决策链分析：应对大客户销售的复杂挑战
在现代商业环境中，大客户和大项目的复杂性不断加剧。客户需求的多样化、复杂化和个体化，促使销售人员需要具备更深层次的分析能力和策略规划能力。在这篇文章中，我们将围绕“决策链分析”这一主题，深入探讨如何应对大客户销售中的各种挑战，并结合《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程的内容进行详细阐述。
【课程背景】大客户大项目的复杂性客户需求多样化、复杂化、个体化，往往融合了战略规划、部门需求、个人想法。客户内部角色众多，内部关系复杂，常常潜藏着复杂的人际关系和个人动机。客户决策流程和机制不仅漫长，更反映了客户内部多个角色的权力角逐。客户认知往往是隐蔽且不轻易透露的，需要通过各种方式来了解客户的真实需求和意图。竞争环境异常激烈，为了拿下合同，竞争对手往往会尝试多个渠道多重方式影响客户。你的销售有这样的问题吗？一直在客户基层人员里“打转转”，而自我感觉良好；只知道一味地“讲产品”和“搞关系”，不知道如何量化客观的判断局面；将客户看成一个整体，盲目认为对接人说的就是全面的、真实的；将所有精力花在最好接触的客户角色，“掩耳盗铃”式的忽略其他关键角色；面对不利局面，往往一味蛮干或干脆放弃，缺乏大局观，更不会制定销售策略；面对复杂项目，局势分析和策略规划，是销售应该首先具备的关键能力。基于以上的矛盾，《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程围绕大客户销售必须具备的三项核心能力：赢单策略规划能力、客户拜访能力、客户关系能力进行了深入浅出的梳理和讲解，从而快速提升销售对于复杂项目的认知，快速提升销售面对复杂项目的分析和规划能力，以及具体落地的操作能力。【课程收益】帮助销售1、建立 面对大客户大项目的大局观从“群演”转变为“导演”2、学会 综合分析项目局势准确判断所处位置 制定正确策略3、掌握 挖掘客户底层需求的方法改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法建立双赢标准5、掌握 建立高层客户关系获取关键人支持的方法【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，冲击思想，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在大客户大项目销售中的关键难点，提升赢单率迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，迅速见效【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：如何围绕客户与项目构建情报系统？情报的重要意义；情报包含的内容；项目基本信息；决策链、决策方式、权力地图；决策角色个人信息；决策角色需求信息；决策角色对供应商支持度信息；竞争对手信息；获取情报的渠道和手段内部教练；内部信息源；个人简历；客户离职员工；竞品离职员工；同盟关系客户；获取情报的重要角色——教练；教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的“验证”；案例分析：1个亿的大项目，HW是如何赢单的；案例分析：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；第二单元：如何分析商机所处阶段？针对不同阶段，销售的核心工作是什么？客户采购旅程的5个阶段；遇到困难：遇到困难或挑战，但还没有意识到他们有问题需要解决；探索问题：意识到问题，开始寻找解决方案，并逐渐形成解决方案思路；内部立项：分析问题和影响，形成初步的解决方案思路，申请立项；评估产品：接触供应商，根据自己的解决方案思路，评估各产品匹配度；购买决策：根据前期的选型，确定最终的供应商；购买旅程各个阶段客户主要关注点；自身问题和难题；问题和难题带来的幅面影响；解决相关问题的价值收益解决方案的具体方法；投入产出比分析；供应商产品匹配度和性价比；购买旅程各个阶段销售主要工作；唤醒问题意识；协助梳理关键点和需求；提供立项所需数据与模版；证明公司、产品、服务能力；提供风险规避方案和采购支撑；客户所处阶段的判断标准；客户语言特点；客户行为特点；客户要求特点；课堂探讨：针对客户各购买阶段的关注点，探讨企业的与客户的交流内容和提供资料第三单元：如何判断客户决策链、决策方式，以及对我司的支持度？客户决策链5种角色；决策审批者；决策者；决策支持评估者；决策影响者；采购执行者；客户内部3种决策方式；评委打分制，分高者得；评估人推荐制，高层拍板；高层确定，团队执行；客户支持度的量化和评估；客户支持度量化评估的4个层级；客户支持度的5个评价维度；案例分析：YNSNJT最终输单的总结与分享——因决策方式输单；案例分析：XAJT最终输单的总结与分享——因决策审批者输单；第四单元：如何提升各个决策角色的支持度？与客户关键角色建立个体信任的3个维度；职业信任；专业信任；立场信任；与客户关键角色建立组织信任的3项内容；企业实力；产品服务能力；解决方案；3、与客户关键角色建立客户关系的5个步骤；谋求共事；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；挖掘客户需求和个人动机；挖掘客户需求的4个维度；了解个人动机的6个维度；提出方案满足客户需求和个人动机；重新评估客户支持度；案例分析：JLMCH提升客户支持度的过程分享；课堂探讨：请3位同学分享一个提升客户支持度的案例，并总结有效的关键行为；第五单元：如果做好一次重要拜访？重要拜访前的准备工作；客户拜访前的需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘；客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导；现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例分析：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例分析：上海某大型制造业A公司的深层次需求，与重构其认知的过程第六单元：如何开发和维护客户高层关系？客户高层关系的重要意义；客户高层关系开发与维护的难点；年龄差距；地位差距；眼界差距；权力差距；资源差距；客户高层关系开发的步骤；准确识别目标；构建信息源；建立连接；配置公司高层资源；策划客户高层攻关活动；积累信任—基于客户需求的反复互动；施加影响—发挥高层关系价值；客户高层关系开发的注意事项；客户高层关系开发的三个资源库；高层客户关系开发人脉库；高层客户关系开发场景库；高层客户关系开发资源库；客户高层关系开拓小组和例行会议；案例分析：HXXF高层关系开发的过程与结果；案例分析：JLMCH高层关系开发的过程与结果；
一、课程背景：复杂性与多样性
现代企业在与大客户进行交易时，往往面临着复杂的决策流程和机制。客户内部角色众多，彼此之间的关系错综复杂，隐藏着各种人际关系和个人动机。客户的决策链不仅漫长，而且反映了权力的角逐，销售人员在其中可能会陷入对客户需求的误判。因此，销售人员必须具备一定的决策链分析能力，以便更好地理解客户的真实需求和意图。
在这样的背景下，《赢单策略大师》课程旨在帮助销售人员提升对复杂项目的认知，分析和规划能力，以及具体的操作能力。课程通过系统地讲解如何围绕客户与项目构建情报系统，分析商机所处阶段，判断客户决策链和支持度，提升与决策角色的支持度，做好重要拜访，以及开发和维护客户高层关系等内容，帮助销售人员从“群演”转变为“导演”。
二、决策链的构建与分析
决策链是指在客户决策过程中，各个角色间的相互作用和影响。在大客户销售中，了解客户的决策链至关重要。根据课程内容，决策链通常包含以下几种角色：
- 决策审批者：负责最终决策的角色，通常是高层管理人员。
- 决策者：在决策过程中起主导作用的角色，负责提出方案。
- 决策支持评估者：负责评估各种方案的可行性和有效性。
- 决策影响者：对决策结果有影响力的角色，可能是非正式的意见领袖。
- 采购执行者：负责实际采购和执行的角色。
了解这些角色及其功能，可以帮助销售人员构建出一张权力地图，分析客户内部的关系网络，从而更有效地制定销售策略。
三、情报系统的构建
在复杂的销售环境中，信息的获取和分析是成功的关键。情报系统的构建可以通过以下几个方面进行：
- 项目基本信息：了解项目的背景、目标和规模。
- 决策链角色信息：收集每个决策角色的需求、影响力和对供应商的支持度。
- 竞争对手信息：分析竞争对手的策略和市场表现。
- 获取情报的渠道：通过内部教练、离职员工、同盟关系等方式获取信息。
通过情报系统的有效构建，销售人员能够全面了解客户的需求和决策过程，从而制定出更有针对性的销售策略。
四、商机阶段分析
客户的采购旅程通常经历多个阶段，每个阶段的关注点和销售人员的核心工作各不相同。根据课程内容，客户采购旅程可以分为以下五个阶段：
- 遇到困难：客户意识到存在问题，但尚未寻找解决方案。
- 探索问题：客户开始意识到需要解决的问题，并寻找可行的解决方案。
- 内部立项：客户分析问题的影响，形成初步的解决方案思路。
- 评估产品：客户接触供应商，根据需求评估产品匹配度。
- 购买决策：客户根据评估结果，最终确定供应商。
销售人员需要针对不同阶段制定相应的策略。例如，在“探索问题”阶段，销售人员可以通过唤醒客户的问题意识，协助客户梳理关键点和需求；在“评估产品”阶段，通过提供立项所需的数据与模板，证明公司和产品的能力，从而提升客户对产品的认可度。
五、判断客户支持度
客户的支持度对销售成功至关重要。销售人员需要了解客户支持度的量化和评估，包括支持度的层级和评价维度。在课程中，客户支持度的量化评估被分为四个层级，分别是：
- 强烈支持：客户对供应商的产品和服务非常认可，愿意积极推动决策。
- 支持：客户对供应商有一定认可，但仍需进行更多评估。
- 中立：客户对供应商没有明显的偏好，持观望态度。
- 反对：客户对供应商的产品和服务持消极态度，可能会影响决策。
通过量化评估，销售人员能够更准确地判断客户的支持度，进而制定相应的策略来提升支持度。
六、提升各个决策角色的支持度
与客户关键角色建立信任是提升支持度的重要手段。销售人员可以从职业信任、专业信任和立场信任三个维度入手，与客户建立个体信任。此外，销售人员还需要关注企业实力、产品服务能力和解决方案等内容，建立组织信任。
具体的步骤包括：
- 谋求共事：与客户建立初步接触，表现出合作的意愿。
- 获取信息：通过深入交流，了解客户的需求与期望。
- 私人约会：安排非正式的会面，增进与客户的关系。
- 了解需求：深入探讨客户的需求和个人动机。
- 解决问题：根据客户需求提供切实可行的解决方案。
通过以上步骤，销售人员能够有效提升客户的支持度，推动销售进程。
七、做好重要拜访的准备
在销售过程中，重要拜访是一个不可或缺的环节。销售人员需要在拜访前进行充分的准备，包括需求预设、拜访目的规划、竞争对手预设等。同时，销售人员还需要设计认知引导路径，帮助客户深入理解产品的价值和解决方案。
在拜访中，销售人员应注重深层次需求的挖掘，了解客户需求的复杂性和个体差异，及时调整沟通策略。在此过程中，销售人员还应关注客户的现有认知，引导客户的思维，重塑其认知体系。
八、开发和维护客户高层关系
客户高层关系的开发与维护是销售成功的重要组成部分。销售人员需要准确识别目标，构建信息源，建立连接，并配置公司高层资源，以便在关键时刻施加影响。
开发客户高层关系的步骤包括：
- 准确识别目标：明确客户高层的关键角色和影响力。
- 构建信息源：通过各种渠道获取客户高层的背景和需求信息。
- 建立连接：通过正式或非正式的方式与客户高层建立联系。
- 配置公司高层资源：将公司高层资源配置到客户关系的维护中。
- 积累信任：通过持续的互动和合作，积累与客户高层的信任。
通过这些步骤，销售人员能够有效开发和维护客户的高层关系，为后续的销售活动打下坚实的基础。
结语
在面对大客户和复杂项目时，销售人员必须具备强大的决策链分析能力。通过深入理解客户的需求、决策过程和支持度，销售人员能够制定出更具针对性的销售策略，提升销售成功率。《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程为销售人员提供了系统的思路和实用的方法，帮助他们在复杂的销售环境中游刃有余。
在未来的销售实践中，决策链分析将成为销售人员不可或缺的能力，通过不断地学习和实践，销售人员能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多的客户信任和支持。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
让一部分企业先学到真知识！
尚斌
培训咨询
