深入剖析零售商需求分析的关键策略与方法

零售商需求分析：打造共赢的联合生意计划

在当今竞争激烈的市场环境中，零售商与品牌商之间的合作关系愈发重要。有效的零售商需求分析不仅可以帮助品牌商更好地理解零售商的需求，还能在制定联合生意计划时发挥关键作用。本文将深入探讨零售商需求分析的重要性、方法以及如何结合联合生意计划实现双赢的局面。

廖大宇：《运作模式创新—零售商联合生意计划》

【课程背景】您在因为零售商的生意合作问题而发愁吗？您的零售商是否因为未能够理解您的生意计划或未能支持您的生意计划而阻碍您的生意发展呢？您是否因为对于零售商了解太少，从而在进行生意回顾和计划的时候无从下手？只有深入理解生意回顾与生意计划，才能基于双方的需求制定有效的联合生意计划，以达到双赢的局面。【课程收益】掌握联合生意计划的5大步骤提升销售人员的管理思维能力和销售能力，提升零售商管理效率【课程特色】从理解生意计划到跟进生意计划，全方位解读与KA进行生意回顾与计划从大量的咨询项目中提炼的生意回顾与生意计划管理的精髓，理论知识与实战案例紧密结合【课程对象】KA总监、营销总监、市场总监、渠道营销总监、KA经理【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】本课程围绕如何与零售商制定联合生意计划的各个步骤进行了深入浅出的阐述，每一部分都结合了实际案例，教您应该如何面对零售商的合作关系，指导您在了解零售商的基础上，做好“双赢”的联合生意计划，改善您与零售商的合作密切程度，提升您的市场竞争力。【课程大纲】一、认识JBP 1、正确认识JBP内涵外延什么是JBPJBP的特点JBP的核心目的：Sell/完成目标BP的机会点：时间、产品相关、促销活动、项目2、正确认识JBP发展趋势数据化智能化结果导向二、关注零售商需求   1、零售商的需求生存的需求经营发展的需求：业务衡量指标竞争的需求合作的需求     三、理解生意1、客户渗透模型期望顾虑规则事实从品牌、品类、门店理解客户生意练习：如何保证沟通时提到的都是客户的利益2、SWOT分析模型         四、生意回顾        1、生意回顾思路GAP分析：生意现状VS计划目标、自身品牌VS竞争品牌2、GAP分析框架市场情况回顾：市场环境情况、品类情况、购买者/消费者业务合作策略回顾：公司的渠道策略、公司的客户策略销售表现回顾：销售指标、毛利指标、费用指标关键业务驱动要素回顾：分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销、促销员业务支持系统回顾：物流系统方面的合作、财务系统方面的合作、组织的调整与双方的沟通3、发现生意机会SWOT分析      练习：生意机会挖掘五、制定计划        1、OGSM模型：做正确的事OGSM模型步骤与应用2、OGSPM模型：用正确的方法做正确的事确定目的（O）设定目标（G）：关键生意驱动要素生意策略（S）：SWOT分析、ROI分析、确定预算制定计划（P）：把目标落实到人、事、物、时间设定评估方式（M）：ScoreCard   案例：OGSM应用案例分析六、卖入计划        1、概念销售技能什么是概念销售如何应用概念性销售如何实施概念性销售概念卖入：说服性销售模式案例：概念销售案例2、VITO销售技能：通过影响高层解决问题时机原因如何寻找向高层销售的机会         练习：VITO销售技能练习七、跟进        1、计划成功执行的要素：跟进、跟进、再跟进2、跟进工具：ScoreCard       八、零售商联合生意计划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司运作零售商联合生意计划误区2、难点以及克服的策略3、工具总结九、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定零售商联合生意计划

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一、零售商需求的多维度解析

零售商的需求可以从多个维度进行分析，主要包括生存需求、经营发展的需求、竞争需求和合作需求等。理解这些需求，有助于品牌商在制定联合生意计划时更加精准地满足零售商的期望。

• 生存需求：零售商需要确保自身的生存与发展，这包括合理的利润空间、健康的现金流以及稳定的客户群体。
• 经营发展的需求：随着市场环境的变化，零售商需要不断创新和调整经营策略，以适应新兴的消费趋势和技术变革。
• 竞争的需求：在竞争激烈的市场中，零售商需要通过差异化的产品和服务来提升市场份额，这要求品牌商提供支持和协助。
• 合作的需求：良好的合作关系能够促使零售商与品牌商共同成长，互相支持是实现双赢的基础。

二、理解生意：从客户需求到生意机会

生意的本质是满足客户的需求，因此，品牌商需要通过有效的沟通和分析来理解客户的真实需求。这一过程可以通过客户渗透模型和SWOT分析模型来实现。

1. 客户渗透模型

客户渗透模型强调客户在购买过程中的期望、顾虑、规则和事实。品牌商需要从品牌、品类和门店的角度出发，确保在沟通中始终关注客户的利益，从而提升客户的满意度和忠诚度。

2. SWOT分析模型

SWOT分析是一种有效的战略规划工具，通过分析品牌的优势、劣势、机会和威胁，帮助品牌商识别潜在的生意机会。通过这一分析，品牌商可以制定更具针对性的联合生意计划，满足零售商的需求。

三、生意回顾：识别与调整

生意回顾是一个重要的过程，它通过对现有生意状况的分析，帮助品牌商识别与零售商合作中的问题并及时调整策略。

1. GAP分析

GAP分析可以帮助品牌商明确生意现状与目标之间的差距。通过分析市场情况、业务合作策略和销售表现，品牌商可以确定改进的方向，从而更好地满足零售商的需求。

2. 关键业务驱动要素回顾

在生意回顾中，需要特别关注分销、位置、陈列、价格、库存、助销和促销等关键要素。这些因素直接影响零售商的经营效益，品牌商应积极与零售商沟通，共同制定相应的策略。

四、制定联合生意计划：从OGSM到OGSPM

制定联合生意计划时，品牌商需要遵循OGSM和OGSPM模型。这些模型能够帮助品牌商明确目标、设定策略并落实计划。

1. OGSM模型

OGSM模型包括目标（O）、目标（G）、策略（S）和计划（M）四个部分。品牌商需要根据零售商的需求，制定切实可行的目标，并通过相应的策略和计划来实现这些目标。

2. OGSPM模型

OGSPM模型在OGSM的基础上进一步细化，强调了评估方式（M）的重要性。通过制定ScoreCard等工具，品牌商可以实时监控计划的执行情况，确保各项指标的达成。

五、卖入计划：概念销售与VITO销售技能

在与零售商合作的过程中，品牌商需要掌握概念销售和VITO销售技能。这两种销售方式能够有效提升品牌商的销售能力和影响力。

1. 概念销售

概念销售是一种通过说服性销售模式来影响零售商决策的方式。品牌商需要将产品的独特价值和市场前景传达给零售商，从而促成合作。

2. VITO销售技能

VITO（Very Important Top Officer）销售技能强调通过影响高层决策者来解决问题。品牌商需要掌握如何寻找与高层沟通的机会，从而为联合生意计划的实施打下基础。

六、跟进与评估：确保计划成功执行

成功的联合生意计划离不开有效的跟进与评估。品牌商需要通过不断的跟进和反馈，确保计划的顺利执行。

1. 跟进的重要性

跟进是确保计划成功的关键因素之一。品牌商应定期与零售商沟通，了解实施过程中遇到的问题，并及时进行调整。

2. 跟进工具：ScoreCard

ScoreCard作为一种跟进工具，可以帮助品牌商评估联合生意计划的执行效果。通过对各项指标的监控，品牌商能够及时发现问题并采取相应的措施。

七、联合生意计划的误区与难点

在制定联合生意计划的过程中，品牌商常常会遇到一些误区和难点。识别这些问题并采取相应的策略，可以帮助品牌商更好地实现与零售商的合作。

1. 误区分析

一些品牌商在实施联合生意计划时，可能会忽视零售商的真实需求，导致计划无法落地。通过案例分析，品牌商可以识别自身的误区，并及时进行调整。

2. 难点及克服策略

在实施联合生意计划的过程中，品牌商可能面临沟通不畅、目标不一致等难点。通过建立良好的沟通机制和定期的回顾会议，可以有效克服这些问题。

八、课程总结与课后工作任务

通过本次培训课程，参与者将掌握联合生意计划的五大步骤，提升零售商管理效率和销售能力。课程结束后，参与者需根据老师提供的工具制定零售商联合生意计划，以便在实际工作中运用所学知识。

结语

零售商需求分析是制定成功联合生意计划的重要基础。品牌商通过深入理解零售商的需求，运用科学的分析工具和方法，可以实现与零售商的双赢合作。在未来的市场竞争中，只有不断优化合作关系，才能提升市场竞争力，确保业务的持续发展。