大客户营销技能：在竞争中获取利润的关键
在现代商业环境中，企业的生存与发展越来越依赖于大客户的支持。根据“二八定律”，20%的大客户能够创造出80%的利润。因此，有效地开发和维护大客户关系，成为了企业营销人员的核心任务。为了实现这一目标，销售人员不仅需要具备扎实的专业知识，还需要掌握一系列系统的营销技能和策略。本文将深入探讨大客户营销的多方面技能，帮助营销人员在竞争激烈的市场中脱颖而出。
【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！
一、大客户营销体系概述
大客户营销体系的建立是成功的基础。它不仅包括营销的方式和价值，还涉及商务与技术的结合，以及销售技能与素养的培养。
- 营销之道：成功的营销不仅仅依赖于产品的质量，更在于价值的传递与客户需求的满足。
- 营销之局：在复杂的市场环境中，商务与技术的有效结合能够提升企业的竞争力。
- 销售之术：营销人员的技能与素养直接影响到客户的决策过程，只有具备高超的销售技巧，才能赢得客户的信任。
二、大客户营销中的常见困境
在实际运营中，大客户营销面临着多重挑战。以下是一些常见的困境：
- 战略方向与模式陈旧，缺乏创新的策略。
- 团队整体的思维、技能和素质未能达到市场的要求。
- 销售量增加的同时，利润率却逐年降低。
- 缺乏其他部门的协同支持，导致专业与服务失度。
- 后台协同不力，产销与研销之间的沟通不畅。
三、大客户营销的基本技能
为了克服上述困境，销售人员需要掌握一些基本的技能：
- 销售职业的心理素养：良好的心理素养能够帮助销售人员在压力下保持冷静，并做出有效的决策。
- 行业背景知识：对所从事行业的深入了解，有助于识别市场机会与客户需求。
- 商业技能与综合能力：包括谈判技巧、客户关系管理和问题解决能力等。
- 大客户组织与关系技能：了解客户的决策机制和组织结构，以便更好地进行沟通与协调。
四、市场调研与机会聚焦
市场调研是大客户营销的基石。只有深入了解市场动态和客户需求，才能制定有效的营销策略。市场调研通常包括以下几个方面：
- 现场直觉：通过市场的质感和销售现场的观察，获得第一手资料。
- 二手资料分析：运用已有资料进行深入思考与分析，形成对市场的全面认识。
- 调研组织：建立有效的调研体系，确保数据的准确性和实用性。
五、客户需求透视与策略组合
了解客户需求是成功营销的关键。客户需求的透视可以从宏观、中观和微观三个层面进行分析。
- 客户需求把控：分为宏观的市场需求，中观的行业需求和微观的个体需求。
- 客户关系把控：通过点、线、面的关系管理，建立稳固的客户关系。
- 产品需求把控：了解客户对产品的技术、应用和竞争的需求，提供相应的解决方案。
- 服务需求把控：关注客户的运营与维护需求，确保长期的客户满意度。
六、有效拜访客户与沟通技巧
客户拜访是建立关系的重要环节，沟通技巧直接影响到客户的决策。有效的客户拜访应包括以下准备：
- 心理与精神的准备：保持积极的心态，增强自信心。
- 知识与方法的准备：熟悉产品及市场信息，准备应对客户的各种问题。
- 基础资料的准备：提前收集客户背景与需求，做好充分的功课。
七、引导与立体建交
建立高质量的客户关系需要全面的公关策略。这包括交谈的话题、交流的目的和交往的深度。
- 交谈的话题：选择客户感兴趣的话题，增进彼此的了解。
- 交流的目的：确保每次交流都有明确的目的，避免无效沟通。
- 交往的深度：根据客户的反馈调整交往的深度，从而建立更紧密的关系。
八、建立标准与有效呈现
在客户关系的管理中，建立心理契约和标准是成功的关键。策略性地呈现方案，能够有效影响客户的决策。
- 透视客户的标准背景：了解客户的背景与需求，以提出符合预期的方案。
- 主动建立标准：根据市场的变化，主动调整和建立新的标准。
- 方案的呈现：在合适的时机以清晰、简洁的方式呈现方案，确保客户能够快速理解。
九、解决疑虑与思维创新
在销售过程中，客户可能会出现疑虑。有效的应对策略能够帮助销售人员顺利推进合作。
- 解决疑虑而非处理异议：关注客户的真实需求，主动提供解决方案。
- 签约前客户的心理变化：分析客户在签约前的心理状态，并做好相应的应对准备。
- 风险把控：在方案推进中，识别常见风险并及时采取措施进行控制。
十、提升销售技能与素养
销售技能与素养的提升是一个持续的过程。销售人员需要关注自己的情商、智商和逆商，以全面提高自身素质。
- 营销职业素养分析：了解自身的职业素养，制定提升计划。
- 销售经理的素养：心理技能、职业技能和学习能力的全面提升。
- 营销团队的职业生涯：关注团队成员的职业发展，促进团队的整体成长。
结论
在竞争激烈的市场中，掌握大客户营销的技能不仅是顺应市场需求的选择，更是企业生存与发展的必然要求。通过深入分析市场动态、客户需求以及沟通技巧，大客户营销人员能够更有效地拓展与维护客户关系。最终，提升销售技能与素养，将为企业的持续发展奠定坚实的基础。只有不断创新与总结，才能在大客户营销的领域中立于不败之地。
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