刘澈：打动客户的营销演讲

课程背景：

无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动，还是产品市场发布会、项目招商、主题研讨会、客户沙龙，会议营销等市场营销活动，一对多的直接向客户进行演讲和呈现都是销售和营销人员的“关键时刻”，主题演讲决定了销售动作、品牌传播和营销推广的实质效果，是营销活动中价值最高的部分，也是最难的部分。

但是通常因为这些原因，营销演讲无法起到推动客户决策的作用：

1. 心理差：演讲缺乏销售意识、应付差事、上台紧张……

2. 内容差：客户记不住要点、客户感受不到产品和方案的价值、客户听后不行动……

3. 表达差：演讲无感染力、语言枯燥乏味、无法打动客户、表现不专业……

4. 控场差：客户溜号、不会和客户互动、现场气氛冷、无法应对客户提出的棘手问题……

5. 配合差：“读PPT“、PPT没有视觉冲击力、不会利用场地和人员配合……

6. 套路差：对于常用、重要的营销演讲场景，每次都从头准备，没有固化模板……

一场营销演讲的核心是推动客户前进，衡量一场营销演讲的唯一标准是 “演讲产生的效果“，在提升一名营销演讲者时，不仅仅是简单的技巧堆砌，而是结果导向能力的逐层叠加。

“无结果，不演讲” ——效能演讲®将全面提升营销演讲者在演讲场景中产生营销结果的能力！

课程收益：

营销演讲训练、将知识内化为能力：

● 心态心理力：建立积极的营销演讲心态，消除紧张心理

● 内容逻辑力：掌握营销演讲目标和客户分析、结构和内容设计方法

● 表达演绎力：能够运用语言、语音、肢体等要素进行有感染力的营销演讲表达

● 互动控场力：掌握营销演讲中牵引带动客户、问题应答和意外应对方法

● 配合支撑力：掌握营销演讲中使用的PPT和其他辅助要素的设计应用

输出营销演讲模板、将课程固化为结果：

● 课上梳理出几套公司典型营销演讲场景下的演讲模板

建立营销演讲提升机制、将演讲转化为业绩：

● 帮助公司建立长效的、将营销演讲转化为业绩的制度体系

课程时间： 2-3天，6小时/天

学员人数：小于30人最佳

课程对象：

1. 市场团队：需要做产品发布、活动发言、会议营销、品牌推广的市场营销岗人员

2. 销售团队：需要做公司介绍、产品介绍、方案呈现、竞标陈述的销售业务岗人员

3. 售前团队：需要做技术交流、主题研讨、方案演示的售前支持人员

4. 售后团队：需要做客户维护、业务办理、服务营销的客户服务人员

5. 技术团队：需要做技术交流、方案澄清、技术分析的研发技术人员

6. 其他团队：交付、执行、支撑团队中有机会面对客户交流的其他人员

课程特点：

1. 一个”项目”

课上直接产出结果，一堂课相当于一个微型“项目“

2. 二维混学

线上：音频课，注重持续和兴趣激发

线下：面授课，注重体验和结果产出

3. 三位一体

课前：课前预习、激发动力

课中：学习演练、成果输出

课后：持续学习、落地转化

4. 五重体验

精彩讲授：好记、严谨、逻辑缜密的知识和技能地图

深度案例：文字案例、音频案例、视频案例的研讨和分享

全员演练：360度点评、深度复盘的全员实战演练

主题游戏：有趣有料的知识点相关主题游戏

个性辅导：一对一、手把手的典型营销演讲场景演讲设计辅导

课程结构：

1. 六层逻辑

整个课程把演讲的能力模型分成如下六个层级，层层递进的为学员进行能力叠加。

2.  四个模块

课程的具体执行分为如下四个模块，步步为营的为组织提供学习结果。

课程大纲

模块1：课前导入

序章：课前评估和预习

1. 调研和评估

1）演讲现状调研

2）学员能力评估

3）待解决问题思考

2. 线上音频预习课

1）听课动机激发

2）课程内容预习

3）课上演讲演练准备

工具：调研和评估问卷、线上预习音频课

模块2：课程培训

第一讲：解密营销演讲

一、营销演讲的定义和标准

1. 营销演讲的本质

2. 营销演讲在营销流程中的位置

3. 营销演讲的七个功能

4. 营销演讲的评价标准

二、营销演讲心理学

1. 客户决策的两个通道

2. 不同人群的不同通道

3. 如何通过演讲驱动客户

三、高效商务演讲者六层能力（6P法则）

1.“心”（Psychology）——心理心态能力

2.“讲”（Point）——内容结构能力

3.“演”（Perform）——表达演绎能力

4.“动”（Participate）——互动控场能力

5.“场”（Place）——全场配合能力

6.“景”（Practice）——场景固化能力

案例：商务演讲六层能力实例

工具：商务演讲WIFI图

演练：演讲能力评估、5分钟演讲

第二讲：“震撼客户的气场”——营销演讲的心理心态

一、商务演讲的心态准备

1. 商务演讲中的“三阶动机“

2. 商务演讲动机发掘法的两类方法

二、商务演讲的紧张克服

1. 商务演讲紧张的“三段链条“解析

2. 商务演讲化解紧张的四类方法

案例：三阶演讲动机案例、三段演讲紧张案例

工具：演讲心态调整工具、演讲紧张克服卡

演练：心态调整练习、克服紧张练习

第三讲：讲：引导客户的思维——营销演讲的内容逻辑

一、营销演讲的内容和思路

1. 牵引客户思维的“一场旅行”

2. 营销演讲的5个典型场景

3. 营销演讲内容设计七步法

二、第一步：确定明确的“目标”

1. 营销演讲目标四要素

2. 如何设计目标

三、第二步：进入客户的“脑子”

1. 营销演讲客户听众分析三维度

2. 如何分析客户听众

四、第三步：准备锋利的“钉子”

1. 营销演讲记忆点设计四要素

2. 如何设置记忆点

五、第四步：画出吸引的“路线”

1. 营销演讲思维逻辑设计的两个维度

2. 如何设置思维牵引逻辑

六、第五步：设计有力的“锤子”

1. 营销演讲支撑设计的两个维度

2. 如何设置支撑

七、第六步：加入抓人的”钩子“

1. 营销演讲三种开场设计

2. 如何设计高吸引力的开场

八、第七步：吹响行动的”号角“

1. 营销演讲收尾设计的两个要素

2. 如何设计强力的收尾

九、营销演讲的7个常用功能模块

模块一：如何介绍主讲者

模块二：如何进行公司介绍

模块三：如何进行需求引导

模块四：如何对产品和方案进行亮点塑造

模块五：如何报出心动的价格

模块六：如何推动合作时机

模块七：如何消除客户疑虑

案例：典型营销演讲案例逻辑分析、“高大上“和”接地气“的营销演讲逻辑比对分析

工具：客户听众画像板、营销演讲万能路线图、营销演讲提纲模板

演练：“极限营销演讲“挑战、5分钟营销演讲路线图设计与演练

第四讲：“演：感染客户的情绪——营销演讲的表达演绎

一、营销演讲的表达演绎

1. 表达和内容的关系

2. 什么样的营销演讲表达更重要

3. 营销演讲中表达的最高境界

4. 打动客户的73855定律

二、营销演讲的讲台基础

1. 登场技巧

2. 退场技巧

3. 话筒的使用

三、营销演讲语言表达的六种武器

1. 措词——如何让演讲更接地气

2. 修辞——如何让演讲深入浅出

3. 故事——如何让演讲无往不利

4. 画面——如何让演讲身临其境

5. 感受——如何让演讲感同身受

6. 幽默——如何让演讲轻松愉快

四、营销演讲语音表达的六种武器

1. 气——如何运用气息

2. 量——如何控制音量

3. 色——如何运用腔体

4. 清——如何保持清晰

5. 速——如何把握节奏

6. 调——如何利用情绪

五、营销演讲肢体表达的六种武器

1. 身——如何运用身态

2. 脸——如何运用表情

3. 眼——如何运用眼神

4. 手——如何运用手势

5. 步——如何运用步伐

6. 装——如何运用着装

六、营销演讲感染力表达速成法

1. 表达练习的四个阶段

2. 表达练习的最快方法

案例：名人营销演讲表达方式详细分析、强力营销演讲中的表达详细分析

工具：表达转盘、表达黄金表

演练：语言表达演练、语音表达演练、肢体表达演练

第五讲：动：成为客户的焦点——营销演讲的互动控场

一、营销演讲中的互动控场

1. 客户互动的本质

2. 客户互动的四个步骤

3. 客户互动的节奏和频率

4. 营销演讲中客户互动的四个层次

二、第一层互动：营销演讲的客户吸引技巧

1. 两种客户牵引技巧

2. 动脑——思维牵引的方法

3. 动眼——注意力牵引的两种方法

三、第二层互动：营销演讲的客户带动技巧

1. 带动客户三个级别

2. 动口——语言带动的六种方法

3. 动手——行为带动的四种方法

4. 动身——体验带动的三种方法

5. 激励——客户激励的五种方法

四、第三层互动：营销演讲的客户问题应答技巧

1. 客户问答环节的意义和设置方法

2. 准备——问答环节的五个准备

3. 执行——问答环节的四个步骤

4. 回答——问题应答的万能模型

五、第四层互动：营销演讲的教练式互动技巧

1. 客户终极互动技巧

2. “苏格拉底”法则的应用

六、营销演讲突发情况应对技巧

1. 难题——如何应对专家和难题

2. 挑战——如何应对追问和挑战

3. 调侃——如何应对调侃和玩笑

4. 挑衅——如何应对挑衅和抬杠

5. 故障——如何应对故障和事故

6. 失误——如何应对忘词和失误

案例：发布会中的互动分析、会议营销中的互动分析、直播销售中的互动分析

工具：互动闹钟、问题应答“回旋镖“

演练：“四层互动“的练习

第六讲：场：强化客户的体验——营销演讲的辅助要素

一、商务演讲中的PPT

1. 为什么说大部分演讲是PPT毁了的

2. PPT和演讲者的关系

3. PPT视觉心理学

4. PPT设计优化“五步法”

二、第一步：PPT设计的结构化——更简洁

1. PPT结构化的核心法则

2. 如何正确分配PPT的内容

3. 如何清晰体现PPT的结构

4. 如何精确定位PPT的位置

四、第三步：PPT设计的图像化——更有力

1. PPT图像化的核心法则

2. 三类图形化

3. 两类图表化

4. 四类图片化

五、第四步：PPT的美观化——更漂亮

1. PPT美观化的核心法则

2. 文字的两大原则

3. 配色的三大原则

4. 构图的五大原则

六、第五步：PPT设计的动态化——更流畅

1. PPT动画的核心法则

2. PPT动画的应用点

3. PPT动画类型的选择

七、商务演讲中的其他辅助物

1. 材料——书面材料、视听材料的应用

2. 演示——电脑、投影、激光笔的应用

3. 道具——演示道具的应用

4. 提纲——白板、手卡、提词器的应用

5. 场地——会场、座位、讲台的设置

6. 人员——主持、分享、带动、保障人员的配合

案例：演讲PPT优化全流程案例分析、发布会中PPT和演讲者配合案例

工具：结构化PPT模板、PPT设计自检表、演讲配合要素自检表

演练：演讲PPT优化练习

第七讲：营销演讲全员模拟实战演练

一、演讲练习的方法

1. 演讲练习的两个核心原则

2. 训练的三个阶段

3. 反馈的三种方式

二、演讲设计

1. 每位学员结合真实工作场景、确定演讲主题

2. 每位学员完成主题演讲的设计

3. 组内彩排

三、模拟营销演讲实战演练

1. 学员按照指定方式完成2轮演练

2. 学员间进行积分和比赛

四、模拟客户复盘点评

1. 学员自评

2. 学员互评

3. 讲师点评和提升指导

案例：演讲视频案例综合分析

工具：商务演讲要素自检全表

模块3：成果固化

第八讲：“典型场景”演讲模板设计——“景”（Practice）

一、确定企业的“典型演讲场景”

1. 受训企业根据自身需求，选择需要“模板化“的演讲场景

2. 场景应该为本企业的典型、高频、重要的关键演讲场景

例如：公司介绍、某产品介绍或发布、某方案提案、某项目招商、某类工作汇报等

练习：每个场景分配给一个学员小组

二、“典型营销演讲场景演讲动机设计

1. 讲师辅导各组学员

2. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的动机设计

三、“典型营销演讲场景”结构和内容设计

1. 讲师辅导各组学员

2. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的目标设定

3. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的听众分析

4. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的结构和内容设计

5. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的开头和结尾设计

四、“典型营销演讲场景”表达和演绎方式设计

1. 讲师辅导各组学员

2. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的语言表达设计

3. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的语音表达设计

4. 完成每个““典型营销演讲场景”演讲的肢体表达设计

五、“典型营销演讲场景”互动方式设计

1. 讲师辅导各组学员

2. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的“基础互动“设计

3. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的“体验式互动“设计

4. 完成每个“典型营销演讲场景”演讲的“问题答复环节“设计

案例：典型商务演讲设计案例

工具：商务演讲模板设计表

辅导：讲师全程辅导和牵引各组完成各自设计

第九讲：景：可以复制的套路——营销演讲的模板制作

一、“典型营销演讲场景”《演示PPT》制作

1. 讲师辅导各组学员

2. 每个“典型营销演讲场景”演讲中使用的PPT制作

二、“典型营销演讲场景”《演示说明》制作

1. 讲师辅导各组学员

2. 每个“典型营销演讲场景”演讲的说明性文档

3. 包括本场景演讲动机、内容、表达、互动的要求和注意事项

4. 包括本场景演讲听众材料、演示辅助材料、环境和设备等要求和注意事项

案例：典型商务演讲PPT模板案例、演示文稿案例、演示要求表案例

工具：PPT模板、《演示说明》模板

辅导：讲师全程辅导和牵引各组完成各自模板制作

第十讲：景：可以复制的套路——营销演讲的模板呈现和评审

一、“典型营销演讲场景”结果呈现

1. 各组登台展示“典型营销演讲场景“演讲设计成果

二、“典型营销演讲场景“答辩和评审

1. 讲师点评和优化建议

2. 答辩和评审

三、“典型营销演讲场景“种子演讲者圈定

1. 讲师对所有参与学员给出参考评价

2. 圈定“种子演讲者“

辅导：完成“典型营销演讲场景“演讲模板输出

模块4：课后转化

第十一讲：课后学习和落地

一、课后学员学习计划

1. 40个经典线上演讲案例分析课，供学员课后线上持续学习

2. 线上长期演讲主题频道，供学员课后线上持续学习

3. 参与演讲主题社群

二、课后学员练习方案

1. 次数要求

2. 准备方法

3. 记录方法

4. 复盘方法

三、课后企业固化落地方案

1. 课后练习机制

2. 讲坛机制

3. 通关机制

4. 竞赛机制

工具：练习日历、线上演讲音频s课程、演讲频道、《课程落地转化计划书》