全面解析推广方案编制技巧与策略

推广方案编制的重要性与策略分析

在当今市场竞争日益激烈的环境中，企业面临着前所未有的挑战与机遇。许多企业在年度或季度推广方案的制定上投入了大量资金，却往往收效甚微。这种现象不仅让企业的财务状况受到影响，更对品牌的长远发展构成威胁。因此，掌握有效的推广方案编制方法，对提升企业品牌力和影响力至关重要。

廖大宇：《市场活动策划与生意提升》

【课程背景】您是否为年度/季度推广方案花了大钱却收效甚微而苦恼呢？您是否为制定推广方案不得法而头痛呢？制定推广方案对企业的发展至关重要，有利于提升企业的品牌力和影响力，掌握制定推广方案的恰当方法，才能打造有影响力的推广方案。本课程通过对品牌推广方案制定的因素和过程进行深层次分析和提炼，揭示品牌年度推广方案的性质、特点和难点，着重以消费者导向、竞争导向的思维方式帮助学员进行市场分析、策略制定、计划编制这三大计划步骤以提升自身企业品牌推广方案的有效性、可行性和可操作性，最终使得品牌推广方案的投入能够得到更为合理的回报。【课程特色】从市场分析到计划编制，全方位解读如何制定推广方案从优大量的咨询项目中提炼出来的推广方案管理的理论精华，并结合大量的实战案例【课程收益】掌握制定年度/季度推广方案的3大步骤掌握2个战略性思维模式提升品牌管理人员对品牌年度/季度推广方案的战略性思维和统筹编制能力【课程对象】市场总监、品牌经理、产品经理、推广经理、销售总监、区域经理、电商经理【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】【课程大纲】一、爆破活动设计12要素促销目的/目标促销对象促销产品促销时间促销范围优惠设计促销主题促销预算促销话术——FABE销售法则促销沟通与邀约促销时间表促销执行与评估二、品牌管理的战略性思维能力1、年度/季度推广方案的性质和特点2、品牌管理的关键控制指标品牌资产整合营销传播深度金字塔的应用推广方案的ROI3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM战略性思维的基础OGSM做正确的事ROGSOPBM用正确的方法做正确的事         三、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题        1、调研的渠道和用途2、定量分析销售数据分析：555分析模型市场份额数据分析消费者U&A调研结果分析竞争对手分析3、定性分析系统性思维综合运用定量和定性分析     四、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 1、ROGSOPBM策略思维模型2、分析－决策3、Objective （目的）波特竞争战略4、Goal（目标）关键生意驱动要素5、Strategies（策略）SWOT 分析利用SWOT分析制定策略提升业绩的常用市场策略6、小结：OGSM做正确的事        五、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题        1、为什么推广方案没有取得预期效果？Organization（组织）Plan（计划）Budget（预算）Measures（衡量指标）2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板要点工具模板3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性4、计划编制之后做什么？TIPS：计划成功的要素 六、推广方案的实践总结与精进        1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验2、丰田的TPS力量3、从营销中学习营销4、总结与精进回顾您的结果总结您的过程精进您的方案         七、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司市场推广误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划

廖大宇 培训咨询

推广方案的基本概念

推广方案是企业为实现特定市场目标所制定的系统性计划，通常包括市场分析、策略制定和计划编制三个主要步骤。一个成功的推广方案不仅能够提升品牌知名度，还能有效增加销售额，改善客户关系。

制定推广方案的关键因素

• 市场分析：通过对市场环境的研究，发现潜在机会与问题。
• 策略制定：选择关键机会与问题，制定相应的市场策略。
• 计划编制：将策略具体化，形成可操作的实施方案。

市场分析：发现机会与问题

市场分析是推广方案编制的第一步，目的是通过对市场环境的全面调研，识别出潜在机会和存在的问题。有效的市场分析通常包括定量分析与定性分析两个方面。

定量分析

定量分析主要通过数据来揭示市场的现状和趋势，常用的方法包括：

• 销售数据分析：运用555分析模型，深入分析销售数据，找出销售增长的关键因素。
• 市场份额数据分析：通过市场份额的变化来判断产品的竞争力。
• 消费者U&A调研结果分析：深入了解消费者的需求和偏好，指导产品改进和推广策略。
• 竞争对手分析：分析主要竞争对手的市场表现、推广策略和产品优势。

定性分析

定性分析则侧重于对市场环境的全面理解，通常采用系统性思维，综合运用定量和定性分析的结果，以形成更为清晰的市场图景。

策略制定：选择关键机会与问题

在完成市场分析后，接下来的步骤是策略制定。这一阶段需要根据市场分析的结果，选择最具潜力的机会和紧迫的问题，并制定相应的市场策略。

ROGSOPBM策略思维模型

ROGSOPBM是一个有效的策略思维模型，能够帮助企业在复杂的市场环境中做出明智的决策。该模型包括以下几个步骤：

• 分析与决策：基于市场分析的结果，确定最关键的机会和问题。
• Objective（目的）：明确推广方案的最终目标。
• Goal（目标）：设定可量化的关键生意驱动要素。
• Strategies（策略）：运用SWOT分析，制定切实可行的市场策略。

在这一过程中，SWOT分析可以帮助企业深入了解自身的优势、劣势、机会与威胁，从而制定出更具针对性的市场策略。

计划编制：把握关键机会与问题

计划编制是推广方案的最后一步，也是将策略转化为实际行动的关键环节。在这一阶段，企业需要考虑多个因素，包括组织结构、预算分配和衡量指标等。

推广方案未达到预期效果的原因

在实施推广方案时，企业常常会遇到预期效果未达成的情况。这可能与以下因素有关：

• 组织结构不合理：推广团队的组织架构可能影响方案的执行效率。
• 计划不够详细：缺乏细致的执行计划可能导致执行过程中的混乱。
• 预算控制不当：预算的分配和使用不合理，可能导致推广活动无法顺利进行。
• 衡量指标不明确：缺乏科学的衡量标准，使得推广效果难以量化。

常用的品牌推广方案编制要点

在进行计划编制时，企业可以参考以下几种常用的推广方案要点：

• 明确目标受众：在方案中清晰定义目标受众，以便更好地制定推广策略。
• 设计合理的预算：根据市场分析和推广策略制定合理的预算方案。
• 制定时间表：设定明确的执行时间节点，确保推广活动按计划进行。
• 评估与反馈：在推广活动结束后，及时进行效果评估，并根据反馈进行调整和优化。

推广方案的实践总结与精进

成功的推广方案不仅仅是一次性的活动，而是一个持续改进的过程。在推广活动结束后，企业需要进行总结与精进，以提升后续推广活动的效果。

从经验中学习

在总结阶段，企业可以从历史案例中提取经验教训，例如：

• 从抗争救灾中总结出的经验：在危机中学会如何灵活应变，制定出更有效的推广策略。
• 丰田的TPS力量：借鉴丰田生产方式，提升推广方案的效率和效果。
• 从营销中学习营销：通过对成功案例的分析，找出适合自身的推广方法。

年度推广策略与推广活动规划的误区与难点

在推广方案的编制过程中，企业常常会面临一些误区和难点。例如：

• 过度依赖以往的成功经验：在变化迅速的市场环境中，以往的经验可能不再适用。
• 缺乏创新：如果推广方案没有创新元素，可能会导致消费者的审美疲劳。
• 预算控制不当：预算的过度或不足都可能影响推广活动的效果。

结论

制定有效的推广方案是企业在市场中立足的关键。通过深入的市场分析、科学的策略制定和合理的计划编制，企业能够提升品牌的影响力，实现更高的投资回报率。在持续的实践中，总结经验教训，不断优化推广方案，是企业在竞争中取得成功的重要保障。

在未来的推广活动中，企业需要持续关注市场动态，灵活调整策略，以应对不断变化的市场环境。通过科学的推广方案编制，企业将能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。