新品上市计划：如何有效提升产品市场竞争力

新品上市计划：企业持续发展的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，企业的创新能力和市场应变能力成为其持续发展的核心竞争力。新品上市计划不仅是产品生命周期管理的重要组成部分，也是品牌活力和市场份额提升的有效途径。然而，面对复杂的市场环境和多变的消费需求，企业在新品上市过程中往往会遇到诸多挑战。因此，建立一个完善的新品上市执行管理体系显得尤为重要。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

廖大宇 培训咨询

一、新品上市的必要性

每个产品都有其生命周期，随着市场的变化，企业必须不断推出新产品以维持品牌的市场竞争力。新品上市具有以下几方面的重要性：

• 提升市场竞争力：不断推出新产品可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，增强品牌影响力。
• 满足消费者需求：随着消费者需求的不断变化，企业需要通过新品满足市场需求，以提高客户满意度。
• 推动企业增长：新产品通常能带来新的收入来源，推动企业的整体增长。

二、新品上市的管理现状

尽管新品上市的意义重大，但中国市场在新品上市管理方面仍面临许多挑战。许多企业在推出新品时，往往缺乏系统的管理，导致产品上市成功率低下。以下是一些常见的管理问题：

• 总部与区域不协调：总部制定的上市计划往往未能结合区域市场的实际情况，导致执行困难。
• 经销商和零售商的配合不足：经销商和零售商对新品的重视程度不高，导致新品销售不畅。
• 缺乏有效的跟进和评估机制：新品上市后，缺乏对市场反馈的及时跟进和评估，无法及时调整策略。

三、新品上市的七大步骤

为了确保新品上市的成功，企业需要遵循一套系统的步骤。以下是新品上市的七大步骤：

1. 市场调研与需求分析
2. 产品定位与定价策略
3. 制定新品上市计划
4. 执行区域上市计划
5. 与经销商和零售商沟通
6. 市场推广与宣传
7. 上市后跟进与评估

四、制定区域上市计划

总部的上市方案需要结合区域市场的特点进行分析和调整，才能确保新品成功落地。在制定区域上市计划时，可以采用5W3H模型进行全面思考：

• 谁（Who）：目标消费者是谁？
• 什么（What）：新品是什么？
• 何时（When）：何时上市最合适？
• 在哪里（Where）：新品将在哪些渠道销售？
• 为什么（Why）：推出新品的原因是什么？
• 如何（How）：如何进行市场推广？
• 如何预算（How Much）：预算如何安排？
• 如何考核（How to Evaluate）：如何评估新品上市的效果？

五、执行区域上市计划的关键环节

执行区域上市计划涉及到多个环节，包括与销售人员、经销商和零售商的沟通。以下是各环节的关键要素：

1. 销售人员的动员

销售人员是新品上市的重要执行者，需通过动员大会等形式向其传达新品上市的背景、推广计划及考核制度，以提升他们的积极性和参与度。

2. 经销商的配合

经销商在新品上市中扮演着重要角色，了解他们的需求和关注点至关重要。通过充分挖掘新品对经销商的利益，帮助他们理解新品价值，从而提高合作意愿。

3. 零售商的支持

零售商对新品的支持直接影响到产品的市场表现。通过分析零售商的经营需求，提供相应的支持和资源，促进新品在终端的销售。

六、门店执行与监控

门店是新品与消费者直接接触的地方，因此提升单店销售额的策略尤为重要。企业可以通过ISP8要素分析，找到驱动新品销售的关键要素。同时，在门店执行前，应做好人、财、物的准备工作，并在执行过程中进行有效的监控，确保新品的顺利推广。

七、新品上市后的跟进与评估

新品上市后，企业应建立有效的跟进和评估机制，及时收集市场反馈，评估产品的市场表现。通过跟进频率和内容的设定，确保对上市情况有全面的了解，并根据评估结果调整市场策略，以提升产品的市场竞争力。

八、新品上市的误区与难点

在新品上市过程中，企业常常会陷入一些误区，例如过于依赖市场调研而忽视实际执行、对新品的宣传力度不足等。此外，市场的不确定性、消费者的快速变化以及竞争对手的策略都可能成为新品上市的难点。企业应提前识别这些风险，通过灵活的策略和有效的工具来应对。

九、总结与实践

新品上市是企业持续发展的重要途径，而有效的新品上市计划管理则是成功的保障。通过系统化的培训与实践，企业可以提升新品上市的效率和效果，从而实现更高的投资回报率（ROI）。在实际操作中，结合课程内容，企业应根据具体情况制定符合自身特点的新品上市计划，通过有效的执行和评估，推动产品的市场成功。

最终，企业需要认识到，产品的成功不仅在于其本身的品质，更在于如何通过有效的上市计划将其推向市场。只有不断学习和适应市场变化，企业才能在竞争中立于不败之地，确保品牌的持久活力和市场份额的稳步提升。