客户需求挖掘：深度理解与有效应对
在当今竞争激烈的商业环境中，客户需求的挖掘成为了销售成功的关键。然而，如何有效挖掘和理解客户的真实需求，尤其是在大客户和复杂项目中，往往充满挑战。客户需求不仅仅是表面的需求，更是隐藏在复杂的决策链和人际关系背后的深层次动机。本文将围绕“客户需求挖掘”的主题，结合培训课程内容，深入探讨如何在复杂的客户环境中有效挖掘客户需求，从而提升销售的成功率。
【课程背景】大客户大项目的复杂性客户需求多样化、复杂化、个体化，往往融合了战略规划、部门需求、个人想法。客户内部角色众多，内部关系复杂，常常潜藏着复杂的人际关系和个人动机。客户决策流程和机制不仅漫长，更反映了客户内部多个角色的权力角逐。客户认知往往是隐蔽且不轻易透露的，需要通过各种方式来了解客户的真实需求和意图。竞争环境异常激烈，为了拿下合同，竞争对手往往会尝试多个渠道多重方式影响客户。你的销售有这样的问题吗？一直在客户基层人员里“打转转”，而自我感觉良好；只知道一味地“讲产品”和“搞关系”，不知道如何量化客观的判断局面；将客户看成一个整体，盲目认为对接人说的就是全面的、真实的；将所有精力花在最好接触的客户角色，“掩耳盗铃”式的忽略其他关键角色；面对不利局面，往往一味蛮干或干脆放弃，缺乏大局观，更不会制定销售策略；面对复杂项目，局势分析和策略规划，是销售应该首先具备的关键能力。基于以上的矛盾，《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程围绕大客户销售必须具备的三项核心能力：赢单策略规划能力、客户拜访能力、客户关系能力进行了深入浅出的梳理和讲解，从而快速提升销售对于复杂项目的认知，快速提升销售面对复杂项目的分析和规划能力，以及具体落地的操作能力。【课程收益】帮助销售1、建立 面对大客户大项目的大局观从“群演”转变为“导演”2、学会 综合分析项目局势准确判断所处位置 制定正确策略3、掌握 挖掘客户底层需求的方法改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法建立双赢标准5、掌握 建立高层客户关系获取关键人支持的方法【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，冲击思想，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在大客户大项目销售中的关键难点，提升赢单率迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，迅速见效【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：如何围绕客户与项目构建情报系统？情报的重要意义；情报包含的内容；项目基本信息；决策链、决策方式、权力地图；决策角色个人信息；决策角色需求信息；决策角色对供应商支持度信息；竞争对手信息；获取情报的渠道和手段内部教练；内部信息源；个人简历；客户离职员工；竞品离职员工；同盟关系客户；获取情报的重要角色——教练；教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的“验证”；案例分析：1个亿的大项目，HW是如何赢单的；案例分析：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；第二单元：如何分析商机所处阶段？针对不同阶段，销售的核心工作是什么？客户采购旅程的5个阶段；遇到困难：遇到困难或挑战，但还没有意识到他们有问题需要解决；探索问题：意识到问题，开始寻找解决方案，并逐渐形成解决方案思路；内部立项：分析问题和影响，形成初步的解决方案思路，申请立项；评估产品：接触供应商，根据自己的解决方案思路，评估各产品匹配度；购买决策：根据前期的选型，确定最终的供应商；购买旅程各个阶段客户主要关注点；自身问题和难题；问题和难题带来的幅面影响；解决相关问题的价值收益解决方案的具体方法；投入产出比分析；供应商产品匹配度和性价比；购买旅程各个阶段销售主要工作；唤醒问题意识；协助梳理关键点和需求；提供立项所需数据与模版；证明公司、产品、服务能力；提供风险规避方案和采购支撑；客户所处阶段的判断标准；客户语言特点；客户行为特点；客户要求特点；课堂探讨：针对客户各购买阶段的关注点，探讨企业的与客户的交流内容和提供资料第三单元：如何判断客户决策链、决策方式，以及对我司的支持度？客户决策链5种角色；决策审批者；决策者；决策支持评估者；决策影响者；采购执行者；客户内部3种决策方式；评委打分制，分高者得；评估人推荐制，高层拍板；高层确定，团队执行；客户支持度的量化和评估；客户支持度量化评估的4个层级；客户支持度的5个评价维度；案例分析：YNSNJT最终输单的总结与分享——因决策方式输单；案例分析：XAJT最终输单的总结与分享——因决策审批者输单；第四单元：如何提升各个决策角色的支持度？与客户关键角色建立个体信任的3个维度；职业信任；专业信任；立场信任；与客户关键角色建立组织信任的3项内容；企业实力；产品服务能力；解决方案；3、与客户关键角色建立客户关系的5个步骤；谋求共事；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；挖掘客户需求和个人动机；挖掘客户需求的4个维度；了解个人动机的6个维度；提出方案满足客户需求和个人动机；重新评估客户支持度；案例分析：JLMCH提升客户支持度的过程分享；课堂探讨：请3位同学分享一个提升客户支持度的案例，并总结有效的关键行为；第五单元：如果做好一次重要拜访？重要拜访前的准备工作；客户拜访前的需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘；客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导；现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例分析：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例分析：上海某大型制造业A公司的深层次需求，与重构其认知的过程第六单元：如何开发和维护客户高层关系？客户高层关系的重要意义；客户高层关系开发与维护的难点；年龄差距；地位差距；眼界差距；权力差距；资源差距；客户高层关系开发的步骤；准确识别目标；构建信息源；建立连接；配置公司高层资源；策划客户高层攻关活动；积累信任—基于客户需求的反复互动；施加影响—发挥高层关系价值；客户高层关系开发的注意事项；客户高层关系开发的三个资源库；高层客户关系开发人脉库；高层客户关系开发场景库；高层客户关系开发资源库；客户高层关系开拓小组和例行会议；案例分析：HXXF高层关系开发的过程与结果；案例分析：JLMCH高层关系开发的过程与结果；
一、客户需求的复杂性
大客户的需求往往多样化、复杂化、个体化，涉及到战略规划、部门需求、乃至个人想法。这种复杂性使得客户决策过程变得漫长且不易捉摸。客户内部角色众多，彼此之间的关系错综复杂，潜藏着各种人际关系和个人动机。因此，销售人员在面对客户时，必须具备较强的敏感度与洞察力，才能深入挖掘出客户的真实需求。
二、建立信息情报系统
为了有效挖掘客户需求，首先需要建立一个完整的信息情报系统。情报的收集不仅是为了了解客户的基本信息，更重要的是要洞悉其决策链、决策方式及权力关系。具体来说，可以从以下几个方面入手：
- 项目基本信息：包括客户的背景、行业特征等。
- 决策链和方式：分析客户内部的决策角色及其相互关系。
- 需求信息：深入理解各决策角色的需求和期望。
- 竞争对手信息：了解市场竞争态势，掌握竞争对手的动态。
通过多元化的信息渠道，比如内部教练、客户离职员工、竞品离职员工等，可以有效获取情报。这些信息不仅有助于识别客户需求，还可以帮助销售人员在关键时刻制定相应策略。
三、分析客户采购旅程
客户的采购旅程通常分为几个阶段，每个阶段的核心工作和客户关注点各有不同。通过对客户采购旅程的分析，销售人员可以更好地理解客户的需求变化，从而制定相应的应对策略。
- 遇到困难：客户可能尚未意识到需要解决的问题。
- 探索问题：客户意识到问题并开始寻找解决方案。
- 内部立项：客户形成初步解决方案并申请立项。
- 评估产品：客户接触供应商并评估其产品的匹配度。
- 购买决策：客户根据前期的选型，确定最终供应商。
在每个阶段，销售人员都应关注客户的主要问题和痛点，并提供相应的解决方案以增加客户的信任感和支持度。
四、判断客户决策链及支持度
客户决策链的复杂性要求销售人员具备清晰的判断能力，包括对各个决策角色的理解和支持度的评估。客户的决策链通常包括五种角色：决策审批者、决策者、决策支持评估者、决策影响者和采购执行者。了解这些角色的职责和影响力，能够帮助销售人员更好地定位自己的销售策略。
客户支持度的评估可以通过四个层级以及五个评价维度进行量化。通过这些量化指标，销售人员可以清晰地判断自己在客户心中的地位，从而制定相应的策略来提升支持度。
五、建立与客户的信任关系
与客户关键角色建立信任关系是挖掘客户需求的另一个重要环节。建立信任可以从三个维度进行：
- 职业信任：通过专业的表现赢得客户的信任。
- 专业信任：展现出对行业和产品的深刻理解。
- 立场信任：与客户立场对齐，理解其利益诉求。
在建立信任的过程中，销售人员需要通过多次互动，逐渐积累信任，并在此基础上进行需求的深入挖掘。
六、深度挖掘客户的深层次需求
客户需求的挖掘不仅仅停留在表面，销售人员需要深入了解客户的深层次需求和个人动机。这可以通过以下几个维度进行：
- 需求的复杂性：客户的需求往往是多元且复杂的，需要全面理解。
- 个体差异化：不同客户在需求方面存在个体差异，需特别关注。
- 现有认知的了解与引导：了解客户的现有认知，并引导其重新构建认知。
通过以上方式，销售人员能够更深入地理解客户的真实需求，并在此基础上提出相应的解决方案。
七、成功的客户拜访策略
拜访客户前的准备工作至关重要。销售人员需要对客户的需求进行预设，规划拜访目的，设计认知引导路径，确保能够有效挖掘客户的深层次需求。在拜访过程中，应注意以下几点：
- 了解客户的需求：通过提问和倾听，了解客户的真实需求。
- 引导客户的认知：通过适当的引导方法，帮助客户重构认知。
- 获取行动承诺：确保客户能够在拜访后采取行动推进订单进程。
通过精心的准备和有效的沟通，销售人员能够在拜访中更好地挖掘客户需求，提升成交的可能性。
八、开发和维护高层客户关系
在大客户销售中，维护高层客户关系显得尤为重要。高层关系的建立与维护需要考虑多方面的因素，包括年龄差距、地位差距、眼界差距等。通过准确识别目标客户、构建信息源、建立连接等步骤，可以有效开发高层客户关系。
在高层客户关系的维护过程中，需要不断进行反复互动，积累信任，同时发挥高层关系的价值，确保销售活动的顺利进行。
总结
客户需求的挖掘是一个复杂而富有挑战的过程。通过建立情报系统、分析客户采购旅程、判断决策链、建立信任关系、挖掘深层次需求、制定有效的拜访策略以及维护高层客户关系，可以极大提升销售人员对客户需求的理解和应对能力。在这一过程中，销售人员不仅要具备敏锐的洞察力，还要不断提升自身的专业能力，以适应快速变化的市场环境。通过有效的客户需求挖掘，销售人员能够更好地为客户提供价值，实现双赢局面。
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