高效推广方案管理助力企业业绩提升

推广方案管理：提升品牌影响力的关键策略

在现代商业环境中，推广方案的制定与管理对于企业的发展至关重要。许多企业在年度或季度的推广活动中投入了大量资金，却常常未能实现预期的效果，令管理者感到苦恼。这种现象背后，往往是缺乏系统的推广方案制定能力。因此，掌握科学的推广方案管理方法，将有助于提升企业的品牌力和市场影响力。本文将结合相关培训课程的内容，深入探讨推广方案管理的方方面面。

廖大宇：《市场活动策划与生意提升》

【课程背景】您是否为年度/季度推广方案花了大钱却收效甚微而苦恼呢？您是否为制定推广方案不得法而头痛呢？制定推广方案对企业的发展至关重要，有利于提升企业的品牌力和影响力，掌握制定推广方案的恰当方法，才能打造有影响力的推广方案。本课程通过对品牌推广方案制定的因素和过程进行深层次分析和提炼，揭示品牌年度推广方案的性质、特点和难点，着重以消费者导向、竞争导向的思维方式帮助学员进行市场分析、策略制定、计划编制这三大计划步骤以提升自身企业品牌推广方案的有效性、可行性和可操作性，最终使得品牌推广方案的投入能够得到更为合理的回报。【课程特色】从市场分析到计划编制，全方位解读如何制定推广方案从优大量的咨询项目中提炼出来的推广方案管理的理论精华，并结合大量的实战案例【课程收益】掌握制定年度/季度推广方案的3大步骤掌握2个战略性思维模式提升品牌管理人员对品牌年度/季度推广方案的战略性思维和统筹编制能力【课程对象】市场总监、品牌经理、产品经理、推广经理、销售总监、区域经理、电商经理【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】【课程大纲】一、爆破活动设计12要素促销目的/目标促销对象促销产品促销时间促销范围优惠设计促销主题促销预算促销话术——FABE销售法则促销沟通与邀约促销时间表促销执行与评估二、品牌管理的战略性思维能力1、年度/季度推广方案的性质和特点2、品牌管理的关键控制指标品牌资产整合营销传播深度金字塔的应用推广方案的ROI3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM战略性思维的基础OGSM做正确的事ROGSOPBM用正确的方法做正确的事         三、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题        1、调研的渠道和用途2、定量分析销售数据分析：555分析模型市场份额数据分析消费者U&A调研结果分析竞争对手分析3、定性分析系统性思维综合运用定量和定性分析     四、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 1、ROGSOPBM策略思维模型2、分析－决策3、Objective （目的）波特竞争战略4、Goal（目标）关键生意驱动要素5、Strategies（策略）SWOT 分析利用SWOT分析制定策略提升业绩的常用市场策略6、小结：OGSM做正确的事        五、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题        1、为什么推广方案没有取得预期效果？Organization（组织）Plan（计划）Budget（预算）Measures（衡量指标）2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板要点工具模板3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性4、计划编制之后做什么？TIPS：计划成功的要素 六、推广方案的实践总结与精进        1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验2、丰田的TPS力量3、从营销中学习营销4、总结与精进回顾您的结果总结您的过程精进您的方案         七、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司市场推广误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划

廖大宇 培训咨询

课程背景与重要性

推广方案的制定不仅是市场营销的一部分，更是企业战略的重要组成。企业在推广产品或服务时，必须综合考虑市场环境、消费者需求以及竞争对手的动态。通过科学的市场分析和策略制定，企业能够发掘潜在的市场机会，进而实现品牌的有效推广。

在培训课程中，强调了制定推广方案的必要性和复杂性。课程通过对品牌推广方案的性质、特点和难点进行详细分析，帮助学员理解消费者导向和竞争导向的思维方式。这种思维方式有助于学员在市场分析、策略制定和计划编制方面做出更为精准的决策，从而提升品牌推广方案的有效性。

推广方案的设计要素

一份成功的推广方案需要涵盖多个关键要素，这些要素相互关联，共同决定了推广活动的成败。以下是推广活动设计的12个基本要素：

• 促销目的/目标：明确推广活动的最终目标，比如提升销售额、增加市场份额等。
• 促销对象：确定目标消费者群体，针对不同的消费者制定不同的推广策略。
• 促销产品：选择需要推广的产品，确保产品的市场适应性。
• 促销时间：合理安排促销时间，以便最大化消费者的参与度。
• 促销范围：界定促销活动的地域范围，选择适合的市场进行推广。
• 优惠设计：设计吸引消费者的优惠活动，如打折、赠品等。
• 促销主题：确定一个能够吸引眼球的促销主题，增强消费者的记忆点。
• 促销预算：合理规划促销预算，确保各项支出在可控范围内。
• 促销话术：制定有效的促销话术，通过FABE（特征-优势-利益-证据）销售法则提升说服力。
• 促销沟通与邀约：制定沟通策略，积极主动地吸引消费者参与。
• 促销时间表：明确促销活动的时间节点，确保各项工作按时完成。
• 促销执行与评估：在活动结束后进行效果评估，分析活动的成功与不足之处。

品牌管理的战略性思维能力

品牌管理的核心在于理解品牌的性质及其市场竞争的特性。通过课程的学习，学员能够掌握品牌管理的关键控制指标，例如品牌资产、整合营销传播的深度和推广方案的投资回报率（ROI）。这些指标能够帮助企业在制定推广方案时，进行有效的资源分配和绩效评估。

在战略性思维模式方面，课程介绍了OGSM和ROGSOPBM两种模型，前者强调“做正确的事”，后者则关注“用正确的方法做正确的事”。通过这两种思维模式，品牌管理人员可以更清晰地定义目标、策略和行动计划，从而优化推广方案的执行效果。

市场分析：第一步

制定推广方案的第一步是市场分析，这一过程的核心在于发现市场机会和问题。有效的市场分析需要综合使用定量与定性的方法，以下是一些常用的分析工具和方法：

• 调研的渠道和用途：通过问卷、访谈等方式收集消费者反馈，了解市场需求。
• 定量分析：运用销售数据分析，使用555分析模型和市场份额数据分析，挖掘潜在的市场机会。
• 消费者U&A调研结果分析：分析消费者的使用和态度，了解他们的需求和偏好。
• 竞争对手分析：系统性地评估竞争对手的市场表现和策略，找出自身的优势与劣势。

通过以上分析，企业可以更好地把握市场动态，为接下来的策略制定奠定基础。

策略制定：第二步

市场分析之后，进入策略制定阶段。在这一阶段，企业需要选择关键的市场机会与问题，并制定相应的策略。这一过程可以通过ROGSOPBM策略思维模型来实现，该模型强调目标、关键驱动要素、策略和SWOT分析等要素的结合。

• Objective（目的）：明确推广活动的核心目标。
• Goal（目标）：确定关键的生意驱动要素，以便有效地衡量推广活动的成功。
• Strategies（策略）：通过SWOT分析，制定出提升业绩的市场策略。

这一阶段的成功与否直接影响到后续的计划编制和执行效果，因此需要认真对待。

计划编制：第三步

在策略制定完成后，进入计划编制阶段。此时，需要关注以下几个关键点，以确保推广方案的有效性：

• 为何推广方案未能取得预期效果：分析组织、计划、预算和衡量指标等方面的不足之处。
• 常用品牌推广方案编制要点：明确制定的工具和模板，确保方案的可操作性。
• 平衡计划的前瞻性和多变性：灵活应对市场变化，及时调整策略。
• 计划编制后的跟进：制定后续的监测和评估机制，确保方案的实施效果。

推广方案的实践总结与精进

推广方案的实践并不仅限于方案本身，更需要通过实践总结和精进来不断优化。在课程中提到的“从战争中学习战争”理念，强调通过总结过去的经验教训来提升未来的推广能力。丰田的TPS（丰田生产方式）就是一个成功的案例，它通过持续改进和精益求精的理念，提升了企业的整体竞争力。

年度推广策略与活动规划的误区与难点

在实际操作中，企业常常会面临一些推广策略的误区和难点。例如，一些公司在进行市场推广时，过于依赖传统的推广方式，未能有效利用数字营销的优势。通过课程的学习，品牌管理人员可以识别这些误区，并制定相应的克服策略，从而提高推广活动的成功率。

课程总结与课后工作任务布置

通过本次培训课程，学员不仅掌握了制定年度及季度推广方案的三大步骤，还增强了自身的战略性思维能力。课程结束后，学员需要根据老师提供的工具，结合自身企业的实际情况，制定出切实可行的年度推广策略与活动规划。

推广方案管理是一项复杂而系统的工作，只有通过科学的分析与策略制定，才能够有效地提升企业的品牌影响力。希望每位参与者都能在今后的工作中，将所学知识应用于实践，推动企业的持续发展。