新品推广步骤:构建高效的上市管理体系
在现代商业环境中,产品的生命周期愈发短暂,企业为了保持品牌的活力,往往需要不断推出新产品。然而,新品上市的过程并非一帆风顺,企业在这一过程中会遇到诸多挑战。这些问题包括缺乏针对性的区域上市计划、业务人员对新品上市的忽视、经销商与零售商的不合作等。为了应对这些问题,建立一个完整且系统的新品上市执行管理体系是至关重要的。
【课程背景】产品都具有一定的生命周期,企业为了保持品牌的活力,让企业持续发展,会不断地推出新产品,但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后,区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单,不按数量下单,铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源,推说没有位置,产品不好卖等面对如此之多的问题,可见新品上市的确是个棘手的问题;企业推出新品之后,拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系,是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天(6小时/天)【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划,如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行,以及上市后如何进行跟进与评估,来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系,提升新品上市的效率和ROI,促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例:啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划 1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划:5W3H模式思考:新品推广与一般促销的区别案例:酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例:某企业新品上市计划练习:制定区域级新品上市计划 三、执行区域上市计划-销售人员 互动:在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题?1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习:策划销售人员动员大会 四、执行区域上市计划-经销商 1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例:经销商大会促销方案宣讲练习:向经销商进行新品卖入 五、执行区域上市计划-零售商 1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商:整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考:我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论:换个说法和零售商沟通练习:向零售商进行新品卖入 六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法:ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率 七、执行区域上市计划-导购 1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售 八、评估区域上市计划 1、跟进频率2、跟进内容案例:新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容 九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例:某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置:根据老师给的工具,制定新产品上市计划
一、理解新品上市的必要性
新品上市不仅是企业产品更新换代的表现,更是企业品牌持续发展的基础。随着市场需求的变化,消费者对新产品的期望不断提高,企业需要通过推出新品来满足这些需求。根据近期的市场研究,许多企业在新品上市时面临高风险和低成功率的问题,例如啤儿茶爽的失败案例,这些都表明了新品上市管理的必要性。
1. 新品上市的市场现状
中国市场的新品上市现状并不乐观,许多企业在推出新产品后发现,消费者的反应并没有预期中的积极。这种现象的根本原因在于,企业在新品上市前缺乏充分的市场调研与分析,导致产品定位不准确,无法满足目标消费者的需求。
2. 新品上市管理的重要性
有效的新品上市管理可以帮助企业提升新品的市场接受度,降低上市风险。通过系统的管理,企业能够更好地把握市场动态,及时调整策略,从而提高新品的成功率。
二、制定区域上市计划
对于新品上市而言,制定区域上市计划至关重要。区域市场的差异性决定了总部方案不能完全照搬,需要进行细致的区域分析与分解。
1. 总部方案的区域分析
在制定区域上市计划时,首先需要对总部的上市方案进行深入分析。企业应考虑到不同区域的市场特征、消费者偏好及竞争对手情况,从而制定出更具针对性的计划。
2. 5W3H模式的应用
5W3H模式是制定区域上市计划的有效工具,它包括以下几个方面:
- Who(谁):确定目标客户群体。
- What(什么):明确推广的产品及其卖点。
- Where(哪里):选择合适的市场区域进行推广。
- When(何时):制定具体的推广时间表。
- Why(为什么):分析推广的原因和必要性。
- How(如何):制定具体的推广策略和执行计划。
- How much(多少):预算推广所需的资金。
3. 实际案例分析
以某企业为例,其新品上市计划的制定过程充分运用了5W3H模式,使得其市场推广工作更加系统化,最终实现了良好的市场反馈。
三、执行区域上市计划
新品上市的成功不仅仅依赖于计划的制定,更在于执行的有效性。在执行过程中,需要重点考虑销售人员、经销商、零售商和门店的配合。
1. 销售人员的沟通策略
在与销售人员沟通新品上市计划时,企业应确保沟通内容的全面性,包括新品上市的背景、推广计划及考核制度。这些信息能够帮助销售人员更好地理解新品的价值,从而提高他们的积极性。
2. 经销商的合作
经销商在新品上市中扮演着重要角色,了解他们的需求和关注点至关重要。企业需深入挖掘新品对经销商的利益,帮助他们理解新品的市场潜力及盈利模型,从而增强其合作意愿。
3. 零售商的参与
零售商是新品与消费者之间的桥梁,企业需要说服零售商为新品投入资源。在与零售商的沟通中,企业应从整体需求、竞争需求和经营需求出发,展示新品为零售商带来的利益,进而促使其积极参与。
四、门店执行与导购培训
门店是新品与消费者接触的第一线,门店执行的效果直接关系到新品的销售业绩。
1. 提升门店销售额的策略
提升单店销售额的基本方法包括运用ISP8要素,找到新品销售的驱动要素,分析购买决策与销量需求。此外,门店在执行前的准备工作和执行中的监控也是不可或缺的。
2. 导购人员的培训
导购人员是直接与消费者接触的关键角色,企业需对其进行全面的培训,确保导购人员具备积极的态度、丰富的产品知识和良好的销售技能。这能够帮助导购人员更有效地挖掘消费者需求,处理异议,促进连带销售。
五、评估区域上市计划的效果
新品上市后,及时评估上市计划的执行情况至关重要。跟进的频率和内容应根据市场反馈不断调整,以确保企业能够迅速应对市场变化。
1. 跟进的内容与目的
评估的目的在于了解新品上市的效果,分析市场反应与销售表现,从而为后续的市场策略调整提供依据。企业应定期进行跟进,确保信息的及时传递。
六、避免新品上市的误区与难点
在新品上市过程中,企业往往会面临误区与难点。通过实际案例分析,企业能够识别常见的误区,从而避免在新品上市中走弯路。
1. 常见误区
例如,一些企业认为只要有高质量的产品,就一定能够成功上市,然而,市场需求的了解和营销策略的制定同样重要。
2. 克服难点的策略
企业需制定明确的策略来克服新品上市中的难点,包括如何提高新品的市场接受度、如何拓展销售渠道等。
七、课程总结与后续工作
通过本课程的学习,参与者能够全面理解新品上市的七大步骤,掌握制定区域上市计划的12个维度,提升新品上市的效率与效果。在实践中,企业应根据课程提供的工具,制定出符合自身特点的新产品上市计划,以促进品牌的持续发展。
综上所述,新品推广的成功离不开科学的管理与有效的执行。只有通过系统的新品上市管理,企业才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
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