提升品牌价值主张，让消费者为你代言

品牌价值主张：赢得消费者心中的秘密

在当今竞争日益激烈的市场环境中，品牌的定位与价值主张成为了企业生存和发展的关键所在。尤其是对于那些新产品上市不久的企业而言，如何在短时间内树立独特的品牌形象，赢得消费者的青睐，是一个亟待解决的问题。本文将深入探讨“品牌价值主张”的内涵与实践，帮助企业在复杂的市场中找到自己的立足之地。

付张成：《品牌如何成为顾客心中首选》

【课程背景】新产品上市没多久，竞争对手就开始模仿，如何才能赢得竞争？国产老品牌，如何突破消费者心中刻板印象，重新焕发生机？如何选择细分市场，开创一个新品类？如何才能做到真正的了解顾客？营销手段五花八门，品牌传播究竟该如何做？同质化竞争加剧，如何让顾客选择你而不选择竞争对手？品牌定位，作为品牌建设的核心环节，直接关系到企业在激烈的市场竞争中能否脱颖而出，能否真正赢得消费者的“心”。该课程将带领学员从消费者需求洞察、品牌建设等方面，揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。【课程收益】掌握顾客选择的根本逻辑理解品牌定位的核心作用学习品牌定位的常用方法系统理解品牌的价值所在【课程特色】内容丰富：注重理论、方法、工具、案例等综合教学，构建系统的知识体系深入浅出：将高深的理论转化为通俗易懂的语言，助力学员轻松吸收实操性强：结合实战案例分析与模拟练习，确保学员能够学以致用，将理论知识转化为实际操作能力【课程对象】企业中高管和品牌负责人（董事长、总经理、副总经理、部门负责人等）【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】如何才能真正了解消费者需求？顾客的思考逻辑企业视角和顾客视角的差异认知大于事实案例：十分注重内部管理，但疏于对顾客和竞争对手的研究，产品研发逐步脱离市场需求。工具方法：3C战略分析顾客的选择逻辑以品类来思考，以品牌来表达消费特征随时代而变工具方法：顾客心智规律如何做好顾客调研传统调研的误区和不足顾客认知调研如何做工具方法：认知调研方法情景演练：您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别？对于您的日常工作有何启发？不同品牌在“顾客心智”中究竟是如何竞争的？顾客对于不同品牌的认知差异认知大于事实品牌战略和传播的六大误区心智阶梯穿透顾客心智的六大竞争原则同质竞争时代的品牌制胜之道与众不同，胜过更好差异化竞争成为第一案例：品牌知名度高，但业绩停滞不前，心智份额和市场份额出现巨大落差。工具方法：聚焦战略、差异化战略你的目标用户到底是谁？你究竟要做谁的生意？需求痛点界定的重要性细分市场正确与否，决定成败案例：产品刚进入中国市场时，目标瞄准注重健康的白领人群。但因需求痛点界定和原点人群选择不精准，造成资源分散，市场推广进展缓慢。工具：聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法如何进行目标用户分析：从关注“产品”到关注“人”通过产品体验全流程，和用户互动相生工具方法：波士顿矩阵、安索夫矩阵情景演练：您认为界定目标群体的关键在哪里？原点人群和目标人群之间的关系是怎样的？品牌建设究竟该如何做？差异化定位对接需求竞争思维案例：老牌企业面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后，聚焦并放大独特价值，营销手段年轻化，重回主流人群视野，品牌价值倍增。工具方法：五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析独特价值主张事实主张认知主张情感主张价值观主张工具方法：品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代情景演练：请指出上述各价值主张的特点，并举例说明。品牌传播从“传声筒模式”到“扩音器模式”工具方法：品牌传播模式情景演练：您认为两种传播模式有什么本质不同？请举例说明。品牌资产积淀更广范围的品牌认知品牌的差异化识别积极的认同感强烈的忠诚度工具方法：品牌价值体系、品牌资产模型

付张成 培训咨询

一、品牌价值主张的定义

品牌价值主张是消费者对品牌的认知与感受的集合，它不仅包括品牌所提供的产品或服务的实际价值，还涵盖了品牌所传达的情感、文化和价值观。简单来说，品牌价值主张就是品牌向消费者承诺的独特价值，能够使消费者在众多选择中更倾向于选择该品牌。

二、品牌价值主张的重要性

• 提升品牌认知度：一个清晰而有力的品牌价值主张能够有效提升品牌在消费者心中的认知度，使其更具吸引力。
• 增强消费者忠诚度：当消费者发现品牌能够满足其特定需求时，便会自然地对品牌产生忠诚度。
• 促进市场差异化：在同质化严重的市场中，品牌价值主张可以帮助企业与竞争对手区分开来，从而占据更大的市场份额。

三、深入了解消费者需求

要建立有效的品牌价值主张，首先需要对消费者需求进行深入的研究与分析。传统的市场调研方法往往存在一定的局限性，比如过于注重数据而忽视了消费者的真实心理。因此，企业在进行顾客调研时，应该采取更为灵活和多样化的方式，如认知调研方法，以获取消费者在选择品牌时的真实动机。

1. 顾客的思考逻辑

理解顾客的思考逻辑，有助于我们更好地把握其需求。消费者在选择品牌时，往往会经历以下几个步骤：

• 识别需求：消费者首先会识别出自己的需求，这一过程往往是潜意识的。
• 信息搜索：在明确需求后，消费者会主动搜索相关信息，包括品牌、产品特性及价格等。
• 评估选项：消费者会对不同品牌进行评估，比较其各自的优缺点。
• 做出决策：最后，消费者会根据评估结果做出购买决策。

2. 企业视角与顾客视角的差异

企业在进行市场分析时，往往以自身的产品和服务为中心，然而，顾客的视角却是更为多元化的。顾客在评估品牌时，除了关注产品的功能性外，还会考虑情感体验、社会认同等因素。因此，品牌在塑造价值主张时，必须从顾客的视角出发，全面理解其需求。

四、品牌定位与消费者心智

品牌定位是品牌建设的核心环节，它直接决定了品牌在消费者心中的地位。通过对顾客心智的深入分析，企业可以明确品牌的独特价值主张，从而制定出更为有效的市场策略。

1. 心智阶梯模型

心智阶梯模型是一种分析消费者对不同品牌认知差异的有效工具。企业可以通过该模型识别品牌在消费者心中的位置，并据此进行调整。例如，在同质竞争的市场中，企业若能找到并放大自身的独特价值，便能够在消费者心中占据更高的位置。

2. 六大竞争原则

在同质竞争时代，品牌制胜的关键在于与众不同。企业需遵循以下六大竞争原则：

• 明确品牌定位：清晰的品牌定位能够帮助企业在市场中脱颖而出。
• 聚焦目标用户：找到核心用户群体，进行精准营销。
• 创造独特价值：通过创新的产品或服务，满足消费者未被满足的需求。
• 持续品牌传播：保持品牌的曝光率与认知度，增强消费者的记忆点。
• 建立情感连接：通过情感营销，提升品牌与消费者之间的情感联系。
• 维护品牌形象：定期评估品牌形象，确保其与市场环境的契合。

五、品牌建设的实战策略

在品牌建设过程中，企业不仅需制定清晰的品牌价值主张，还需运用有效的工具和方法来实施这一策略。以下是一些实战策略：

1. 差异化定位

差异化定位是品牌脱颖而出的关键。企业需要识别自身的独特卖点，并将其与消费者的需求结合起来，从而形成强有力的品牌价值主张。例如，某些老牌企业在面临市场竞争时，通过重新定位品牌，聚焦并放大其独特价值，成功吸引了年轻消费者的关注。

2. 品牌传播策略

品牌传播是品牌价值主张得以实现的桥梁。企业应从传统的“传声筒模式”转变为“扩音器模式”，通过多渠道、多平台进行品牌传播，确保品牌信息的有效触达。同时，结合情景演练，企业可以更好地理解不同传播模式的本质差异，以优化传播策略。

六、品牌资产的积累

品牌资产是品牌价值的体现，涵盖了品牌认知度、差异化识别、消费者忠诚度等多个方面。企业在实施品牌价值主张的过程中，应注重品牌资产的积累，确保品牌在市场中的持续竞争力。

• 品牌认知：提升品牌在消费者心中的认知度，增强品牌的曝光率。
• 差异化识别：通过独特的品牌形象和传播策略，提升品牌的差异化识别能力。
• 消费者忠诚度：通过优质的产品和服务，建立消费者的忠诚度，形成良性的品牌生态。

总结

品牌价值主张不仅是品牌与消费者之间的契约，更是企业在市场竞争中脱颖而出的重要武器。通过深入理解消费者需求、明确品牌定位、实施有效的品牌传播策略，企业能够在激烈的市场竞争中占据一席之地。品牌建设是一个系统的工程，只有不断优化与调整，才能实现品牌价值的最大化，赢得消费者心中的信任与忠诚。

在未来的发展中，企业须持续关注市场变化与消费者需求，灵活调整品牌策略，以应对不断变化的市场环境。只有这样，才能确保品牌在竞争中始终保持活力，持续赢得消费者的青睐。