拜访的目的，制定详细的计划，包括：
- 需求预设：在拜访前，预设客户的需求和可能提出的问题。
- 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势，为客户提供更具说服力的论据。
- 深层次需求的挖掘：通过提问和倾听，深入挖掘客户的真正需求。
通过精心准备，销售人员能够在客户面前展示出专业的形象，进而提升客户的信任度和支持度。
六、重塑客户认知的技巧
客户的认知体系直接影响其决策过程。销售人员需要通过引导和重构客户的认知，帮助其建立合理的选型标准。这一过程可以通过以下步骤实现：
- 识别客户的现有认知：了解客户当前对产品或服务的看法。
- 设计引导路径：制定引导客户重新思考和认知的路径。
- 提供有力证据：通过案例、数据和反馈，向客户展示产品的价值和优势。
通过有效的引导，销售人员能够帮助客户建立新的认知标准，促进更为顺畅的决策过程。
七、建立高层客户关系的重要性
在大客户销售中，建立高层客户关系是一个不可忽视的环节。高层关系的建立不仅有助于获取关键决策者的支持，还能为后续的合作打下良好的基础。高层关系开发的步骤包括：
- 识别目标高层：明确需要建立联系的高层管理者。
- 构建信息源：收集目标高层的背景信息，了解其关注点和兴趣。
- 建立连接：通过各种渠道与目标高层建立联系，展开有效沟通。
高层关系的维护需要长期的投入与互动，通过不断的反复接触，建立互信关系，才能在关键时刻发挥重要作用。
总结
决策链分析是大客户销售中不可或缺的能力，它不仅帮助销售人员理解客户的需求，还能在复杂的决策过程中制定有效的策略。通过对客户内部角色的深入分析，提升客户的支持度，做好拜访准备，重塑客户认知，以及建立高层关系，销售人员能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。掌握决策链分析，将使销售人员从“群演”转变为“导演”，更好地把控销售局面，实现业绩的突破。
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